都想“借窝生金蛋”，哪个平台号让媒体真正赚到钱了？
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有的媒体平台号守着几千万粉丝却无法变现，有的却能赢家通吃？
在主力军挺进主战场的要求下，五花八门的第三方平台账号成为媒体不可或缺的部分，哪些平台号让媒体真正尝到了甜头？
9月初，传媒茶话会对话《经济观察报》副总编辑郭宏超、四川观察CEO岳学渊、新京报平台运营部总监贾一鸣、齐鲁晚报·齐鲁壹点双微事业部主任殷美玲、中部某省级党报融媒体中心副主任。
哪些平台号让媒体赚钱了？
媒体融合第9年，“借船出海”已经成为主力军挺进主战场重要方式，一方面是主流媒体有占领主流舆论阵地的需求和使命，另一方面，各个平台为了保障内容生产的丰富性，也在不断抛出橄榄枝吸引主流媒体入驻。
在“两微一抖一快”的标配之外，很多媒体开设了少则十几个多则上百个的各类平台账号，比如《齐鲁晚报》仅微信公众号就开通了100多个；截至2022年6月，新京报开设了超过260个平台号。
开设这么多平台号，媒体是赚钱了还是赚吆喝了？哪些平台对媒体来说是“金窝”？
1.微信是最重要的变现平台
在《经济观察报》《齐鲁晚报》，微信公众号都是变现能力最强的平台号。
“《齐鲁晚报》官方微信公众号今年上半年收入已超500万元。”齐鲁晚报·齐鲁壹点双微事业部主任殷美玲分享说，“公众号可以通过影响力变现，也可以通过用户变现，还可以通过产业链赋能变现。”
“微信变现的主要方式是文字广告、贴片广告，目前也在探索一些流量广告的分成。”《经济观察报》副总编辑郭宏超介绍说，目前主要运营的以《经济观察报》为主号，覆盖地产、汽车、书评等垂直领域的微信公众号矩阵，并且配置了独立编辑团队，“编辑部每天选最好的稿件供给主号，在日常考核、年终考核上，微信公众号的权重也很高。”
“这是市场决定的，企业更认微信。”中部某省级党报融媒体中心副主任向传媒茶话会表示，微信生态可以承载媒体长尾的、深度的内容，这方面优势明显。据了解，该媒体已在微信、微博、抖音、快手、视频号等第三方平台开设十余个账号，但最受市场认可的还是微信公众号。
2.两微变现能力强于短视频平台
“目前微博、微信变现能力强于抖音、快手等短视频平台。”新京报平台运营部总监贾一鸣的这句话，是新京报全网260余个平台号、2.8亿粉丝验证出的结果。
据他介绍，新京报已经探索出渠道广告、线上大型策划、新媒体产品、自有IP栏目等变现方式。截至目前，新京报新媒体端经营收入占比已超60%。其中，微博、微信贡献最大。
3.全平台、全链路变现
尽管多数媒体反馈短视频平台变现能力弱，但也有媒体玩出了“赢家通吃”的气势。
“依靠整合营销，每个平台号都能挣钱。”四川观察CEO岳学渊表示，四川观察已形成了依托品牌形象，开展“创意+策划+文案+宣传+执行”的全链条整合营销，动员各平台优势资源参与，而非依靠某一个账号变现。
为啥有的平台是“金窝”？
为什么有些平台在媒体看来是“金窝”？有的平台只是“赔钱赚吆喝”，背后有哪些原因？
1.扶持和友善度高，不参与分成
郭宏超则认为，微信变现能力强与平台定位、平台政策以及对媒体的扶持和友善度都有关系。
微信在内容的原创保护上做了很多的工作，鼓励内容创作者通过内容产生的影响力变现，只针对违法违规等行为进行监管和约束，这给了媒体更多探索和施展的空间；利用微信提供的各类基础设施，媒体可以积累自己的私域流量。
“最重要的是，平台鼓励内容创作者商业化，没有‘看不得别人在自己这儿挣钱’的不平心态，媒体可以专心做好粉丝和影响力从而获得变现。”郭宏超表示。
2.自主可控度高，不受算法驱动
“媒体在微信平台上不受算法困扰，是相对比较自主可控的平台号。而且微信视频号目前的传播逻辑，也相对友好。”贾一鸣说道。
“媒体公众号的粉丝量、打开率、粉丝黏性等与经济效益是成正比的。”贾一鸣用一句话总结：“在微信只要策划做得好、能够打动用户，媒体积累的优势就可以完全体现在商业化的效果上。这就需要媒体加强策划创意性、策划能力、提高内容质量。”
3.开放度高，利于深度传播
微博也是媒体变现的渠道之一，作为开放式社交平台的微博，有利于话题引爆、内容传播，并且微博平台长于图文，这对擅长深度内容的媒体更为有利。
另一方面，随着媒体深入互联网主阵地，媒体寻求商业化的过程也是与平台博弈的过程，想要“借窝生蛋”也要看清平台的“真面目”。
1.部分平台变现比较依赖流量投放工具
尽管如今短视频用户已达9.62亿，但短视频变现难也是行业共识，究其原因，在以算法驱动的短视频平台上，商业化成果很依赖“抖加”这样的流量投放工具，往往通过付费购买流量才能获得精准曝光和互动量。对媒体机构来说，在社会效益优先、兼顾经济效益的要求下，难以在流量上投入。
2.部分平台只想让马儿跑不让马吃草
“你给我独家新闻吧，我把你的号影响力做起来。”你有没有吃过平台画的饼？
一名媒体负责人向传媒茶话会大倒苦水，“一些平台只希望媒体做内容，绝口不提商业化。如果媒体没有任何商业化的可能，我们投入这么大的人力、精力，怎么实现经济效益？哪怕是稿费从哪儿来呢？”
“内容生产者在一些平台上开号，很多时候只有阅读量却无法变现，这在融媒体时代就是赔本赚吆喝。如果平台不能支持媒体变现，长此以往没有媒体会花大力气给这个平台提供优质内容，这种模式无法持续。”在郭宏超看来，如今媒体做新媒体已经从单纯追求影响力进入到运营阶段，“不再像过去的门户时代，变现问题媒体自己想办法解决，门户网站成为各家媒体的扩音喇叭。”
3.部分平台风过留痕，雁过拔毛
“一些支持媒体商业化的平台要收‘过路费’，有的高达30%。”上述媒体负责人无奈地表示，在个别平台上，媒体商业化的大部分收入都要给平台，连汤都没得喝。
四招让平台号生出“金蛋”！
每个平台都有自己的规则和调性，用户特点也有明显区别，玩法不同，变现的思路也自然不同。媒体想借“金窝”生“金蛋”，方法有哪些？
1.大号、垂类兼顾
郭宏超总结说，能够变现的媒体平台号有两个鲜明特征。一是媒体原有的品牌力、影响力和公信力，能够很好地平移到平台上，把平台号做好就等同于把自家媒体做好了。但是很多平台只是希望媒体贡献给它流量，并不希望媒体的品牌力和影响力扎根在自己的平台之上；二是垂直账号是媒体突破的机会，在信息洪流之中，媒体要在擅长的领域里让长板更长，从而吸引到一批忠实读者。
“媒体要通过平台号变现，就要根据不同平台特性设置不同调性的账号，并生产不同的内容，进行有区分的运营，这就需要明确的系统规划和强大的运营团队支持。”殷美玲认为，只有做到了这些，平台号矩阵才能发挥更大的价值，从而为变现提供更好的支撑。
2.内容、运营两手抓
殷美玲提出，媒体想要靠平台号变现，需要内容、运营两手抓。
内容制作需要完全以用户为中心，坚持为用户持续创造价值。当用户和账号之间逐步建立了高度信任，也就形成了核心用户群。核心用户越多，账号的价值和生命力越强。这也为后续变现提供了很好的用户基础。
与此同时，媒体还需要做好矩阵运营。通过官方账号带动行业账号和区域账号的运营模式，互为补充，尽量为客户提供多层次的服务空间，提高变现层次和总量。
例如，《齐鲁晚报》官方账号多定位新闻类综合账号，主要为做大品牌和内容影响力，同时提供变现渠道。小号相对灵活度更高一些，除输出内容和价值外，也进行一些定制类服务。
3.探索商业创新
“《齐鲁晚报》微信公众号所有的运营都从用户需求点出发，将内容和传播通过用户喜闻乐见的方式进行打通和结合，重新制作。”这是殷美玲找到的“既不过度透支用户信任，又很好地服务客户，站着挣钱”的方法。“我们已经探索出了植入、流量分成、佣金、知识付费、直播、平台补贴等平台号变现手段。”
今年初，《齐鲁晚报》微信公众号为山东省某部门定制了一次知识竞赛活动，不仅带动创收超过50万元，还增长了近20万微信粉丝。
4.从单号变现到全案营销
“鸡蛋不能放在同一个篮子里”，平台号变现也是这个道理。
“媒体机构如果仅靠单个账号变现后期可能遇到瓶颈。”岳学渊分析说，就像任何品牌营销都不会只在一个平台上进行投放，一定是有策略地针对不同垂类用户、不同平台进行组合投放，媒体在平台开号也不能把自己限制在某一个领域，而要结合整个营销链路对平台号进行布局。
以某品牌活动为例，四川观察拿出了全渠道资源整合营销，活动覆盖线上10余场直播、线下举办活动仪式，还整合了达人、作家等资源，调动电视、电台、APP、矩阵号等全媒体全渠道发力。最终带来超4亿次曝光，直播观看超3000万人次。
新京报也在探索全案营销带来的经济价值，既包括内容侧的生产策划，也包括渠道的宣传、策划、落地执行。
例如2021年新京报18周年“正青春”系列视频策划，根据报社整体视频化战略，突出IP化呈现，活动全面覆盖微信、微博、视频号等全平台矩阵，截至2021年11月，总阅读量超1.1亿次，同时实现了商业和版权合作。
您家媒体在哪个平台变现最多呢？欢迎留言互动~
本文图片由花瓣美图提供
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