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2018年3月中石化微信公众号粉丝破100万，2020年4月破500万，2022年10月破1000万。中石化新媒体矩阵总粉丝达到1.3亿。
5年粉丝数增长了10倍，中国石化微信公众号到底是怎么做到的？总粉丝数1.3亿，企业做新媒体矩阵如何爆火出圈？
近日，传媒茶话会对话中国石化新闻办公室副主任俞国明，解开央企新媒体矩阵的出圈密码。
5年微信粉丝从100万涨到1000万，新媒体矩阵粉丝数达到1.3亿，占我国人口近十分之一。中石化新媒体为啥如此受欢迎，发展如此迅速？“踏实做好民生内容、用心做好多样互动、搭建好立体高效的传播网络。”中国石化党组新闻办公室副主任俞国明告诉传媒茶话会，这是中石化新媒体发展较快的原因。俞国明说道：“中石化新媒体立足央企服务定位，走好网上群众路线，坚持从用户的角度出发，始终把受众关切的、利益相关的内容放在‘心’里，塑造了一个具有‘人情味’的‘暖男形象’，具体‘暖’在速度、角度、温度、力度四个方面。”2020年1月新冠疫情暴发，1月23日武汉宣布封城，24日中石化就派专车把江汉油田生产的200吨消毒剂运往武汉， 解抗疫燃眉之急。当武汉传出“断油”消息，引起民众恐慌时，“中国石化”微信公众号及时辟谣，宣布保障供油，稳定了民心。之后，中石化新媒体对内联动当地企业，对外联动国资委、主流媒体，推动能源保供、保障物资供应。灾难来袭，中石化始终与人民站在一起，共克时艰，体现央企担当。平日里，中石化新媒体紧盯政府的能源政策，第一时间为民众做出解释，维护民众利益。例如，在2021年7月1日重型柴油车国六排放标准实施前夕，中石化微信发布“汽车标准全面进入国六时代！倒计时16天！”一文，详细解读国六标准，帮助民众避免不必要的损失。“危难时刻，还得靠国企”“维护老百姓利益，中国石化有担当”等好评持续不断。新华社于2020年2月14日发布文章，为中石化快速反应、奔赴一线、勇于承担央企责任和使命的精神与行动点赞。俞国明说道：“转文风方面，我们正在重点培育精品策划能力，结合热点，以社会视角用容易被网民接受的方式和语言讲中国石化故事。”中石化微博在2013年创办时就上线了可爱亲切的“小石头”卡通形象，之后“小石头”就常驻中石化新媒体，成为中石化故事讲述员和对外宣传员。5月20日，中石化新媒体狠狠蹭了一波“520”的热度，“小石头”给大家分享了诸如“为啥柴油加满会冒泡，因为它见到了你，就像我遇见你，也开心得冒泡”等“油”味情话，瞬间点燃用户心中想要恋爱的“小火苗”。当有网友把中石化和中石油搞混时，“小石头”就用条漫和讲故事的方式，从“两兄弟”师承何处、专精领域讲到区别方法，深刻而不深沉，让人大呼过瘾。为了解决民众的“吃菜问题”，中石化围绕着“菜篮子”发布了多篇文章，在部分城市加油站，推出了“安心买菜”暖心服务。“中石化：卖！菜！了！”“鸡蛋，4毛一个！”“椪柑，19元一箱！”……用户通过“易捷加油”APP下单，“不下车不开窗，一键送到后备箱”，加油站员工就会把一箱14斤的蔬菜包放进汽车后备箱，在加油的同时顺便解决全家的“吃菜问题”。春运期间“情暖驿站”公益活动的一粥一饭，为奔波在路上的打工人送去温暖；资助贫困学生、为孤寡老人送去关爱金。中石化新媒体把这些暖心行动一一记录，在微信、微博、抖音多渠道传播，吸引大量用户、员工点赞、参与，用实际行动把暖意传递了下去。“紧跟热点，弘扬正能量一直都是中石化新媒体的传统。我们会一直坚持做这件事，把这项优良传统发扬下去。”俞国明讲道。在2021年河南暴雨事件中，中国石化一边通过微信、微博、各视频平台，每天不断更新保供加油站的名称和联系电话，保障救援设备用油；一边不断发布中国石化各救援队伍赴前线参与抢险救灾的进展，增强社会民众的抗洪信心。今年重庆山火、泸定地震发生后，中石化驻川渝各站点立即开展义务救援与紧急保障，中石化新媒体也火速跟上，推出了一系列现场报道，展现前线员工的勇敢无畏、敬业奉献等精神品质。十一期间，中石化新媒体策划发布了“一起为祖国‘加油’”系列文章，以全国各地的加油站为背景，通过民族舞蹈短视频、创意海报等形式祝福祖国，表达爱国之情。民生连着民心，民心凝聚民力。中石化新媒体怀着一颗为人民服务的心，深耕民生领域，做好“有速度、有角度、有温度、有力度”的新闻宣传，受到用户的喜爱。“不仅内容功夫强，还得跟用户处得好。以用户思维积极做好互动是我们重要的工作方法。”俞国明谈到中石化的互动经验时说道。与一般的新媒体、社交媒体不同，国企新媒体承担着澄清谬论、解释误会、外树形象的职责。这就要求中石化新媒体遇到社会舆情时，要有用户思维，活用文章、漫画、短视频等多种互动方式，实现正向引导。以对舆情的正向引导为例，中石化新媒体研究出了一套别具一格的“打法”。首先，面对网络上冒出的舆情，中石化新媒体实行“分类应对法”，对不同主体、不同程度的舆情事件采用不同等级的应对措施。之后派出“小石头”主动出击，用“萌化”的语言推出专题辟谣、科普作品，采用讲故事的方法对用户的疑惑各个击破，有力维护了中国石化的品牌和声誉，同时也帮助企业改进工作、改善管理。例如，针对“油品质量差”“油价持续上涨”等舆情事件，中石化微信号利用“小石头”的萌口吻，推出“今天，我们好好说说油价！不怼不骂不吵架！”“成品油颜色无关质量”等引导文章、创意视频等多样互动作品。一经推出，作品就获得网友纷纷点赞，并被人民日报等媒体转载，取得较好引导效果。例如，在2021年3月的一天，有一网友质疑加油站燃油宝销售未明码标价，并发布抖音、微博多角度形式曝光自身遭遇。中石化注意到这个事情后，第一时间与当事人取得联系，了解事件详情，同时迅速组织召开全销售企业大会，要求对存在的问题立即整改，之后还聘请当事人做企业社会监督员。一系列的整改措施不仅帮助企业改进了工作、改善了管理，有效化解了风险，实现转危为机；诚恳的态度也获得了当事人、网友的认可，当事人还发布相关视频为中石化点赞。经过系统化，多形式的舆论引导，中国石化的舆论生态有了明显的改善。负面舆情占比从2012年的42.6%降至2019年的5.1%，下降了近90%，并长期保持低位，为中国石化的改革发展创造了良好的外部舆论环境。除了做好正向引导，及时掌握用户诉求也是指导中石化拉近客户与企业关系的关键一招。关注中国石化的人，常常有一个体会，就是“内容好看，但评论区比内容更好看”。公众号留言区、微博评论区是中石化编辑每天“必逛之地”，来来回回看，为的就是及时与用户互动，发现用户诉求，解决用户问题。果不其然，有一天“麻烦”来了，有网友在微博评论区反映“加油站空枪走字”。当天值班编辑发现后，立即协调销售公司进行排查处理，并及时发布短视频“自证清白”。有图有真相，这一波麻利地操作立即收获网友点赞，“中石化就是负责任”“互动又快又好”等好评刷屏留言区。不像部分企业害怕用户发现问题，忽视用户诉求，中石化欢迎用户来“找茬”，鼓励网友采用微联动、随手拍等形式依法有序参与监督互动。比如发起“山寨加油站随手拍”活动，既维护了消费者权益，又改进了企业管理，进一步牢固用户心目中“负责任的央企”形象。比如，面对油价，网友们常说一个段子：“国际涨，你就涨，国际对你有影响；国际降，你不降，你和国际不一样。”对于这种误解，中石化同样是用一个段子回应“国际涨、国际降，都对国内有影响，国内涨、国内降，要看国际总变量。”然后详细地给大家讲解油价的调整机制，从而让更多的人明白油价到底是怎么回事，然后正确地看待它，实现了正向引导。一系列正向引导、满足用户合理诉求的实际行动潜移默化地让用户的心和企业的心走得更近，给其他国企央企新媒体通过多样互动打造亲密的客企关系打了一个样。
“做好内容与互动只能说成功了一半，好东西要能给大家看到才能真正展现影响力。”俞国明告诉传媒茶话会。如何实现立体高效地传播？中石化新媒体采用“系统化策划、多元化呈现、立体化传播”三步走策略，组建一套立体高效的传播体系。系统化策划是中石化传播体系的第一环，承担着传播力制造机的职能。俞国明说道：“我们不断完善新媒体队伍建设，夯实新媒体编辑、短视频制作、漫画设计等团队的系统策划能力。要求他们不仅要有制作爆款的能力，还要有系统制作的眼光，能做出独具风格的系列节目。”在系统策划思想的引领下，这些制作团队打造了“大话加油”“油价科普”“主播播新闻”等品牌栏目。其中，“大话加油”系列视频在各平台播放总量超2.2亿次，成为一个成熟的IP样板，以容易被网民接受的方式和语言澄清对油价、油品的误解，回应关切、引导热点。作为中石化传播体系第二环，巧用多元化呈现让内容更具活力。“我们做国企央企宣传，要活用巧用文字、视频、图片、漫画等不同呈现方式。轻松话题轻松发，严肃问题严肃发。”俞国明接着又说道，“我们还摸到一条规律，深度靠文字、直观靠图片、感性靠视频。”比如，在立夏、冬至等节气来临时，推出全国各地石化工厂、加油站与美景同框海报。在“武汉断油”“国外油品强于国内油品”等舆论事件出现，需要表明中石化态度、立场、作为时，要用文章来阐述。表现企业、员工坚守奉献，危急关头挺身而出时一定要有视频佐证。
中石化新媒体把多元化呈现落在实处，推出的作品图文并茂，声画双飞，形成了文字、图片、视频立体多样的内容呈现模式。网络直播成为重大节点新闻传播标配，互联网成为宣传事业发展的重要增量。作为传播体系的最后一环，立体化传播给中石化新媒体的宣传起到了“放大镜”的作用，提高影响力。“我有熔喷布，谁有口罩机”的知名传播案例映证了这一点。2020年2月6日下午，中石化微博发了一条寻求生产口罩合作工厂的消息——“我有熔喷布，谁有口罩机”。这条微博1000多万人次点击、2.5万次转发，合作伙伴在3小时内基本锁定，第二天中午，11条口罩生产线就已对接完成。之后，中石化新媒体矩阵围绕这个话题进行立体化传播。83天，微信公众号围绕“石油与口罩”发布30篇公众号文章，收获多篇10万＋，单篇最高阅读85万次，总阅读量达1118万次。抖音快手短视频发布497条，总点击量高达7亿余人次，“为雷神山医院免费供油”“为了口罩我们拼了”“熔喷布生产线是怎么建成的”等16条短视频单篇播放超过1000万次，30条短视频单篇播放超过500万次。目前，中石化新媒体立体化传播已初具规模，总粉丝超1.3亿，发布文章、视频1.2万篇（条），总阅读量超14亿，点赞评论等互动超1300万。中石化新媒体按照横向到边、纵向到底的新媒体矩阵建设思路，目前引领各企业打造形成了“内宣＋外宣”“资讯+服务”“官方+民间”“国内+海外”上下左右内外联动的新媒体格局。编辑|葛畅
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