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5月30日晚上，从北京大兴国际机场到酒店的大巴上，40个孩子虽经历长时间旅途，却神采奕奕，难掩兴奋。这是他们第一次坐飞机，第一次来北京，也是第一次走出家乡——青海玉树。他们中，一个名叫久安卓玛的女孩一路都趴在车窗上望着入夜的北京，这张照片被国内外媒体大量转载。
图为久安卓玛趴在车窗上望着入夜的北京。中新社记者 崔楠摄5月30日至6月4日，40名藏族儿童，跨越4500米海拔，从高原上的“三江之源”来到首都北京体验式参访交流，度过一个“特别的儿童节”……脸书Xi’s Moments账号专门发布了此次活动的图文；活动还吸引到美联社等国际媒体关注，境内外媒体刊发、转载活动相关报道近7000篇次。40名藏族儿童，一个不平凡的“六一”，一趟难忘的北京旅行，一场媒体搭台的公益活动，凭啥在短短几天就能让境内外媒体报道、转载近7000篇次呢？
5月30日至6月4日，来自青海省玉树藏族自治州儿童福利院的40名藏族儿童参加了由中国新闻社、青海省玉树藏族自治州人民政府、北京援青指挥部主办，中国新闻网承办，中新公益协办的“三江源•北京情•中国心——青海玉树藏族青少年北京行”公益活动。40名儿童，跨越2500公里的距离、4500米的海拔，在6天的时间里，他们打卡长城、故宫、鸟巢、水立方，参访中华民族共同体体验馆、中央民族大学、中央民族歌舞团，与北京国安少年队进行足球友谊赛，还作为球童站到了中超赛场……
图为孩子们在故宫参观游览。中新社记者 崔楠摄
外交部部长助理、发言人华春莹，外交部发言人汪文斌在发言人账号传播了这次活动；数十个中国驻外使领馆和外交官的社交账号也对活动进行了转发互动；短短几天，有数十条相关报道登上微博、抖音、快手的热搜榜……在新工体（北京工人体育场）和国安少年队进行足球友谊赛时，被称为“玉树C罗”的藏族少年阿斌感叹：“原来专业球场的地面这么软，难怪C罗滑跪庆祝的时候，一点都不觉得疼。”在中央民族歌舞团参访时，13岁的女孩卓玛措在同各民族艺术家互动时说：“各个民族的乐器都各有特点，但一起演奏出的音乐很有气势，很好听。”6月1日清晨，在天安门广场观看升旗仪式时，40名藏族儿童中年龄最大的闹增拉毛许下了自己16岁的生日愿望，这个经历过玉树地震的女孩希望：祖国的一切都平安健康。图为闹增拉毛在天安门前留影。中新社记者 富田摄
中国社会科学院社会学研究所研究员杨团认为，这次活动可谓“小切口、大意义”，展示了中国边疆地区青少年自信向上的精神风貌，展示了无论地域、民族，中国所有少年儿童都享有平等的受教育权利，展示了中国对基本人权的有力保障。中国新闻社党委书记、社长陈陆军表示，此次公益活动是中国新闻社讲好中国发展故事，特别是中国人权故事，构筑国际传播新范式的一次有益探索。40名藏族孩子来自震后新生的青海玉树，他们阳光、开朗、热爱生活，有着色彩斑斓的志向，他们的成长故事就是我国民族地区经济社会发展，人权事业进步的真实写照。与传统的援助式公益不同，“三江源·北京情·中国心——青海玉树藏族青少年北京行”反其道而行之，变“援助”为“体验”，多了许多“真实感”和“体验感”。40名藏族儿童在亲身经历的体验中，汲取精神的力量。“爱与责任”是这趟北京行所看重的，这是一次体验式公益活动。而这种体验式公益也有别于传统公益活动，它拥有更强的互动性、参与性、趣味性及游戏性等特征，是对传统援助式公益活动的颠覆和超越。
这次活动，是以“祖国”为主题的研学之旅，是以“足球”为主题的追梦圆梦之旅，是以“民族团结”为主题的中华民族共同体体验之旅。从文艺到足球，从民族到国家，从博物馆到大学，40名藏族儿童全方位、多场景地完成了首次北京之行。从40名藏族儿童到主办方陪同人员，甚至包括互动交流的北京少年儿童都沉浸式参与到了这次公益中，达到了寓教于乐的目的。第一段旅程是以祖国为主题的研学之旅，行程包括参观故宫、长城、鸟巢、水立方等等，孩子们既走进了古代中国历史，又打卡了现代中国地标，了解中华文明的过去与现在。6月1日，“六一”儿童节，藏族青少年们在天安门广场观看升旗仪式。中新社记者 富田摄
在国家大剧院，孩子们观看了中国宋庆龄基金会举办的《我和祖国一起成长》主题演出。在“六一”清晨，他们还到天安门广场观看了升国旗仪式。第二段旅程是以足球为主题的追梦圆梦之旅，40名藏族儿童在北京工人体育场同国安少年队举行了一场友谊赛，亮相中超赛场并作为球童出场。6月2日，藏族青少年来到北京工人体育场观看中超第11轮比赛。图为小朋友们与北京国安队球员合影。中新社记者 富田摄
“玉树C罗”阿斌最难忘的“北京记忆”就发生在出场时。在欢呼声中，阿斌和其他5名玉树同伴“觉得自己像个明星”。
图为6名藏族小朋友作为球童与球员牵手入场，这也是“新工体”首次迎来藏族小球童。中新社记者 富田摄第三段旅程是以民族团结为主题的中华民族共同体体验之旅。在中华民族共同体体验馆，中央统战部副部长，国家民委党组书记、主任潘岳亲自为孩子们上了一堂生动的民族团结课。在“六一”当天，北京少年和玉树少年们还一起举行了联欢会。“六一”儿童节当天，玉树少年们还和北京的青少年一起举行了联欢会。图为主办方在“六一”联欢活动现场向藏族孩子们赠送礼物。中新社记者 崔楠摄
中国传媒大学广告学院教授，全国公益广告创新研究基地主任和群坡认为，此次活动时间虽只有6天，但行程紧凑合理，内容丰富。孩子们参观大学校园、看演出、去工体，活动内容适合青少年的兴趣和特点。通过这40名藏族孩子，活动的影响力会发挥乘数效应传递到更多的人，播下爱的种子，萌发远大的志向。在专业球场踢球后，阿斌更坚定了自己成为职业球员的信心；在国家大剧院观看演出后，7岁的久安卓玛有了“长大当舞蹈家”的梦想；参观大学校园之后，读四年级的旦增卓玛立下一个小目标：下学期数学要考到95分，将来成为大学数学老师；游览故宫之后，喜欢研究民族文化的卓玛措有了一个新想法，“故宫的建筑宏伟壮观，我们家乡也有很多历史悠久的建筑，我想研究这些建筑风格之间的差异和关系”……中国新闻社副总编辑、中国新闻网总裁俞岚表示，此次公益活动以“高原少年的足球梦”为叙事主轴，将追梦圆梦、爱国主义、民族团结等元素蕴藏其中，以足球为桥梁，促进各民族青少年交往交流交融，展示孩子们团结协作、拼搏奋进的精神风貌。未来，我们将以媒体之力帮助更多民族地区的孩子筑梦、追梦、圆梦，让孩子们有更难忘的童年记忆，更可期的幸福未来。
6月4日清晨，在数天充实的行程之后，“青海玉树藏族青少年北京行”活动的40名藏族孩子踏上了归程。图为藏族孩子们在机场合影留念。中新社记者 田雨昊摄
“三江源·北京情·中国心——青海玉树藏族青少年北京行”公益活动的圆满成功，不仅做好、做实了公益，还反哺了中国新闻社的品牌影响力。这是一次履行社会责任、壮大主流思想舆论的成功探索，也是一次打响中新社品牌的成功实践。积极履行社会责任是媒体的职责和使命。如何探索公益新路径，更好地服务特殊人群、边缘人群，让公益不再流于形式是媒体需要思考的现实问题。
公益活动说到底是为了人服务，媒体公益需坚持以人为本的原则，始终以为人服务为基准，贴合社会热点，直击社会痛点，最好能与新闻内容形成传播和公益的线上、线下联动。让新闻有后续，让媒体接后续。儿童事业事关千家万户，事关国家未来、民族希望。中新社此次公益活动，源于5月12日玉树藏族自治州副州长郭虎春做客中新社时分享的一个故事：在玉树的福利院，有一群藏族少年在4500米的高原上追寻“足球梦”……从玉树地震至今，中新社一直关注着玉树地区的震后重建，2020年4月14日，中新社发布《玉树震后十周年》专题报道。而在听闻玉树少年的足球故事后，这次“北京行”公益活动就开始积极筹备。
公益帮扶往往止步于组织者自身的能力极限，这是许多好的公益活动策划半途而废的重要原因。因此媒体一开始就需要确立做好桥梁和平台引来各方资源一起做公益的基本思路，要举全社会的力量做好这一件事，以确保善始善终，好事做好。众人拾柴火焰高，公益本身就有以公众之力为公众谋利益的含义，而在聚合社会力量的过程中，奉献互助的社会美德也得到进一步的扩展弘扬，这就是公益活动的另一方面体现。大众媒体所倡导的正向价值观和守望相助的传统美德已在更广大的人群中生根发芽、茁壮成长，实与虚就这样实现完美融合。一趟“北京行”，举社会之力。中新社多方调动资源，此次北京行才得以成功。中央民族大学、中央民族歌舞团、中华民族共同体体验馆、中国宋庆龄基金会、北京市公安局治安管理总队等爱心机构和爱心人士都献出爱心。
公益活动具有一定的价值导向，价值导向是一个长期的、持续的工程。媒体公益活动的社会效益会受到其长期性和持续性的影响。想要做好大公益，媒体需要探索公益新形式，确保公益活动常态化、模式化，让公益根植于媒体的品牌价值中。媒体在对公益活动进行组织策划的过程当中，要对其自身的可持续性进行综合全面分析，从整体出发来预测其发展方向，确保公益活动本身的科学性和合理性。对公益活动本身的可持续性做好规划打算。据了解，中新公益在此次“北京行”圆满成功后，同步启动了两条公益专线，一条是“梦想专线”，一条是“圆梦专线”，将通过这两条专线更广泛地收集梦想、助力梦想，让更多的孩子追逐梦想、实现梦想。同时，中新社以参与主办的上合组织青少年体育文化节为契机，正式启动民族地区青少年足球公益项目，以“新闻+”形式继续探索壮大主流思想舆论、履行媒体社会责任、提升国际传播能力的更多新范式。参考文献：
王书国.媒体公益活动的实与虚[J].全媒体探索,2022,No.6(Z1):59-61.
马琴.融媒体时代公益活动的突破与创新研究[J].西部广播电视,2022,43(17):81-83.