创业清单：从 PPT 到 IPO 的 25 步
这是「远读重洋」的第 11 篇推送
对于创业者来说，出来融资的时候，不管是谁的钱，一般先拿了再说。 2015 年的 ofo CEO 戴威可能就有这样的冲动。彼时 ofo 共享单车的前身 ofo 骑游项目失败，100 万天使轮资金账上只剩 400，连买辆自行车都困难，无奈之下 ofo 选择转型做校园共享单车。
当时戴威手握 BP 拜访了数十家 VC，融资期望值从 2000 万一路缩减到 500 万还是融不到钱，最后还是转身去找了天使轮投资方唯猎资本和北大校友李晓光的东方弘道融了一笔 PreA 轮，涉险渡过了难关。
2016 年中 ofo 融到 A+ 轮时，共享单车市场仍然在爆发的前夜，戴威可能还没有好好考虑过这个问题：如何优雅地拒绝投资人？ 然而，现在面对踏破 ofo 大门的各路投资人，戴威发现每一本书，每一篇文章，每一个讲座都在教你如何拿到投资人的钱，却没有人来告诉他怎么样才能优雅地拒绝投资人。 这一定很令人苦恼。
如果他读了“纽约风投教父”大卫.罗斯（David S.Rose）写的《创业清单（The Startup Checklist: 25 Steps to a Scalable, High-growth Business）》，就能获得这个问题的答案。
罗斯是纽约活跃的天使投资人，创建了 Rose Tech Ventues 和全球最大的早期投融资平台 Gust，投资了超过 100 家具有高成长性的科技公司，此前是拥有超过 45 年成功创业经验的连续创业者。
《创业清单》和之前风靡中国创业圈的《从零到一》、《精益创业》最大的不同就是，这本书并没有过多地谈主义，你很少在书里发现诸如“风口上的猪”、“消费升级”、“共享经济”这些概念，而是就如书名所说，将创业过程拆解一个 25 步的清单，详细讲述如何通过这 25 步建立一个规模化、高成长性的企业。 《创业清单》将这 25 步分为三大部分：
一. 创业准备 二. 发布产品并建立你的公司 三. 融资、与投资者打交道以及退出计划
第一部分“创业准备”中，包含 8 步： 1. 将你的创意和想法转化为商业模型 2. 制作一份商业计划书 3. 找到你的竞争者，分析战略格局 4. 组建你的创业团队 5. 分配股权 6. 推出最小化可行性产品并且在客户中进行验证 7. 用网络主页建立你的品牌 8. 在创业圈有效地社交
第二部分“发布产品并建立你的公司”包含 10 步： 9. 组建一家法律意义上的公司 10. 善用律师 11. 招募你的董事会和顾问团 12. 选择一位会计师，建立财务体系 13. 建立和管理你的信用档案 14. 开一个银行账户 15. 选择你的技术平台和供应商 16. 用分析工具度量你的创业 17. 扩建你的团队 18. 建立股权激励体系
第三部分“融资、与投资者打交道以及退出计划”包含 7 步：
19. 理解融资过程，了解投资人想要什么
20. 接触投资人
21. 使用在线融资平台
22. 理解投资意向书（TS），为尽职调查（DD）做准备
23. 榨干你的投资人的价值
24. 学习投资估值
25. 投资退出，以及享受你的创业成果
回到开头 ofo CEO 戴威的烦恼，如何对风险投资人说“不”？ 书中为创业者系统化地列出了四种理由来回绝投资人：
1. 战略考虑
如果有两个投资选择摆在你面前，一份来自纯财务投资者，一份来自战略投资者。往往战略投资者提供的内容都是非常诱人的，也许提供更高的估值报价，公司的资源支持，包括营销渠道、生产能力甚至出面请行业顶尖人才为你工作。
这些可能都是真的，但是有一个问题摆在你的面前，财务投资人仅仅是获取财务回报，而战略投资人往往还有些另外的打算，比如说，希望你的产品和战略投资方现有的产品形成差异，或者按照他们预想的发展规划来进行地区拓展。 额外的帮助带来更多的束缚，这个时候，希望独立发展、自立自强的你就可以向战略投资方说，出于战略考虑，我们选择了另外一家财务投资方提供的融资，不好意思，你们是一家好机构。
2. 运营考虑
从签下投资协议的那一刻起，投资方和创业公司之间就要谈一场难分手的恋爱了，直到你上市或者被收购。当然，还有破产清算。
找投资就像是相亲，而投后就是婚后生活，能够更进一步的对象一定是三观契合可以长久相处的人。
如果一个基金整体工作效率低下，一个小事要跟你开十次会，或者毫不关心自己的被投公司，约个分析师难于在腾讯大厦门口堵住马化腾，那么这样的一个基金显然不值得手中握有众多 offer 的你来选择。
在创业剧《硅谷》里，剧中的创业公司 Pied Piper 因为被投资人毁约而被迫临时拿了一个互联网暴发户 Russ Hanneman 的钱，结果接下来这位“天使投资人”插手公司运营，并且还不慎删除了 Pied Piper 潜在的合作伙伴，全球最大色情网站 Intersite 的超过 9000 小时的视频，直接导致 Pied Piper 又一次陷入危机。
所以，你所选择的投资机构或者投资人，一定不能对你的公司日常运营有负面影响。
“出于运营方面的考虑，我们决定不接受你们的投资，请回吧。”
3. 控制权考虑
每一笔融资通常都带来股份的稀释，这就意味着，很有可能在某个节点，由于出让过多的股权，创始团队会失去对公司的控制权。 虽然失去对公司的控制被扫地出门，然后卧薪尝胆重新归来带领公司重新走向巅峰是一个经典的创业故事背景，但是你要避免这种情况的发生。毕竟，不是每个人都幸运如乔布斯。
所以当众多融资选择摆在面前，那些对公司股份要求过多，或者意图控制公司运营的投资方，你就可以以“我要完全掌握这家公司的发展”为理由礼貌地拒绝了。
4. 经济考虑
一家公司的股份不仅对投资人来说是财富，对于团队来说也是如此。而公司所处的发展阶段越早，其估值也就越便宜，一个阶段如果出让过多的股份，后期可操作的余地就会比较小，如果高估值时反而没什么可以出让的股份，那么，就很被动了。 简而言之，不必为了拿钱而出让太多的股份。 比如两份天使轮融资合同，一份 500 万要求出让 15% 的股权，一份 1000 万要求出让 30% 的股份，估值都是 3000 万，为了不出让太多的股份，一般情况下选择前者较好。 甚至，如果你觉得这个阶段你花 250 万就能完成成长目标，或许要求一个 250 万出让 7.5% 的合约也可以。 离 2020 年全面建成小康社会的目标日期越来越近了，尽可能把更多的股份留给团队，让更多人享受公司发展的红利，为社会发展添砖加瓦也是一个优秀创业者应有的品质。
“你给的钱太多了，我不要”，你就这么对投资人说吧。
在创业过程中，团队成员之间股权的分配问题往往是“痛中之痛”，所以我们不妨用 5 步“分配股权”的内容为例来一窥这本《创业清单》。 分配股权对于创业团队来说，是一个关键事件，因为股权分配不合理而导致团队解散的案例枚不胜举。
滴滴早期有一位 CTO，创业过程中和团队出现不合，卷着网站密码和应用代码就跑了，手里还拿着不少股权。后来程维和王刚没办法，在当时账面资金很紧张的情况花了几百万把这个股份买了回来，彼时很是后悔把这些股权轻易地分给了这个 CTO。 而这个 CTO 可能更是后悔，想当初如果就是铁了心不卖，今天也是中国位居前列的富豪了，人生就是这么刺激和惊喜。 分配股权，就要衡量每个人的贡献，但是团队成员的贡献维度不同，A 可能是创意提供者，B 可能是最有经验和行业知识的，C 则是最任劳任怨的，D 人脉资源强还有个富豪爸爸，E 自己投钱进来了，每个人应该分多少？ 《创业清单》介绍了一种方法，由弗兰克.德米勒（Frank Demmler）创造的“分饼计算器（The Founders’ Pie Calculator）”，将分配股权应该考虑的维度分成了五个：
1. 创意和想法 2. 创业筹划工作 3. 行业知识积累 4. 投入度 5. 责任和工作分配
每一个维度按照真实情况给团队成员计分从而制作出一张“创业团队股权分配度量表（Founders Equity Table）”：
当然打分不免也会有些主观因素，但通过“分饼计算器”，我们能够大致得出一个容易被大家所接受的结果。在占比的数字上进行轻微调整，会比单纯进行讨论要有效得多。
大部分创业者在创业初期，往往缺乏基本的创业常识。不谈对估值方法、法律的了解，不少人甚至不清楚董事长和 CEO 的区别。创业和任何领域一样，基本功不扎实，大概率走不远。
但创业的特殊之处在于，它所需要的知识是高度综合性的。作为一个创始人，你必须要对科技、经济、金融、法律、会计、市场、管理、人力都有相当程度的了解。然而，人的精力是有限的，你几乎无法独立去完成这么多门类完整的学习过程，单就是其中一个专业，很多人大学四年都没有入门。
而罗斯的这本《创业清单》，把与创业高度相关的应用知识进行了系统性的综合，告诉你，创业，一共 25 步，每一步里有 ABCD 这些事情需要你去做，需要注意什么，有哪些技巧，哪些工具可以提高工作效率，自然形成了完整的创业知识体系。
而如果问这 25 步中，哪一步最重要？
那当然是第 0 步：在创业之前，先自我学习。工欲善其事，必先利其器，这也是我们应去阅读这本书的原因所在。
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