爆红的无人超市，扛不起新零售的大旗

作者：刘润

来源：刘润（runliu-pub）

亚马逊的Amazon Go掀起了无人零售领域的热潮。国内资本纷纷跟进，阿里巴巴的淘咖啡，欧尚大润发的缤果盒子，创新工厂投资的F5未来商店，都已经落地运营，苏宁、伊利、娃哈哈也相继公布了无人店计划。

一时间，无人超市作为新零售概念的炫酷示范，迅速爆红。但是，无人超市真的是新零售的未来吗？

什么是零售？

在谈“新零售”之前，我们先来看看到底什么是“零售”？

我在《互联网+战略——传统企业，互联网在踢门》这本书里讲过，商业的过程纷繁复杂，概括起来，包括创造价值和传递价值两大环节。比如，海尔生产家电，是创造价值，苏宁销售百货，是传递价值。

零售是典型的传递价值，是代理商体系中最末端的价值传递者，传递三件事：信息流、资金流和物流。

比如你去商场买衬衫，看着款式、颜色挺不错，纯棉的，摸着很舒服，翻了翻价格标签，觉得能接受，试穿过后也挺合身，通过这一系列的体验，你获得了信息流。当你说“服务员，帮我包起来”，你拿着单子到收银台付款，然后把回单给服务员，这个过程，就是资金流。服务员打包好衬衫，你自己拎回家的过程，就是物流。

到了互联网时代，电商平台展示的图片和文字，是信息流。你基于这些信息做出购买决策，使用支付宝付款的过程，是资金流。付款后，卖家选择一家快递公司送到你家，完成物流。

不论是线上还是线下，购买过程都可以拆解为信息流、资金流和物流。零售，在本质上就是这三件事的万千组合。

新零售的趋势

不同的是，在线下零售时代，你几乎必须同时完成信息流、资金流和物流。而进入电子商务时代，这三件事情可以分开干了，每一件都可以单独拿出来，提高效率了，因此每件事都有巨大的市场。比如，淘宝只干信息流，支付宝来完成资金流，快递公司来承担物流。

所以在一段时间内，电子商务被认为是比较先进，效率比较高的商业模式。线下卖500块钱的商品，线上可能花300块就能买到了，线上对线下产生了很大的冲击，人们普遍认为线上和线下是竞争关系。

但是，慢慢地，人们开始发现线上线下其实各有优势，彼此不可替代。线上线下需要根据自己的优势，重新占位和相互协作。

比如，阿里在2015年推出一个活动，叫三八扫码购。3月8日那天，你冲进线下的大超市，用手机天猫扫描商品条形码，就会发现，很多商品天猫更便宜，于是你在网上下单快递到家，然后空手走出超市。这虽然对于线下超市是个大麻烦，但从零售的本质来看，线上和线下完成了一次协作。你在线下超市看到、摸到实实在在的商品，比较、挑选、做出决策，线下超市完成了信息流；然后在网上下单，天猫超市完成了资金流，最后快递补齐了物流。

再以卖鞋为例，过去是由鞋子的品牌商，包给总代，总代再包给省代、市代，市代再包给零售商，零售商租门面雇员工去卖鞋。门面要付租金和员工工资，所以售价一定比进价要高不少，可能至少要高一倍，也就是进价800卖1600，才可能有钱赚。但是现在你在商场看中这双鞋子，然后扫码，发现网上只卖1000块。于是你在线下试穿，然后上网购买。虽然你并没有通过差价的方式支付线下的展示成本，但是你在线下获得了线上无法提供的试穿体验，也就是信息流，然后在线上完成了资金流，最后由快递完成物流。

理解了零售的本质就是信息流、资金流、物流的组合之后，你就会明白，过去这三个生意因为商业效率的限制，被绑在一起，可以互相借力；但是现在这三件事被分开了，因为成本原因，线下靠展示信息赚取差价越来越难了，这个时候，线上线下就会重新占位。

基于这个逻辑，可能未来线下渠道商开的店会越来越少，而品牌商开的店会越来越多。品牌商开线下店，并不打算靠此赚钱，因为租金等成本，会导致定价比线上高。你试穿后想买，发现网上便宜，就会上网购买。网上商城也属于品牌商，因此，无论你线上买还是线下买，品牌商都会获益。这时候，品牌商所付出的门面租金，其实就是塑造品牌价值的成本。所以品牌商就不会非要把展示成本，计算到线下卖产品的差价里。

但品牌商也没有那么多的人力物力来开店，它就可能把开店这件事，外包给原来的渠道商。也就是说，未来的渠道商不再靠加价卖货来赚钱了，而是转变成服务商，只负责把店开好，让用户满意，把用户变成会员，不再为销量负责。

如果门店不再为销量负责，那么门店和商业地产的合作关系就会发生变化。以扣点制为商业模式，以卖货为核心的商场，会越来越衰落，因为卖货已经不是门店最主要的诉求了。随着线上线下的价格趋于均衡，展示和体验成为门店的最主要的诉求。以租金制为商业模式，以体验为核心的购物中心会越来越发达。这些都是新零售的趋势。

无人超市是新零售吗

现在理解了信息流、资金流和物流，我们来重新审视一下无人超市。

无人超市展示的真实物品，是信息流。现场付款，是资金流。购买后拿货离开，消费者自己完成物流。所以在这三件事上，无人超市和普通超市并没有区别。

也就是说，无人超市对整个超市运营的信息流、资金流和物流，完全没有一点重构。唯一的差异，仅在于人工。没有了收银员，运营成本会有所下降，理论上来说，商品价格也会随之下降。但是，人工成本并不是线下超市最大的成本，最大的成本可能是租金或其他。另外，“无人”可能还会额外带来一些问题，比如货品的安全、损耗等，需要人工去理货，导致成本未必真的会下降。

无人超市在信息流、资金流、物流上都没有本质变化，只是在收银环节降低了人工成本，而且还有可能带来一些额外的成本，因此并没有为零售行业带来很大的效率提升。所以，无人超市这种形态本身，只是一种有趣的零售，吸引眼球的零售，是大公司展示肌肉的零售，并不是创业公司能够以此来获得巨大发展空间和巨额盈利的，更高效率的零售。

无人超市并不是全新的发明，它的极简形态，就是我们非常熟知的自动贩售机。所以说，它并不是一种商业模式的创新，不属于新零售的范畴。

新零售的本质

那，什么样的商业形态，才是新零售？

新零售的本质，是在信息流、资金流和物流这三件事上，分别有单独的效率提升，或者因为有某种方式的协同，获得了整体的效率提升。什么是效率提升呢？就是速度上更快，品种上更多，价格上更便宜。

比如，京东将在四川建立185个无人机机场，建成后可以实现在24小时内将商品送到中国的任何城市。这就是新零售，因为它提升了物流的效率。

再比如，著名的女装淘品牌茵曼。过去服装业线下的定倍率是5～10倍，也就是100块成本的服装卖500～1000块。茵曼在天猫上的定倍率是3倍，100块成本的服装卖300块。2016年，茵曼实施了“千城万店”计划，通过线上线下协同经营提升效率，在线下也能做到3倍左右的定倍率，降低了价格，这也是新零售。

还有2016年开业的盒马鲜生，通过线上线下结合，让我能够在现场吃，只能用APP付款。如果我觉得挺好吃，未来就会在家里，用它的APP再去购买，快递小哥会在半小时内送到5公里内的消费者手中。盒马鲜生相较于传统生鲜供应商和纯生鲜电商，增加了信息流的体验，提高了送货的效率，同时价格还很便宜，这才是所谓的新零售。

小结

无人超市只是看上去新的零售，并不是真的新零售。它对效率的提升并没有被证明，它可能只是一种吸引眼球的方式。

真正的新零售都是在信息流、资金流、物流上的效率提升。建议新零售方向上的创业者，好好思考一下，如何在这三个方面分别提升效率。

延伸阅读

无人超市被占领？各地游客前去体验，结果哭笑不得

　这两天，有一批帖子突然在网上大量热传。

　　这些帖子标题大同小异：《避暑大妈占领无人超市 想颠覆零售业的马云却被大妈们颠覆了》《马云在杭州开的全中国第一家无人超市，没败在逃款上，却败在中国大妈蹭空调上》，说的也是同一件事——大意是由于天气炎热，一群大妈跑进马云在杭州的无人超市避暑，这些帖子中或配视频或配图，显示一大群大妈在一家貌似超市的地方席地而座聊家常，几乎把超市围个水泄不通。

　　“无人超市冷气充足，干净明亮，完全有成为休闲娱乐地的潜质；又没有营业员，即便久坐不买也完全不用担心四目相对时的窘迫。大妈们正好在此羽扇纶巾，聊家长里短，话天下英雄。谈笑间，无人店的科技感灰飞烟灭。力捧无人店模式、积极布局的马云看到这一幕，不知作何感想。”有网友这样幽默地调侃。

　　“既然如此，无人店仍应开足冷气迎接大妈们，然后寄希望于大妈们能买几瓶饮料解渴。当然，这建立在大妈们不会自带水瓶的假设之上。”有网友为马云算起了账。

　　还有的网友展开了专业分析。“从经济学的角度而言，无人超市的设备投入、房租和电费实际上都属于‘沉没成本’……大妈们来与不来，空调总是要开，电费一直存在。由于商场本身就是沉没成本占营业成本大部分的商业模式，无人店尤为如此。因此，尽可能地吸引客流，并延长客户的停留时间，诱发购买行为，就成为了摊薄沉没成本、增加利润的上策。当下的新零售强调要做‘内容’，目的也就是在于增加用户的打开率和停留时间。“

两小时内30多人来问：这里是不是马云的无人超市？

　　网上这些热帖，一概未提图中那家无人超市开在哪里。不过只要在网上搜索，不难搜出不少网页，指出这家超市开在和平广场对面、绍兴路163-165号（星巴克）附近的华润万家VanGo。　

　　这是家便利店，面积40多平方米，有一个女营业员在收银。店里的布置某些地方虽和网友发的视频有些类似，但气质迥然不同。

托行李来的旅客络绎不绝，都想来体验无人超市。

　　5日下午，店里并没有很多大妈在，倒是朝西摆的三套桌椅上都坐满了人。

　　其中一张桌子坐着三位大妈，都是60岁左右，自称无锡三姐妹。

带行李的无锡三姐妹。

　　三天前，她们从无锡乘高铁过来，行程内容之一就是体验马云的无人超市，5日中午才找到这个地方。她们戴着墨镜，拖着行李箱，从中午12点半一直待到下午3点，“乘凉体验”后，就打算结束杭州行程，赶去火车东站，打道回府。

　　带头的一位大妈说，“我们十多天前就得到消息了，说杭州开了个无人超市，我们就在网上查到这个地址的。”

　　没想到，营业员说这里根本不是无人超市。

　　三姐妹惊呆了。其中一位大妈怒发朋友圈：“赶往无人超市，结果被告知只开了三天就关了！网络搜索摆了大乌龙，把我们引到这里。”

无锡三姐妹之一发牢骚

　　“还大妈乘凉呢！我们也是大妈，呵呵！但我们真的是来体验的！我姐心心念念要来看，她老想着体验新鲜事物。”她们走的时候有些不甘。

　　中间桌子坐了一位刚高三毕业的姑娘，在店里乘凉休息。

　　姑娘早就知道这里不是无人超市，因为她在对面的麦当劳打零工时，就有人常问她无人超市在哪里，她也被问晕了。

　　旁边一个穿工服的小伙插话，说早上9点就有人来问过这是不是马云的无人超市。小伙说，自己倒确实是在这边乘凉的。他是旁边小区修电梯的工人，没事就躲在这个超市玩手机。

　　我数了一下，两个小时内来问这里是否马云的无人超市的有30多人，其中不乏来自湖南、北京、上海、重庆、南京等地的游客。

　　当一个武汉六人团来到这里并问起时，女营业员有点不耐烦了。“你们说方言我听不懂，这里不是无人超市！”六人团中有位高中女生，“我们考语文的时候，试卷上还有这个题目呢，我很想来看，老师也给我发消息了。”

　　发消息的是她的一位英语老师，消息上说：“看了无人超市发照片给我哈，我也好想看！”

武汉的高三女生和老师的对话

　　女生回复老师：“好的好的，我就是去看那个的……”最终，她给老师发去了那位女营业员的照片。

看不到无人超市，就坐下来乘凉吧。

马云的无人零售快闪店已于7月12日撤场正在技术升级

　　马云和大妈们都吃冤枉了。

　　实际上，便利店的进门口处已张贴了醒目提醒。

　　“感谢大家对华润万家VanGo便利店的关注，VanGo便利店在杭州未开设无人超市，网络的媒体未经核实，且未与我司联系就发布不实报道，给我们造成很大的困扰。目前已与该媒体沟通，删除不实报道……”

超市无奈，贴出友情提醒

　　之前曾报道，7月8日，阿里巴巴首次公开亮相的无人零售店“淘咖啡”曾亮相淘宝造物节。它是一家200平方米左右的超市，可同时容纳约50人购物。记者体验了自助购物全过程，应用人脸识别技术，没有收银员，不用排队结账，东西拿了就能走。

　　“无人零售店展览了三天就撤展了，现在没有了。”一位阿里工作人员说。

　　阿里巴巴方面也专门向记者发来了情况说明，澄清事实的同时，也为马云的无人超市做了一番普及——

　　阿里巴巴无人零售快闪店在造物节期间亮相后，已于7月12日撤场，目前正在实验室做技术升级。

　　阿里巴巴无人零售店不是传统超市，也不是传统咖啡店。现在很多所谓的“无人超市”与阿里巴巴并无任何关系。

　　作为全球第一家完全脱离实验室环境、经过真实客流验证的无人零售店，阿里巴巴无人零售店不仅在造物节期间引起广泛关注，也从技术、商业角度证实了“无人零售”在未来实际应用的广泛空间，接下来，阿里巴巴将会继续投入，进一步升级。无人零售店是阿里巴巴新零售战略的一块重要试验田，希望通过新技术带来零售业在体验上、运营上、思想上的变革，让更多消费者有与众不同的购物体验和购物乐趣。

宜家10点开门，10点半已经有人在商场沙发上睡着了

　　其实说到夏天蹭空调纳凉，不得不提的地方是宜家。

　　网友“毛小手”5日发来一张照片，说“宜家10点才开门，我10点半30进来，就看到有人已经睡着了，服！”

网友“毛小手”摄

　　“毛小手”说，他10点半到，一进门惊呆了。展厅里的沙发、床上已经躺满了人！

　　宜家杭州商场的工作人员证实，每天10点开门营业，大门一开，经常就有“蹭睡族”已经在门外等着了，尤其是周末，人更多。

　　“毛小手”说，他在展厅里逛了一圈，逛的人明明不是特别多，可是躺着的人却很多。他观察了一下，大多数都是50岁以上的中老年人，男女都有，而且“标配”很一致：拖鞋、食物、水。蛮多人都自带了吃的，横躺在沙发上吃零食，就像躺在自己家里一样。偶尔有想买沙发的人，围着沙发转一圈，也没法坐着试一下，看到上面躺着人，都干脆走了。

　　5日，宜家杭州商场表示，他们也没有什么办法，只能多派些工作人员当“劝导员”，碰到实在不文明的行为，比如有人脱了鞋子把脚直接横在沙发上，或者整个人在床上睡过去时，就上去礼貌地提醒一句。

　　但是乘凉、蹭睡大军实在太多，宜家说他们也很头疼，就算“劝导员”不停提醒，也提醒不过来。

　　“蹭睡族”多了，还带来的一个麻烦就是清洁。宜家说，每天晚上商场关门后，展厅都要全部收拾一遍，垃圾、食物残渣都有，尤其是沙发，经常被弄脏。

　　宜家说，他们的经营理念是“为大众创造美好日常生活”，注重体验，所以也没办法采取强制措施。

　　有意思的是，最近英国国家统计局（Office for National Statistics）曾发布一份数据，显示今年夏天持续不断的高温天气对英国零售业造成的影响。其中，英国整个零售行业在6月份的销售额有了显著增长，归功于炎热的天气把人们都“逼”回了室内的商场，吃吃喝喝的同时享受免费空调，逛着逛着就开始“买买买”了。不过并非所有零售行业都会因高温天气而受益。英国国家统计局高级数据分析师凯特·戴维斯表示，服装行业增长比较明显，但食品和能源行业的销售额却出现了下跌。

　　那么，乘凉、蹭睡大军会不会客观上默默拉动销售额？宜家表示，这方面没有具体统计过。

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