品牌体验：让你的2020年赢在起跑线上
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奈吉尔·霍利斯
凯度洞察业务部门执行副总裁兼首席全球分析师
2020年新年伊始，意味着去年的所有成绩全部清零。不过，好的品牌体验能让你的现有用户愿意反复购买你的产品或服务。多一个拥有愉快体验的消费者就少一个需要去赢得的新增消费者。让你的2020年赢在起跑线上。
品牌是什么？
很多营销人会说，品牌就是人们头脑中的一系列回忆和关联。这并没有错，不过我想提醒大家的是，很多时候，人们头脑中关于品牌的关联都处在休眠状态，等待着被某种与这个品牌有关的外部因素唤醒。这些因素可能是一次购买选择（如便利店冷柜前与可口可乐），也可能是一个与它有关的场景（如看英超联赛与百威啤酒），与它有关的人（如迪丽热巴与阿迪达斯NEO），社交媒体上的一次提及，或是一个特定的地点（如贵州与茅台）。如果有强大的品牌回忆被激活，消费者就会借助之前的回忆快速做出购买选择，或是突然间决定购买这个品牌了。
各种外部因素在消费者头脑中“种下”品牌记忆的影响力不同，有些“权重”特别大—品牌体验就是在消费者头脑中“种下”品牌记忆和各种联想的重要因素。
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凯度的《驾驭动能》报告（点击蓝字查看）指出，体验是与曝光和转化并列的品牌三大营销引擎之一，是品牌实现可持续增长的关键因素。我们研究了BrandZ数据库里21个国家58个品类3907个品牌在三年的时间跨度里的表现。体验表现出色的品牌的市场份额在三年的跨度里平均增长了7%。虽然三年7%听上去很小，但它是所有品牌的同期增长平均值的10倍。
向消费者提供良好的品牌体验是未来成长的基础。多一个拥有愉快体验的消费者就少一个需要去赢得的新增消费者。如果品牌需要更多的忠诚消费者，需要完成两项任务：
1. 避免消费者对品牌体验的预期与现实产生落差；
2. 逐步在消费者心目中强化品牌的积极关联。
好消息是，当消费者第一次使用某个品牌的时候，他们会把注意力放在确认自己做出了正确的决定上面。也就是说，如果初体验良好的话，他们会认为事实证明自己买对了。如果首次体验不佳，他们会努力无视它。然而，这个“蜜月期”并不会持续很久。如果品牌不断地让消费者觉得“不爽”和“失望”，他们对这个品牌的好感最终会消失。
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凯度的品牌体验专项研究显示，很多品牌都无法达到消费者对它们的预期。不可否认，很多期待本来就是不现实的或没有根据的，但在不少情况下，是品牌的营销部门自己给自己挖坑，在消费者心目中营造了无法实现的预期，“画了大饼”；当商品或服务交付时，事实会将打破这些期待。
更大的问题是，如果不主动去调查消费者感受的话，品牌只会看到一次成功的销售记录，误以为自己做得很好。然而，出来混总是要还的：当少数不满意的消费者去投诉时，将为客服系统带来本可以避免的服务压力；更糟糕的是更多数的消费者并不会投诉，只是从此将品牌划到黑名单，转而投向竞争对手的怀抱。品牌并不能直接从销售数据，转化表现等短期指标上观察到这些未来的下滑迹象。
更何况让消费者保持品牌忠诚度仅仅缩小期待差距是不够的：品牌还需要尽可能地强化人们对于自己的积极联想，并在这方面不断推陈出新。最好的办法是在取悦消费者的基础上，让他们受宠若惊。对于服务品牌来说，这可能意味着通过意想不到的快速简便流程解决客户的问题。对快消品品牌来说，他们需要围绕着自己的品牌推出创新的额外体验。
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在2019年的BrandZ中国品牌100强排行榜上，在品牌体验上表现出色，但差异化不够突出的品牌，平均品牌价值增长了10%；而如果品牌体验和差异化表现都出色的话，平均品牌价值增长达到了31%。
优良的消费者体验能够最明显地提升品牌好感度和购买倾向性，但是人都是健忘的。虽然消费者很享受去年的品牌体验，但是当他们需要再次购买或续签合同时，他们可能已经想不起来了。这个时候就应该发挥广告的力量了：所有的现有消费者都会看到你的广告。如果广告聚焦在良好的品牌体验的话，它不仅能吸引到全新的消费者，还能强化已有消费者的品牌好感，让他们进一步确认自己买对了，前提是这些信息与他们本人的感受一致。
凯度的《驾驭动能》报告分析指出，如果品牌在体验、曝光和转化三方面的表现都出色的话，总共能实现46%的潜在销售增长。
凯度的全方位品牌增长智能平台（Holistic Brand Guidance - HBG）能够360度地持续追踪消费者对品牌的联想是否正面，是什么因素带来了这些联想，以及这些正面联想是否在不断积累和强化。
如果希望了解更多关于HBG服务的细节，请联系我们 021 22870046。
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