调查速报：双十一预售提前，消费者热情不减

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每年双十一之前，凯度都会通过网上调研平台访问全国范围消费者，把握每年双十一消费新动向。今年我们通过凯度旗下的微信调研平台，于11月2日至4日访问了全国范围内有代表性的900名实名制注册消费者，发现了今年以下五个双十一的新动向。

1. 各大平台预售启动更早，消费者参与预售比例高。

在10月20日周日的晚上，忽然之间朋友圈出现了大量的双十一预售的信息和直播截屏。有朋友不禁感慨说：“今天是双十一的春晚吗？”的确，今年很多电商平台的双十一战役启动日为10月21日，京东甚至提前到了10月18日。

消费者对此的反应也非常热烈。在受访者中有近65%的人已经参加了预售。另外有82%的受访者会在双十一当天购买。仅有1.33%的受访者不会参加今年的双十一。（本文后续数据都不包括不准备参加双十一的受访者。）

在参加预热活动时，提前加入购物车（65%）与预付小额定金（58%）为主流行为；部分消费者选择购买优惠券（49%）或直接下单购买（35%）。

如果分性别来看的话，女性消费者提前加入购物车和预付小额定金的比例比男性消费者更高。而男性看到合适的商品直接购买的比例高于女性。

2. 双十一预算总体乐观

我们同时也调查了大家今年双十一的预算情况。总体来说与去年相比差不多或有所增加。一线城市消费者计划提升预算的比例显著高于其它线级城市的消费者。大多数人的预算范围在“501-2000元”（35%）和“2001元到5000元”（30%）。并且有44%的受访者表示“不会因为要在双十一时期囤货而减少日常开支”。

3. 实体、虚拟类商品购买意向波澜不惊，线下实体店异军突起。

每年我们也会询问消费者们打算购买的是什么品类的实体商品、虚拟商品和服务。服饰鞋包、个护用品、休休闲零食依然是双十一消费的主要实体商品品类。

随着渗透率的不断提高，视频网站会员已经成为了很多人的生活必需品。双十一如果有打折机会，那是更不能放过的机会了。

今年双十一比较令人惊讶的一点是在服务品类里，实体店服务的购买倾向性高于传统热门产品如酒店房券。这可能和今年口碑和美团在双十一期间大力推广双十一折扣有关系，让双十一大战从线上延伸到了线下。健身房品牌、线下教育类服务本身就自带会员系统，也吸引了非常多的购买意向。

4. 6-8折满足大多数人的期待

对于主流消费人群而言，双十一期间能买到在原价基础上打6-8折的商品就已经满意了。按品类来看，消费者对电子类产品的促销力度期待更低，有24%的消费者愿意在原价打8折时就下单购买。但对于个护、美妆护肤和家用清洁品类而言，还有超过25%的消费者需要在促销力度打6折甚至更便宜时才会下单。

5. 淘宝、天猫、京东组成第一军团，拼多多强势崛起领跑第二集团

淘宝（74%）、天猫（66%）及京东（66%）仍然可能是消费者参与双十一的最主要渠道，它们的提及率比其他电商平台高出一倍以上。在第二集团中，以往的主力选手亚马逊和1号店已经掉队，拼多多强势崛起，超越老牌零售商苏宁易购成为第二集团排名第一的平台。拼多多的崛起不仅发生在年龄较高消费者中（45岁及以上），在24岁及以下人群中也一样受欢迎。这可能是由于24岁以下的人群收入较低，拼多多上价格较低的商品适合他们的消费水平；同时24岁以下的人群也是高度社交化的消费者，拼多多的强社交属性也适合在他们中间传播开来。

如果按城市级别来看，天猫、京东和唯品会在大中城市更受欢迎，淘宝和苏宁易购较为均衡，而拼多多则是进入下沉市场的快速通道。

现在离双十一只有三天了。11月11日的零点钟声响过之后，大家是不是能够真的按照自己的预算去买买买呢？有没有品类或平台会比预计的表现更好，或是大翻车呢？请大家继续关注我们双十一之后推出的双十一购物行为调查。

张弛  (Oceanne Zhang)

凯度咨询合伙人，电子商务与全渠道战略，常驻上海公司

张欢（Yvette Zhang）

凯度咨询顾问，电子商务及全渠道战略，常驻上海公司

陈浩（Ben Chen）

凯度咨询副经理，电子商务及全渠道战略，常驻上海公司

编辑提示：

* 封面图来源：视觉中国；

* 本次调研通过凯度旗下微信服务号“研之有礼”于11月2日至11月4日间在微信投放，调查回收900份有效问卷，其中男性占48%，女性占52%；被访者年龄近70%集中在16-34岁间；城市级别51%一线和新一线城市，剩余49%二线及以下城市。新一线城市包括：天津、沈阳、大连、南京、苏州、杭州、宁波、青岛、郑州、武汉、长沙、东莞、重庆、成都、西安；

*由于今年受访者组成与往年不同，因此不能跨年比较；

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