凯度 x 谷歌：2020 BrandZ中国全球化品牌系列报告：直面挑战 发现机遇

  编者按   

Google 谷歌联合 WPP 和 Kantar 推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》*已经进入了第四个年头。为了迎接今年的报告发布，我们将会围绕这一报告推出一系列的解读文章。在接下来几个月里，您还将会看到：

·  不同品类的品牌如何在 2020 年不确定的全球市场经济中冲破阻碍，持续成长；

·  “最具潜力全球化品牌15强”：解读快速崛起的全球化中国品牌增长背后的驱动因素；

·  “BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强”榜单正式公布。

此文通过“谷歌出海智库”帐号首发于知乎。

* 从今年起，原《BrandZ™中国出海 50 强》更名为《BrandZ™中国全球化品牌 50 强》

直面挑战，发现机遇

2020 BrandZ ™中国全球化品牌50强之路

回顾 2019 年，众多中国全球化品牌创造了更多的商业价值，并对全球消费者产生了积极的影响。在全球市场，尤其是年轻人群中，消费者逐渐认识到中国产品和服务的价值与创新，且中国新兴品牌也在不断为自己争取更高的期望与关注。但受到国内和全球经济形势的双重挑战，以及 COVID - 19 疫情的影响，2020 年经济面临的不确定性令品牌感受到压力：中国本土市场的经济增长率持续放缓，2019 年 GDP 增速降至6.1%（数据来源：国家统计局）；全球 GDP 2019 年增长率降至 3%，全球贸易量呈现 1.1% 的微弱增长（数据来源：国际货币基金组织，全球经济展望，2019 年 10 月）。 

来自宏观层面的挑战不小，但是经济走向中也蕴藏着无数机遇。只要品牌找准有效的应对策略，走上品牌制胜之路指日可待。以 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强榜单为例，那些令人瞩目的头部品牌在充满挑战的经济形势下依然焕发出无限活力。它们是如何用“慧眼“发现挑战中孕育的机遇，突破局势所限赢得成功的？接下来，我们将为您一一揭示。

不确定经济形势下

众品牌如何寻求全球化制胜之道？

挑战：品牌建设不足，如不改变，中国全球化品牌将出现“缺失的一环”

过去几年，中国全球化品牌的产品性能，在全球市场日益得到认可；中国全球化品牌的领先者们不断转型升级，从潮流的追随者担负起潮流引领者的角色，为消费者创造更美好的生活而努力。但同时，中国全球化品牌也迎来自己必须要穿过的屏障

中国全球化品牌早已不再是潮流的追随者，他们越来越多地担负起引领年轻一代行为方式的角色。然而，随之产生的既有优势也有责任。全球消费者因此会对品牌的责任感和使命感提出更高的要求，期待它们为创造更美好的世界做出贡献。 

——林妤真

Google 谷歌中国区销售副总裁

无独有偶，The Store WPP 欧洲、中东、非洲和亚洲地区首席执行官 David Roth 在肯定中国全球化品牌的贡献时，也提出了自己的看法：

在全球市场，尤其是年轻人群中，消费者已经逐渐认识到中国产品和服务的价值与创新。然而，品牌建设却往往没有在这些优秀的产品身上发挥它神奇的魔力。

——David Roth

The Store WPP 欧洲、中东、非洲和亚洲地区首席执行官

和 BrandZ™ 暨 BAV 主席 

而 Kantar 凯度中国 CEO 王幸用更浅显易懂的例子，阐述了品牌建设的重要性和不可或缺：

消费者对于各个国家都有着特定的印象，比如人们会自然而然地想到产自法国的葡萄酒品质好，德国的汽车制造工艺水平先进，而创新技术全都来自硅谷。这些认知不管是对是错，都让我们产生了按原产地选择产品的倾向。这就是为什么我们说，中国全球化品牌不再仅仅代表着自己，更是代表着中国本身在全球消费者面前的形象。

——王幸

BrandZ™ 全球总裁、凯度中国 CEO  

综上可以看出，中国全球化品牌面临的基本挑战是：如何适应从潮流追随者到潮流引领者的转变，以及如何打造有实力、高价值、意义深远、深受消费者和投资者喜爱的卓越品牌。

机遇：头部品牌国际认知度稳步提升，愈加受全球年轻消费者喜爱

不确定的经济形势下，仍然暗藏机遇。如海外市场对中国全球化头部品牌的认知度提升，为所有同行打上一针“强心剂”。针对 7 个关键海外市场调研发现，18 - 34岁人群中，20% 的人，知晓 BrandZ™ 中国全球化 50 强品牌，而这一比例在 2018 年仅为 16% ——短短两年内经历了 25% 的增长（数据来源：Google 谷歌及凯度 Brand Z™ 中国全球化品牌）。

分段抓机遇：新兴品牌、成长品牌、成熟品牌，如何打造个性化的消费者沟通策略

海外市场竞争激烈，强手如林。中国全球化品牌想继续实现海外的业绩增长，迅速占有一席之地，就要看清楚自己所处的品牌全球化阶段。

我们根据品牌在全球化进程中面临的不同挑战，将大多数中国全球化品牌归类为：新兴品牌、成长品牌和成熟品牌。它们要如何建立个性化的消费者沟通策略，在目前经济情况中抓住机遇大有作为呢？

新兴品牌，拓宽全球视野

在全球化过程中，需要谨记欧盟整体正如中国市场本身，是一个多样化的市场。不同省份和地区的消费者需求差异很大，因此需要区别对待、因地制宜。无论是进军新的区域还是新的国家，品牌都要入乡随俗，聚焦当地消费者的需求和痛点。

——魏力

凯度洞察上海首席客户服务官 

受益于互联网发展和数字技术，年轻企业可以直接接触大批量全球客户，打破入市壁垒，可以说全球化基因与生俱来。但受困于信心不足，这些新兴品牌往往着眼于一时利益而非长期战略，忽略了品牌建设。

Google 谷歌建议：新兴品牌一开始就应立志打造成能走向全球的强大品牌，从消费者视角出发，及时发现并满足消费者需求，时刻为进入下一发展阶段做准备。

成长品牌，转变思路，加速品牌增长

成功的全球化公司都深有体会：一个可持续的生意背后，是对短期效果和长期品牌建设的双重投入。越来越多的中国品牌开始关注到这些成功经验，改变了过去单纯追求 ROI 最大化的做法，在“品效合一”的策略引导下，展开了积极的探索和尝试。

——黄介中

Google 谷歌大中华区首席市场官

来自移动游戏、电子商务、在线快时尚等多个品类的品牌，许多正处于成长品牌阶段。它们的共性是通过效果类营销来扩大全球客户群。但是由于缺少累积效应，单打独斗的效果类营销，往往意味着高昂的营销成本，造成品牌发展瓶颈。 

Google 谷歌建议：成长品牌需开展客户留存策略，全力打造能提供独特价值、与消费者产生情感联系的品牌。以客户为中心，及时了解、准确响应目标客群的需要和需求，而不是提供千篇一律的产品。

成熟品牌，以创新实现突破

全球市场的竞争很激烈......核心在于关注自己所属的品类，了解如何与各地市场上真正的竞争对手一较高下。

——蔡珍玲

奥美中国品牌事业部全球业务领导人

中国全球化50强中，不乏一些成熟且知名的品牌，它们在海外已站稳脚跟，并成为消费者生活的重要部分。但这些品牌是如“箭靶”一般的存在，随时随地面临竞争对手不遗余力的挑战。

Google 谷歌建议：从客户需求出发进行创新，是成熟品牌制胜的关键。从最初的广告展示和购物体验，到产品包装和售后服务，优化客户体验过程中的每一个环节，确保成为与消费者存在紧密情感联系的强大品牌。

中国全球化品牌 50 强分析与洞察：

寻求有意义且差异化的沟通策略是关键

尽管 2019 年全球经济不尽如人意，中国全球化品牌 50 强总体品牌力仍保持了 8% 的增长。特别是前 10 强的头部品牌，在不确定的经济环境中继续夯实基础，为中小品牌全球化之路做出了优秀表率。 

1、品牌力持续增长

无论身处何种经济环境，中国全球化品牌 50 强始终维持令人瞩目的增长。继去年实现了15% 的品牌力增长后，今年交出品牌力增长 8% 的成绩（数据来源：Google 谷歌及凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌），呈稳定上扬势头。

2、消费电子和移动游戏称雄

中国全球化品牌 50 强中，消费电子和移动游戏两大品类，贡献了 50% 的品牌力。但这两个品类采取截然不同的品牌建设策略：许多消费电子品牌坚持以消费者为中心的市场策略，因此榜单排名表现相对稳定；移动游戏更侧重于效果营销导向，因而在排行榜上的起伏较大。再次证明想在全球化之路上走得更远，打造强大的品牌是可取的思路。

3、新晋品牌为榜单带来新变化

值得一提的是，今年整体榜单发生了不可小觑的变化。50 强品牌中迎来 6 个新品牌，其中四个来自移动游戏行业，另外两个来自放眼全球的在线旅游和酒类品牌。虽然排名差距悬殊，但这个积极的变化仍提醒合作伙伴：每个品牌均有机会上榜。 

4、品类的起伏与震荡

石油和天然气、移动游戏、电子商务以及在线快时尚四个品类，在排行榜上的名次波动较大。原因有行业本身特有的挑战，也有高度依赖效果类营销造成的成长困局。

5、不同地域，契机各异

在全球化过程中，需要谨记欧盟整体正如中国市场本身，是一个多样化的市场。不同省份和地区的消费者需求差异很大，因此需要区别对待、因地制宜。无论是进军新的区域还是新的国家，品牌都要入乡随俗，聚焦当地消费者的需求和痛点。”

——魏力

凯度洞察上海首席客户服务官

全球不同区域的市场机遇不同，造就 50 强品牌在各区域品牌力增长的不同。目前看来 50 强品牌在欧洲地区呈现相对乐观的态势，英国、德国呈现稳定增长。

6、强者愈强

在当前竞争十分激烈的情况下，如果品牌建设不够迅速，就可能失去差异化的独特优势。而品牌的独特卖点正是品牌的护城河，可以帮助你的品牌抵御竞争对手的猛烈攻击。

——范勖成

Google 谷歌中国大客户部电商行业总经理 

榜单前 10 强品牌长期致力于打造全球化品牌，其品牌力与去年相比上升了 11%（数据来源：Google 谷歌及凯度 BrandZ™ 中国全球化品牌），遥遥领先榜单上的其他品牌。这些足以证明，强大的品牌力是支撑企业在不确定的市场环境中岿然不动的基石。

7、 “意义”为王

调研发现，前 10 强品牌始终如一地从交互设计、客户互动、倾听客户反馈及简化产品或服务购买流程等方面，优化客户体验，与消费者建立情感联系。它们在“有意义”的品牌指标中得分领先，收获了较高的客户忠诚度，同时造就出色的品牌力。

成为“思维变革伙伴”

实现全球化新战略，对中国全球化品牌而言并非易事，这可能需要品牌引进更专业化的人才、提高组织灵活性等。多年来，Google 谷歌一直助力品牌发展自身能力，并在中国全球化品牌自我转型的过程中，从商业伙伴转变为“思维变革伙伴”，通过以下合作更好地助力品牌出海： 

捕捉新机遇：Google 谷歌通过提供深入的洞察，帮助企业探索全球市场机遇，制定符合市场需求和品牌增长的新战略。同时，企业也可利用 Google 谷歌的多种营销和分析工具实践并优化品牌战略。

树立新思维：不管是以与消费者建立互动关系为目的，还是以履行社会责任为宗旨，树立一种新思维都不是一蹴而就的事情。Google 谷歌能够帮助品牌找到变革方向，引导品牌转型进程。 

开发人才：Google 谷歌可以帮助品牌网罗和培养能助推其业务发展的优秀数字化人才。

——林妤真

Google 谷歌中国区销售副总裁 

中国品牌的全球化之路并非无迹可寻。从本次 50 强的榜单中，我们可以看到数字背后的共同点。这些在无数企业身上取得成功的努力，相信也可以为更多有全球化梦想的中国品牌提供借鉴。

在本辑发布中，我们关注了中国全球化品牌所面临的挑战和机遇。在下一辑，我们将进一步下探，从品类的维度展开，看不同品类中的品牌，如何实现在不确定的市场经济中的持续增长。敬请持续关注。