China MONITOR | 中国消费者价值观十大变化（附示例报告）

凯度China MONITOR消费者洞察年度报告现已全新出炉。凯度China MONITOR报告是凯度咨询团队依托强大的定量和大数据分析工具，从消费者价值观、生活态度、品类态度等方面解析消费者心智变化趋势的洞察报告。报告还深度挖掘八大人群*画像，洞察重点品类消费趋势，掌握市场增长脉搏。

2020年所发生的一切都在潜移默化中影响着消费者的生活，改变着他们的价值观，也为各行各业带去了巨大的不确定性。在正式结束了2021年新年之时，品牌必须重拾心境，蓄势待发，从历史中总结经验，时刻关注消费者变化，迎接新一年的挑战和机遇。

凯度的China MONITOR报告内容包括十大消费趋势洞察，还从六大价值观板块，三大生活态度，八大人群画像等角度全面剖析2020年起的消费者趋势，为品牌在2021年的战略提供坚实洞察基础。

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01

低线城市购物意愿增强

成奢侈品消费增长新动力

除了对个人财务状况颇具信心的都市中产人群外，低线城市消费者的消费意愿不容小觑。虽然疫情对他们的经济情况造成了极大的影响，但他们对奢侈品的购买欲望不减，购买需求呈现“高端且日常化“趋势。相比起一线城市，低线城市的消费者甚至更愿意通过短期借贷来满足自己的消费欲。

02

品质与情感消费升级共存

消费行为呈现两极分化的现象

市场经济的多元化发展带动消费者购买力的提升，消费偏好围绕“价值“和”价格“出现明显分层，他们追求高端产品，也偏爱物美价廉。消费力较强的人群更愿意为有“立场”的品牌所带来的认同感和情感价值买单。而消费潜力有待进一步激发的年轻和小镇人群则更在意性价比与产品性能。品牌应在“理性营销”的基础上结合“感性营销”，强化与存量消费者的互动，并与增量消费者建立联系，满足处于不同消费层级的人群的需求，促进消费转化。

03

线上消费迁移已成定局

全域体验才是王道

新冠疫情刺激了电子商务的进一步发展，数字化为品牌提供了有力的武器，品牌可利用相关技术与平台为消费者提供更完善的全渠道购物和产品体验。以直播为例，在快速发展成为一种集营销、沟通和销售于一体的零售模式后，它已经成为值得品牌关注的渠道之一。在线上消费迁移的大趋势下，品牌需增强全渠道布局，打造全域消费体验，提升消费者生命周期价值管理的能力。

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04

数字化科技势不可挡

专业服务成“标配”

物质的极大丰富导致了时间的匮乏，速度和便利在中国已经达到极致。无论是网络遍布的O2O平台，还是消磨碎片化时间的短视频平台，“便利”从“附加品”成为“必需品”，中国消费者正在热切地追求更快捷的生活。

在科技产品和APP服务的选择上，消费者爱“一站式”的简单便捷，期待一个平台照顾到生活的方方面面，也爱各司其职的“专业化”垂类平台。品牌应持续迎合数字化发展趋势，在将垂类领域做专做精的同时，不断迭代产品或服务，为消费者提供良好的使用体验和便捷的服务，甚至创造并培养新的生活和消费习惯，成为消费者的“生活伴侣”。

05

健康和环保理念成为风尚

新冠疫情让消费者对健康的重视逐步走高，各类养生理念开始涌现，比如年轻人群的“朋克养生”，前卫中产的“精神治愈”疗法，等等。市场上也出现了各种记录健身、饮食的APP。除此之外，人们寄希望于通过保护生态来创造更健康的生活环境，希望品牌都能够承担相关社会责任。基于愈发立体的健康观和愈发迫切的环保观，品牌不仅应积极把握健康理念为产品创新的带来的灵感，还应将可持续发展融入品牌理想，保证绿色行动切实落地，让消费者看到品牌承诺的实现，建立强大企业声誉和正面品牌联想。

06

回归居家，重构亲密关系场景

在疫情中，曾经忙忙碌碌的人们逐渐习惯了和家人长时间的相处，这样的习惯被延续到了后疫情时代。人们回归家庭，无论是亲子活动的温馨，还是茶余饭后的家常，都让消费者从亲密关系中体会到生活的温暖和治愈。相关品牌可以积极开发以家庭为核心消费理念的产品，帮助消费者创造与家人互动的机会，促进亲密关系升温。

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07

各种“焦虑”再升级

自我认同与自我提升诉求强烈

消费者对“焦虑”、“社畜”、“内卷”等关键词并不陌生，时代的高速发展是把双刃剑，人们在享受生活的同时，仍无法避免直面各种压力——在工作上、学习上需要时刻表现优异，在网络上想要以最好的一面展现给大众，因此产生“容貌焦虑”“财富焦虑”等等。面对负面情绪，中国消费者在努力寻找出路，他们一方面寻找认同，表达自己的态度，另一方面提升自我，消除和对抗焦虑。

08

圈层经济正当时

出圈与入圈将成为常态

互联网消弭用户表达壁垒，寻求身份认同的消费者对社交圈层的需求也愈发强烈，相同的兴趣和爱好将他们汇聚在一起，形成拥有一定文化认同的圈层。年轻的消费者在入圈的同时，还需要通过“出圈”来寻找更大的认同，在大环境中找到自己的舞台。基于对圈层人群共性与微妙差异的深入理解，品牌可进一步利用圈层效应，精准投放营销内容，增强沟通效率。

09

品牌理想照进现实

消费者寻求品牌可信度与社会价值

长期来看，中国消费者的个性主义将与集体利益互相促进，消费者期望投入公益事业中，也希望通过购买对社会有利的产品来发挥自己的价值。在琳琅满目的市场里，消费者逐渐开始关注除产品外，更高层次的因素---品牌理想，即品牌除了赚钱以外，还有什么存在的意义，这个理想将成为品牌一切行为和营销的方向。

10

国家认同感促进“国潮”持续升温升级

多元文化交融成为新趋势

中国在疫情期间的表现展现了强大的民族凝聚力和中国精神，让中国人民产生了强烈的自豪感，以中国文化为傲，中国品牌也在近年迅速崛起。无论是老品牌的复兴，还是新品牌的崛起，都凭借着跻身一线品牌的质量、设计和其他优势，赢得了务实的中国消费者的深爱。但“国潮”的兴起并没有阻止中国消费者对外国文化的好奇和开放度。他们会用更多元化的眼光，接纳和审视来自不同文化的品牌与产品，文化内涵依然是品牌资产的坚实后盾。

展望2021，凯度将与品牌携手，持续关注消费者变化，捕捉品牌发展灵感，帮助企业重拾增长信心。

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编辑提示

*八大人群系凯度团队参考阿里八大策略人群定义，将China MONITOR样本划分成为都市GenZ、新手妈妈、都市白领、都市中产、都市蓝领、都市银发、小镇青年、小镇中老年等细分人群，进行人群价值观及生活态度分析，并通过大数据分析工具，解锁线上媒介触点，全方位绘制人群画像。

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