高创意质量和差异化跨媒介投放，都是推动媒介广告投放ROI提升的关键因素。凯度全球媒体数据研究显示，这两者共同决定了品牌营销活动效果的60%。在昨天的Kantar Marketplace LIVE直播中，凯度专家首次公开分享了Media Reactions 2021中国大陆地区研究报告，并且为大家带来了全新凯度内容力模型，解读了在新媒体环境下的“人、货、场”演化。凯度大中华区首席产品官Sirius Wang介绍说：“内容力=媒介场x创意内容质量x消费者。想要最大程度发挥出广告内容力，我们首先要看广告创意本身的质量够不够好，有没有触达合适的目标消费人群。从这个维度来说，仅仅有好的内容也是不够的，也必须要考虑到消费者在不同媒介上的使用习惯。”Media Reactions是全球第一个从消费者及营销人员双角度出发的媒介资产评估研究，今年报告针对 22 种媒介触点（11种线下+11种线上）及24 个媒介品牌，给出了各媒介平台的综合资产评估。Media Reactions 2021延续了去年发布的两个媒介平台调研维度：广告接受度（Ad Receptivity）
消费者对不同数字渠道和平台上的广告的接受程度如何，即“我能够容忍在A平台上出现广告”；
广告态度（Ad Attitude）
消费者对不同数字渠道和平台上的广告的喜爱程度，即“我喜欢在A平台上看到的广告”。
Media Reaction报告根据消费者在这两个维度上的反馈，建立了广告价值（Ad Equity）的概念，测算各平台/形式的广告带来的价值。媒介品牌的指数越高，则说明该平台上的广告对于消费者的吸引力越强，为品牌带来的机遇更多。
报告发现，不仅广告内容质量及可信度愈发重要，广告与媒介品牌调性的契合度也越来越能决定作品内容是否能脱颖而出。消费者热爱某一媒介平台上的内容，并不代表他们会同样关注这一平台上的广告。消费者逐渐开始对“趣味性强”的广告无感，品牌需将目光转向打造“优质内容”及“值得信任”的媒介广告。凯度中国区数字化媒体业务副总监BenJamin Yang分享了中国大陆报告的部分核心洞察。
对比海外的媒介平台，中国媒介平台上的广告被认为是更“趣味性强”及“颠覆创新”的，然而中国的消费者也比海外消费者更不满媒介广告的“广告太多”。
总体而言，中国市场的线上广告需要有比线下广告更好的创意才能从竞争中脱颖而出并实现营销目标。以平台使用量及媒介广告价值来看，中国市场的主流媒介可以分为三种类型。以微信、抖音、腾讯视频为首的可归为流量类媒介；以地方卫视、信息类app为主的可归为效果类媒介；央视、电商类的则可归为全能型媒介。营销人员需要在各类媒介中寻求平衡的组合，以达到最佳的营销回报率。不同的媒介品牌给消费者带来广告观感有明显特征区别，凯度媒介专家对媒介品牌的个性进行了总结。
1.中国中央电视台
中国中央电视台在本次调研中位列24个媒介品牌的首位，被认为是“值得信任”及“优质内容”的代表。“专家”、“贤人智者”和“统治者”都是它的形象类型。
2.抖音
抖音上的广告对消费者而言最为“趣味性强”，“密友”是消费者们心目中最符合抖音的品牌形象。
3.哔哩哔哩
哔哩哔哩的广告被认为极具“颠覆创新”的，相较于抖音，Bilibili不仅有趣，而且有叛逆的基因。这为营销人员提供了一个塑造品牌差异化的机会。
数字媒介的竞争环境正在变得前所未有的拥挤。疲惫的消费者越来越不信任及接受他们所看到的广告。未来如何在一个平均广告接受度下降的环境中取得突破，并带来良好的投资回报率，将是对每个营销人员的考验。在直播的最后，凯度中国区品牌及创意业务上海负责人 William Wei分享了入围凯度体育广告创意大赏的三支作品。从作品中不难发现，正确选择明星代言、温情讲述生活故事、合理把控视频时长，皆有为品牌带来极高的营销ROI的可能。William Wei评价说：“当消费者注意力被吸引，广告核心卖点顺利传达，且广告塑造的品牌形象成功促进消费决策，好的创意才能算作有效。”更多凯度体育广告创意大赏的相关信息将在2021凯度BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上为您揭晓，现活动报名正开放，扫码即可注册。* 点击“阅读原文”，可下载Media Reactions 2021简报中国地区报告。* 欲回看本次直播，打开右侧链即可👉https://cn.hk.uy/Nwu；欲获取本次直播分享内容，可写邮件至：Mktchina@kantar.com 。
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