年轻人伴随着他们与生俱来的独立性和决策力将是未来中国的消费主力军。中国拥有世界上最庞大的95后群体，根据最新一次人口统计数据，1995年后出生人口共计4.3亿人。这一潜力巨大的新生代消费市场，持续吸引着品牌在年轻人的世界里逐浪。然而，品牌想走近年轻人，却常常抓不住年轻人的心，有时甚至离他们越来越远。究竟是年轻人太“挑剔”，还是我们总是站在圈外和他们对话，没有沉浸到他们的真实生活与之共情？
面对这一课题，凯度作为全球领先的品牌数据与策略咨询机构，与国内乳业巨头伊利联合，在对年轻人洞察的需求上一拍即合，共同探索、挖掘年轻人喜爱品牌的共性。 经过梳理发现，年轻人喜欢的品牌具有十大特质，其中独特引领、文化自信和创新实力是他们最为关注的三大特质，接下来我们将会重点介绍该三大特质，剖析当代年轻人选择品牌背后的原因。
这一代年轻人，正处在寻求“我可以成为谁”这一成长命题。相比于不同程度地受到集体主义影响的8090，“我是不同的/我可以成为不同的人”对Z&α人群来说是理所应当的。这样一群追求个性探索和表达的年轻一代，注重产品使用和服务带来的体验感，期待具有鲜明态度的品牌，向往具有标志性，却又简洁不失经典的外观设计。同时，他们对于引领行业游戏规则的品牌更有好感。同样地，在独特引领和个性表达上，伊利也在通过各种途径演绎和表达自己“品质源于热爱”的品牌理念。比如本次世界杯，伊利就借助这一年轻人的盛会，向年轻群体生动诠释自己的品牌内核。一，是借助世界杯的体育精神与 “热爱”建立强关联，通过体坛巨星的体育精神为“热爱”生动注解。二，是邀请球迷共同见证“热爱”。推出定制球星球队奶盒，呼吁年轻人参与“二创”，陪球迷共赴“热爱”时刻。可口可乐，凭借鲜明品牌态度和引领性产品，牢牢占据年轻人心智。其推出的全新创意平台“乐创无界”，发布限定产品、提供沉浸式互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予可口可乐独具标志性的产品体验，为年轻人创造一个自我表达的渠道，引发年轻人持续关注。
世界的变窄，让“国家/民族”的概念在这一世代的观念里，发挥尤为重要的影响力。在同样的年龄段，他们比任何一代的年轻人都更关注“国家/民族”的概念。崇尚“国货””国潮”等文化的年轻人对融合中国元素，有爱国情怀的品牌有独特的好感。他们对于“国潮”、“国货”、“民族品牌”等趋势的偏好，不仅是对时尚符号的追求，更是真正民族骄傲的投射，是他们诉求民族身份认同的彰显。李宁作为民族企业，充分了解和运用中国传统文化，将其融入广告和产品设计中，形成自身独一无二的企业文化。作为本土生长的民族品牌李宁带领国粹走上国际舞台，将中华文化元素和东方时尚带给世界，激发年轻人爱国自豪感，唤起年轻群体的共鸣。
伊利在中国传统元素的应用上也独树一帜。联合中国色研究院，原创中国色体系，以中国色还原中国美，将传统中式美学融入产品包装设计，让年轻人寻找到一种“精神的契合”，担负起守护传承弘扬中华传统文化的品牌责任。
这届年轻人的消费务实且理性，他们认为最基本的就是要回归产品本身，实现产品功能作用，所以，当一个品牌被认知为——相比于其他品牌，能够更好、更持久地提供所属品类的功能性价值，甚至构建了“排他性”的品类联想时，就越容易获得年轻消费者的信任，而这就有赖于品牌的经得住时间考验的产品研发能力，精湛的工艺，让品牌持续吸引年轻群体。苹果凭借颠覆式创新，获得多个业界“第一”，长期以来以其惊人的产品创新实力引领行业游戏规则，成为用技术改变世界的年轻人心中榜样。而如何将“硬核实力”传递给年轻人，是品牌需要思考的另一个问题。“伊利即品质”,是伊利多年来的企业信条，且自2003年开始，伊利就持续邀请消费者亲临牧场、工厂、产业链等去感受和见证伊利的品质。为了能将伊利的“品质”基因牢牢根植于年轻人心中，伊利推出升级版的“品质体验月”。通过“了不起的品质之旅”的视频短片，奥运明星预热，“牛向导”创意海报等形式吸引年轻人视线。伊利也借助直播的形式，实现“云”探秘伊利牧场及工厂。同时利用短视频等传播方式，在年轻人中持续引爆话题。这一系列生动、有趣且年轻化的创意组合拳有效地将品牌的品质、实力展现给了年轻消费者。
以上发现只是“年轻人”这一复杂课题的冰山一角，而且，想要真正全面地了解年轻人，也需要品牌的不断探索和努力。在本次研究中，为了能更深入地了解年轻人，伊利和凯度在方法的选择上也更定制化和多样化，力图可以最大程度“触及”年轻人。想了解年轻人所思所想，需深入与他们对话。传统的沟通形式会让年轻人感到拘束，使我们难以窥见他们的“真心”；因此本次研究采用新的沟通平台——凯度ART线上实时决策平台。凯度ART为年轻人建立了一个“群聊”模式，打破时空限制，符合他们“碎片化”交流习惯；线上自由的发言形式，让“社恐”也可畅所欲言。通过这种更为舒适的沟通方式，让我们可以贴近真实的年轻人。Gen Z是我们所关注的核心人群，而Gen α（2010年之后出生的年轻人）作为即将进入消费市场的新一代，不可忽视。因此，伊利和凯度共创的本次研究涵盖了11岁至25岁两代年轻人群，让我们全面了解年轻群体的同时，使洞察更具前瞻性，提前走进下一世代的世界。
首先，我们从年轻人的生活环境和社会因素着手，探索当代年轻人的表达方式和精神需求。其次，以往品牌的研究聚焦于自身品类，往往受限在自己的圈子内，想要“破圈”，需全方位读懂年轻人对日常生活中不同品牌的选择，寻找品牌出圈的机会。此次，凯度通过多年对年轻人研究的积累，筛选出十个与年轻人生活息息相关的品类，力图全方面覆盖并描摹出年轻人在选择产品时的心路历程。本次研究，依托BrandZ独有的品牌资产估值方法及全球最大的品牌资产洞察来源，开发了一套用于衡量品牌年轻化建设的价值体系，助力于品牌长期跟踪并采取年轻化策略。凯度借助和伊利共创的专属年轻人价值体系和研究洞察，进一步丰富了双方对年轻人的理解和对品牌选择背后深层原因的探索，建立了观察年轻人消费行为的独有维度，优化了品牌年轻化的市场举措。期待未来能有机会与更多品牌合作，深化对年轻人的思考，帮助品牌占领年轻一代的心智，解码万亿新生代市场，拥抱未来年轻消费力。如欲获取更多品牌策略优化解决方案，或有文章相关问题、转载合作、营销活动及PR媒体合作，欢迎您与我们取得进一步联系：
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