凯度x Google｜塑“中国质造”海外形象，赢全球客群消费信心（附报告）

2023年6月15日，凯度携手Google谷歌发布《2023 凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单及报告。今年是凯度联手谷歌发布《凯度BrandZ中国全球化品牌》的第七年，报告涵盖了11个海外市场上消费者对15个品类的中国品牌的认知和评价。

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凯度BrandZ中国全球化品牌50强是基于凯度品牌力得分而排名的权威榜单。凯度品牌力模型是基于消费者对品牌的感知，用来衡量消费者对品牌的需求，由有意义（Meaningful）、差异化（Difference）、活跃度（Salient）三个主要维度组成。一般而言，品牌力排名越高，消费者对品牌的考虑意愿也越高。

面对全球经济增长乏力，消费者普遍缺乏安全感，希望能够在生活和消费决策中拥有更多“确定性”和“消费信心”。许多消费者开始重新审视自己一贯的购物选择，并将更多品牌纳入考虑范围。中国品牌因此获得丰富机会，进入更多全球消费者的视野之中。过去一年中国全球化品牌彰显出了非凡的活力与自信。

在报告涉及的234个中国全球化品牌中，对于90%以上的中国品牌，至少有70%的消费者表示愿意考虑它们，中国全球化品牌有机会迎接大批潜在消费者。

值得关注的是，品牌的“活跃度”重要性占比23%，相较去年提升了七个百分点。这说明，蓄势跃迁的中国全球化品牌正在更为积极主动地发力，影响全球消费者的品牌决策。在建设品牌力的各种努力中，“有意义的差异化” 仍旧发挥着主导作用。

中国全球化新目标

在吸引新消费者时，中国品牌具备的“成本优势”会有所助益，这点尤其凸显在零售和线上服务品类。然而事实上，除了价格以外，还有许多其他因素在塑造着品牌“有意义的差异化”，从而影响消费者的购物选择。超七成的消费者都是因为价格以外的因素才去尝试新品牌。

凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示：“只注重价格会削弱品牌的竞争力，使其错失赢得新消费者的机会。出海中国品牌现在的新目标是从有‘性价比’的品牌转变成有‘心价比’的品牌。”

面对种种不确定性因素，如今消费者常常在财务考量和守护生活品质之间左右为难。有47%的消费者觉得“现在比以前更难做出购买决定”。心价比意味着，品牌不仅需要让消费者相信产品本身的功能性，还要帮助消费者感受到对实现向往的生活更添一分信心。二者兼具，消费者才会放心购买。

榜单解读

聚焦年度五十强榜单，众多品牌在打造心价比、提振消费者信心的过程中实现了自身品牌力的成长。越来越多的中国全球化品牌基于对全球消费和海外地区的深刻洞察，不断提升产品研发和迭代能力，塑造起了“中国质造”和“中国智造”的海外新形象。

今年有十个品牌成为榜单新进者，其中七个是有实业能力的制造和科技品牌。无论是以全景技术为基点的全球知名智能影像品牌影石Insta360，还是提供极具设计感高端优质家具的Homary，这些品牌凭借过硬的质量和创新的技术在众多品牌中脱颖而出，在消费者心目中获得了“高价值感”，让消费者感到“值得”购买，从而实现强劲增长。

对于在50强榜单中已经占有一席的品牌来说，用户喜爱对品牌的健康持续成长起到了重要作用。增长最快的品牌通过提供贴合消费者生活向往的创新产品，赢得了消费者对品牌的喜爱和自身品牌力的增长。

比如，今年排名显著提升的品牌realme，其在创新产品时，将 “与家庭朋友的连结” 这一重要的主题线贯穿其中。realme UI 的双模音乐分享功能让用户可以同时连接蓝牙耳机和有线耳机，在同一时间用同一部手机与家人和朋友一起听音乐。

在今年的《BrandZ中国全球化品牌50强》报告中，我们也评选出了中国全球化成长明星子榜单。入围的15个品牌同样展现出了耀眼的功能价值和情感价值。它们代表了消费者对生活的心之向往，以自己独特的方式成为了消费者的信心之选。

中国品牌出海行动建议

· 从制造到创造：

“价值感”是中国全球化品牌快速成长的关键。品牌可以通过高质量产品和科技创新的加持来满足消费者的需求，从而让消费者感到更加“值得”。

· 从性价到心价：

帮助消费者满足对生活的向往和诉求，也会反过来帮助品牌赢得消费者的心。而消费者对品牌的喜爱则会进一步助推品牌实现未来的健康持续发展。

· 从售卖到讲述：

越来越多的中国全球化品牌正在尝试以更复杂多元的方式和消费者沟通品牌价值，从而影响消费者的选择。对它们来说，持续投资品牌传播变得愈发重要。

中国全球化品牌50强完整榜单

报告研究方法介绍

凯度BrandZ中国全球化品牌50强

评选方法论：

凯度利用BrandZ品牌资产评估框架与Google的消费者行为数据收集能力，准确衡量海外消费者对正在崛起的中国全球化品牌的感知。针对出口潜力和海外市场发展趋势，我们选取来自不同地理区域的11个市场（包括发达市场和新兴市场）：美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚、日本、印度、印度尼西亚、巴西和墨西哥，全面地洞悉了中国领先的全球化品牌在国际市场的表现。我们通过11个国家的调研数据计算出初步品牌力，并用消费者行为数据对15个品类的234个候选中国品牌的品牌力得分进行校准。最后，我们用以此得到的最终品牌力分数进行排名确定了2023年的凯度BrandZ中国全球化品牌50强。为了提高数据质量和丰富洞察分析，我们在2023年升级了方法论。

首先，我们升级了调查平台，开始从 KantarProfiles平台收集数据，使问卷可以包含更深入、更多维度的问题。

同时，Kantar Profiles以更严格的质量控制系统把控数据质量。同时，2023年榜单计算整合了更多样的消费者行为数据，包括Google & YouTube搜索指数、品牌APP活跃用户数量和网站访问流量，以更及时、准确地捕捉中国品牌在海外市场的动态和趋势。

2023年还对海外收购品牌入选中国全球化品牌需满足的条件进行了更明确的定义：中国企业在海外收购的品牌，必须在对外传播中显示中国母品牌的背书或者明确反映了收购后所有权的变更，才能被纳入中国全球化品牌。

凯度BrandZ中国全球化品牌成长明星

评选方法论：

针对234个候选中国品牌中尚未积累足够品牌力跻身50强的品牌，成长明星榜根据品牌的调研结果，包括认知度、考虑度、有意义和差异化得分，结合消费者行为数据结果进一步评选。此外，我们还邀请了来自凯度和谷歌的专家对数据表现突出的品牌进行更全面深入地评估。最终我们将调研数据、消费者行为数据与专家评估结果相结合，评选出15个2023年凯度BrandZ中国全球化品牌成长明星。

编辑提示

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