K12寒冬启示录：鲸鱼小班如何自我造血

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十年树木，百年树人。中国传统语境中，教育是一个需要打磨的“慢生意”。

不过，近年来，这个“慢生意”已经如同踩中了风口一般，弥漫着硝烟与战火。

利益催动资本流转，K-12 市场也不例外。我国目前共有 1.8 亿中小学生，撑起了增长率 25%、总量超过 3000亿元的大市场。

仅仅截取去年 5 月至今，根据公开资料不完全统计，2018年上半年中国 K12 教育领域融资总额约为 15 亿美金，背后不乏腾讯这类互联网巨头的身影。

正如陈丹青曾说过“社会三大底线行业”，分别是：教育、医疗、法律。但以过往几年的经验来看，一个行业带有普惠性质后，密集资本弹药就不见得全然是一件好事。

市场反映出的真实情况也的确如此。中科院《2017 年中国在线少儿英语教育白皮书》显示，主打一对一教学的 VIPKID、哒哒、51talk和 vipJr四家总份额已经达到 80%，似乎有提前结束战斗的意思。

我们以资本最偏爱的为例：51Talk 于 2016 年在纽交所上市。财报显示，2017 年全年净营收 8.5 亿元，但因为高昂的运营费用，最终净亏损 5.8 亿元，同比扩大了 13%。至于市场第一的 VIPKID，我们无法得知其盈利情况，不过亏损几乎是必然的，没必要把这种好事藏着捂着。

弹药充足的头部玩家亦未能把一对一教育的故事讲好，遑论其余玩家。

不过，另一位出身“草根”，主打小班小学的 K-12玩家却在刚刚过去的 11 月单月业绩超一季度总业绩 72%，相比去年同期增长近 9 倍，实现了正向现金流。

在一级市场进入寒冬的 2018 年，这家实现自我造血的鲸鱼小班自然吸引了我的注意力。

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为什么一对一不是最佳授课方式

谈起鲸鱼小班的造血逻辑之前，我们先回到教育的本质。

在线教育并不是一门全新的生意。互联网更高效的信息传递方式，使得教育一开始便成为最为理想的互联网创业模式之一。但是如同前文所说，教育又是一门“慢生意”，因为它不只是简单地进行知识的单向传输，学生的接受程度的反馈，决定了教育最终的结果。

孔子之所以被后世奉为至圣先师，源于他提出的“因材施教”，“因材”意味着教育的高度个性化、定制化。

所以，早年间只是单纯把课堂视频录制下来放上网的那批在线教育公司长年挣扎在温饱线上。

8090后成为父母、直播技术的成熟，才真正推动的在线教育市场的成熟。

那么，资本更看好主打一对一教学的 VIPKID、51Talk 们就不足为奇了。

尽管理财专家总是建议，教育占家庭支出比例最好控制在 15% 左右。但我国在 2012年时的国家权威数据就显示，教育支出占到了全年家庭收入的30% 以上。而在美国的这一数字是10% 左右。

这并不是因为 K-12 阶段教育昂贵，而是中国家庭对于课外教育的热衷。

一对一能够做到体验个性化，但却无法在商业层面讲好故事，本质上还是机构模型算不过来的原因，一旦出现教学质量太差，学生大规模要求退款的现象，直接就能造成这家公司资金链断裂。

这些问题要想解决，还得回到解决人力成本与教学质量的矛盾之中。

一对一转型做小班，我认为也存在着多方面的问题：

1.难以平衡内部资源：一对一起家再做小班课首先不得不面对的是资源的平衡问题，原先一对一的学员去了小班课，分走了一对一的业绩，那内部怎么解决这个矛盾。这仿佛看到了若干年前的电商行业，传统零售行业向电商转型的时候往往不太顺利。事实上如今做强做大的的电商平台也都是绝对的互联网基因。同样的道理，1对1不论想要完全转型还是兼顾，都很难。

2.教学模式短期内难以调整：一对一教学之所以能打动消费者，其“因材施教”的一面最为关键；如果谋求转型，意味着整个教学进度、教学方式都需要重新调整，这其中的成本是公司与家长都无法承受的。

所以，一对一的教学目前正处于进退维谷的状况，但要转身并不简单。

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所以一对多是好主意吗？

既然一对一教学在目前看来，存在着诸多商业逻辑上难以自洽的问题。我们不禁要问，看起来没什么新意的小班教学又有什么优势，使得鲸鱼能在11个月就做到正向现金流。

鲸鱼小班弄清楚了一个最简单的产品逻辑：客户≠用户

家长是掏钱的客户，但学生才是真正使用的用户。这就造成了双方的需求不对等。一个简单的道理，当年的猿题库堪称学生们手中的刷题神器，但在家长眼里无异于作弊。

当下的 K-12 在线教育市场经历了一大波广告的狂轰滥炸，但你回去回顾这些这些广告会发现，大部分都是在向家长贩卖焦虑，以“不能让孩子输在起跑线”作为借口，卖出更多的一对一产品，拉高了声量。

鲸鱼小班的逻辑是反过来，用“三固定”去打造一款用户喜爱的产品。

所谓三固定，即：固定老师、固定同伴、固定时间。

固定老师的好处非常明显，整个教学过程的完整性与连贯性。正处于心理成长期的孩子不用每天面对不同的外教，进而产生逆反心理；外教也能准确把握学生的教学进度，保证教学效率。据了解，目前在鲸鱼小班报名后，普遍需要2-3天时间匹配到基础最接近的同伴、风格最合适的老师才会开始教学。

固定同伴，则意味着更容易形成友谊，能通过培养正向的竞争关系，激发学生的学习热情；另一方面，语言学习本身过于枯燥，需要大量的场景式互动提升学习效果。

固定时间方便家长为学生做时间安排，也能帮助其形成固定时间学习的习惯。

正如教育家陶行知所言“教育必须是科学的，我们必须运用科学的方法，根据客观情形继续不断的把它研究出来。”

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如何平衡？

“三固定”严格来讲是产品方法论，所以最明显的收获在口碑方面，但在商业层面，并非光靠口碑就可以。

如同詹姆斯·柯林斯在《基业长青》一书中写道的那样，“在一个个高瞻远瞩型公司里，唯一不变的核心理念，但是核心理念的所有表象（文化、战略、战术、政策等）都是可以改变和演进的。”

在把用户体验放到第一位之后，鲸鱼实现了高续费率、低获客成本以及高毛利。

1.高续费率。对于教育行业中的培训机构来说，续费率也是生存的法门。得益于对师资及课程质量的严格把控、对用户需求及痛点的精准洞察，鲸鱼小班凭借实打实的服务，让用户在平台保持了稳定的高续费率，在资本寒冬格外引人注目。

2.低获客成本。教育行业的特殊性在于，他并不只是单纯地销售服务，其对于学生和家庭而言有着极高的决策成本。当消费者短时间内无法做出决策，更不可能意义测试时，从众则是风险更低的选择。

数据不会说谎，极光大数据发布的《2018 年 K12 教育用户群体研究报告》显示，父母获取培训班的渠道高达61.25% 来自“亲友同事介绍”。而一对一机构们狠狠砸钱的广告实际占比很小。

这正对上了鲸鱼小班在口碑方面的建设。据鲸鱼小班官方披露“鲸鱼小班的学员中，在省市级以上大赛中获奖的学员就有上百名。通过这些学生和家长的口碑带来的获客在鲸鱼小班超过70%，受益于极高的转介绍，鲸鱼小班的获客成本只有2000 多元，只相当于行业的一半”。

3.高毛利。高毛利不难理解，在 2-3 人的小班教学当中，平均每个学生的人力开销相当于砍到不超过一对一模式的不到一半，但教学效果依然有所保证；鲸鱼小班也能有足够的空间为教师开出溢价，提升师资水平。

如此来看，在同行还在面临一对一模型难以盈利的困扰的时候，鲸鱼小班 11 个月现金流为正成功实现自我造血，受益于“三固定”带来开源与节流两方面的财务优化，也的确是为依然深陷烧钱大战中的大部队们提了个醒：在当下的寒冬中，把握好企业效率与用户体验间的平衡才是生存之道。

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总 结

在这个极其多元的中国社会中，你可能永远无法确切地了解到“发展差异”这个词背后的含义。

作为社会的底线行业，教育是民生最重要的组成部分，它的普惠与公平，很大程度上意味着他可能没办法撑起一艘体量巨大的邮轮，但足以成为渡人的舢板。

哪怕“三级火箭”仍被互联网创业者们奉为圭臬，资本游戏无法避免时。请记得，抹平信息鸿沟带来的认知差距，这便是互联网的价值所在。

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