写好领导发言，可能是最专业的争宠技能
我是给领导的发言稿也总被说“太狠了”的姚素馨，
来自一家实话讲多了赚不到钱的公关公司……
在各种吹牛逼里面，很少遇到有人得瑟自己能够写好领导发言的。
甚至在一些公关部内部，“发言稿”、“致辞”也总是被推来推去，成为“烫手山芋”。
是因为给领导写发言不体面吗？
当然不是。特别是在大型公司，能够操盘领导发言的基本上都有一定咖位的。我知道的，就有好几位董事长的发言都是VP亲自写的。有的公司，外部顾问智囊团的一项工作就是准备对外言论，甚至有的高管是有固定的发言撰写人。
是因为这事儿不重要吗？
当然也不是。自家公司的战略发布会/产品发布会，出去参加行业高峰论坛，遇到危机时候的表态……领导说出来的都是最重要的传播点，最重要了好吗？更何况，领导发言水平不仅是领导个人面子还代表了公司水平。
是因为这事儿没什么好处吗？
当然更不是。要能够为领导写出得体的战略级发言，首先你在公司就得有知道所有战略的权力，如果是上市公司，就得作为“限制交易人员”登记，你会非常有机会出现在公司最高层最核心的会议上，即便只是旁听。其次，你有非常多的机会接触高层，了解他们对于公司发展的看法。最后，你的能力会被领导直接看到，有什么比领导一字一句念了你的文章更直接的展示方式？
除去所有不可能，真相只有一个：这项工作没法吹牛，有没有能力一眼就能看出来。
干好了功劳别人抢不走；干砸了，其他的事情还有甩锅的可能性，但发言稿是你写的，任何纰漏都是你的……
哎，不好意思，我们成天就是教点没有捷径的工作。
想说的是，如果对于自己能力有信心的，敢担责任，并且希望能够获得更多认可的公关人，可以考虑多在“发言稿”、“致辞“下功夫，这是附加值非常高的“刚需”职能，也可能是最专业的争宠技能哦。
领导发言是极重要的传播源
而且更易传播
公关人做得久了，容易把领导不当领导，而是一件道具。坦白说，这个习惯不怎么好，大家最好还是不要养成。
记得有一年年底各种峰会最多的时候，拽着一个高管一天跑了4场，高管非常委屈地跟我说：“你就是把我当复读机，要用我的嘴把你们要传播的说出来，你还要坐在下面盯着我看我是不是说对。”
呃……好吧……我以前有点凶。
领导发言相对新闻稿来说，更具体、更有故事性、更有情感因素，也更为软性，所以有着更强的传播效果。
可以仔细回想一下，我们熟知的一些概念和企业特征，其实都是来自某些领导的“言论”、而不是“通稿”，比如马云的“新零售”，出事情前刘强东的“减少物品搬运次数”的无人物流，都是通过发言被熟知的。
当然，这“发言”是精心准备的，跟新闻通稿一样，是传播体系中的重要组成。
再仔细说的话，公关负责的“领导发言”应该就是具有对外传播作用，也就是“外宣”。主要包括参加峰会、论坛的主题演讲或者发言；发布会上的致辞、宣讲；与企业有关的公开信、声明，以及有媒体参与的其他公开活动上的讲话。
影视剧里面常见的让秘书准备发言，有时看得想翻白眼。
政府机构真的是有“秘书处”的，很多秘书都是厅级干部，是为领导准备发言的。
但在有公关部架构的企业里面，不太有秘书写发言的情况。
比较常见的情况反而是，当你写得对了领导的口味，就会有“新年贺词”，“给员工们的一封信”，“团建开场词”等各种东西冒出来，别问我怎么知道的，现在想想都肝儿疼。
领导发言关键是
紧扣战略和传播意图
不是说漂亮话
对于一场优秀的发言，讲“对”，比什么都优先。
讲“对”，不是指随便丢出一篇什么都没有的“保险稿”。倘若只会写这种，还是尽量不要在领导面前出现，免得暴露智商。
发言稿需要考虑的主要因素包括：
确认核心关键信息
没有纯粹的文案，不具备“策略”能力的文案，摆脱不了“初级”。
领导发言相当体现策略，也就是说你要先接受讯息，再消化吸收，最后用语言表述出来。
比较常用的方式是“具有话题性的强观点重复输出”+“关键信息的事实说明”+“关键信息证明观点”。
关键信息用事实来说明，事实可以加强关键信息的说服力，然后用已经证明的的这个关键信息来证明你的观点，这是一个很严密的逻辑。
比如：关键信息是“阿里巴巴已经在行业中占据领导地位”，用事实来说明这个关键信息，事实是“淘宝的销售额XXX，全国使用支付宝人数达到XXX”，最后的观点是“阿里巴巴将在未来很长一段时间保持霸主地位”。
再说一个关键，其实企业一段时间内可以对外说的观点并不多，而对于大型企业，需要参加会却非常多，因而免不了要“炒冷饭”又不能让人看出“炒冷饭”。
我们之前说过重复的作用（一直“重复”是我不动脑子？是你不懂传播！）。
所以，重复并没有什么问题，问题是你需要重复的是核心，而不是千篇一律的话术和从不修改模板的PPT，要努力从不同角度去诠释。
考虑发言场合
发言场合也是需要着重考虑的。
同样一件事在不同的场合发言肯定都是不一样的。这里还不仅仅是语言风格的问题，更有核心内容与观点的表达。
比如，同样是公司对外投资的消息。公司发布会可以以公司跃上一个新的台阶，发展前景一片光明为主基调；在行业论坛，就可以从完成产业链上下游搭建，再若有似无地释放一些合作意图；对于有比较多投行参与的金融类场合，则要规避说花钱，注重在投资回报以及战略升级方面，讲一个资本的故事。
场合考虑不周全，不是得不得体，领导有没有面子的问题，更是能够正确引导舆论传播的大事。
结合领导个人风格
我们都知道，每一任美国总统都是从竞选演说和大小演讲中厮杀出来的，其中不乏有能说到人热泪盈眶的发言。
这些发言通常都不是领导本人写的，而是由背后的团队完成。
明星艺人也是如此，很多都是有背后团队内容的。
同样，企业领导也是有“人设”的。
美国太遥远的话，我们的各位爸爸们，马云，马化腾，王健林不难看出每位大佬的风格不同，这种风格也延续到了每一位的对外发言中。
写稿需要能够深深GET到领导人的风格，并且完成无缝对接。如果领导是理性工科男风格，习惯列数据讲事实，这一部分是不能少的，同时在稿件里加一些感性的情怀。如果领导是激情四射风，让领导发足感慨的同时要记得加上数据、事实。
只有符合领导个人风格的内容，才能让他在发言时不别扭，同时具有强大说服力和感染力。
写得好发言稿
其实靠的是综合能力
其实，写发言稿与写新闻稿或者准备媒体问答一样，功夫都在写稿之外，看得是综合能力。
要负责，要有一定的焦虑感
说几个我准备过的演讲题目好咧：“中国网游10年”，“家庭娱乐方式的改变”，“文化产业在新媒体时代的发展”。
这些题目，都是出给那个领域第一名公司董事长或者CEO的。
最近常见什么都不是连PPT都弄不出一个完整的企业张嘴就是“行业趋势”，“未来十年”，其实没有什么心理压力，最多是个“笑话”，甚至看笑话的人都不多吧。
行业头部公司去讲这些都是“风向标”性质的。讲了就要兑现的，兑现不了就要掉股价蒸发市值的。
都知道我比较喜欢怼人是吧。遇到光说不练，就会在大BOSS面前作妖的人，我通常会说：“讲得真有道理，我觉得XX论坛上就可以从这个角度讲，你帮领导准备个发言吧。提纲就行，按照你想说的写，最后我们会润色。”信不信，说10次没有一个人最后肯弄的。
要有心，要平时注意积累
叹一口气，再说一遍，平时刷着朋友看文章只能是“看到过”，不能算“知道”,更谈不上“学会”，转发过不代表你懂。
大家现在是对“学习”有多大误解。
对于自己所处的行业，一点一滴平时都要看在眼里，攒起来，到时候才能连横合纵，发言才会不干。
对于竞争对手的主要观点和动作，甚至喜欢用的传播形式，要了然于胸。因为经常会在行业论坛撞上，很可能领导发言还是挨着的，直接PK的话，要在气势和内容上，都赢。
要细致，给领导做好一切准备
除了以上这些，请发挥公关人的事无巨细的做事精神，请打印发言稿（多打印几份）、根据领导的习惯做些标注（领导是你家的又不是我家的，他的习惯你应该懂的~），请根据领导近视远视程度调节字体大小，确定现场灯光明暗，不要把一句话连着说的话打在两页上…………
再啰嗦几句：
我见过不少公关一脸高兴地说：“我们领导都不用我准备发言稿的，他自己上去就能说。”
姐们儿，长点心吧，真没什么可高兴的。
能说的领导是不少，我自己的三任大BOSS都是不需要稿件随便就讲得好的不得了的。
但是，我们之前不管领导是否问你要稿子，该准备的还是会准备。要准备发言是让你接受核心讯息的正当理由（你们不是总抱怨不知情吗）以及在领导面前充分展示能力的途径（你们不是总抱怨公司不重视公关，别的部门压在你们头上吗）。领导不用稿子，只能说明你写的东西没到“用”的程度。
最后讲个自己的梗。
我刚刚进盛大那会儿，给桥哥准备了一个很长的发言稿。
最后，桥哥讲话里只有一句是从稿子里出来的。
我正在伤心呢，同事过来劝说：“能用一句已经不错了，他经常一句都不用呢。”