奚梦瑶免试入选大秀！维密的公关战略用的什么套路？
我是慢半拍知道时尚界消息的姚素馨
来自一家实话讲多了赚不到钱的公关公司
奚梦瑶被“保送”维密大秀，让她的百度指数又拉起一个小高峰。
根据据维密官方公布的大秀名单显示，通过面试入选的中国超模其实只有白到发光的“何仙姑”何穗1人。
另外一位陈瑜是法籍华裔。陈瑜出生在法国，但父母都是中国人，成名后的她一直有“小刘雯”的称号。仔细看看，除了比大表姐略带婴儿肥，确实有点神似。
刘雯这次没有参加面试。去年参与维密上海大秀的睢晓雯、谢欣和王艺都未能入选。
BUT，去年在秀上摔倒的奚梦瑶，居然受邀免试入选，相当于“保送生”。
2010年，奚梦瑶作为史上的首位亚洲模特登上Givenchy全球广告。2013年，她成为第四个登上维密舞台的亚洲超模，之后也是每年登场，去年摔倒那次其实已经是她第5次参加维密秀。
背景说完，正式开始讲讲奚梦瑶能够入选的公关考量与传播价值。
维密秀日子不好过
“保送”一个奚梦瑶很有性价比
维密过去可能真的风光过，但是现在日子并不好过。
随着年轻消费者审美喜好越来越多变，以及不断增加的竞争对手，一度被视为业界神话的内衣品牌Victoria's Secret市场份额不断被蚕食，已经成为母公司L Brands业绩增长的一大拖累。
二季度财报发布后的电话会议上，维密首席执行官Jan Singer被问了个焦头烂额。不论是营销方式的老化，产品更新的滞后，集团品牌矩阵的布局，还是全球市场策略都出现问题。
甚至有分析认为，受业绩持续低迷、盈利能力大幅削弱影响，成本极高的年度大秀对于维密而言已成为一种负担。这下，只会花钱的维密大秀创始人、总制片人Chip Quigley就尴尬了。
去年CBS播出的上海维密大秀比上一年收视大跌30%，创下历史新低，总观众数不足500万，其中18至49岁观众收视率仅为1.5%。
奚梦瑶摔跤一事一定程度上掩盖了这场大秀乏善可陈的事实。
2017年在上海的大秀，制作上就与往年拉开了巨大的差距。
首先，舞台设计粗糙，没有体现以往的国际制作水准。
其次，以往最具看点的超模与歌手互动也没有出现，Taylor Swift和Katy Perry两位演唱嘉宾相继缺席后，这场大秀失去了音乐这一重要看点。
再者，主办方没有对嘉宾发社交媒体进行控制，导致大秀失去神秘感，以至于CBS录播更像是一场普通演唱会或电商直播。
另外一方面则是哗哗花出去的成本。
2017年维密大秀的成本超过1.3亿，这对于经营状况并不乐观的母公司L Brands而言形成重大财务压力，向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。
维密很清楚现在自己所处的现状，所以“保送”奚梦瑶是显而易见的性价比选择。
带流量
对几乎已经饱和的欧美市场，维密除了提升产品吸引力之外，最关键的是防止消费者对品牌关注度的流失；而在中国这种开拓性市场，虽然一线城市已经有了认知度，但是还有很多地区待开发。
流量虽是社交媒体浮躁本质的反映，也是在没有其他有力支撑的情况下，只能当作品牌暂时的止痛药。去年的“金跟头”高效激发了泛大众的围观、笑谈、心疼……完成跨界破壁传播码，被称为大秀的最G点。
好用的东西继续用，在传播上是没毛病的选择。
从奚梦瑶入选开始，明显就可以带出好几拨话题。
第一波就是我们这篇也在跟的“免试”入选；
“退休梗”应该也是会被再次提起的，毕竟是自己说过的话，怎么吞回去也是看点；
奚梦瑶今年秀的表现也是关注焦点，目测会有一大波网络会为她这次的服装操碎心，不要有纱啊，鞋带不要松啊，任何妨碍小明“未来的路还很长，我会一直走下去的”的东西都不要有啊。
最后，鸡汤文也是可以有的，在哪里倒下就要在站起来，浴火重生是必须的。反正有奚梦瑶，策划可以想到的点就多了很多。至少对于中国市场的推广是这样。
带货
虽然维密内衣大秀已经几乎独立发展成为成功的全球IP，但是这一商业营销手段为品牌销售的支撑作用，已出现边际效应递减。
奚梦瑶的带货能力早前也已被证实。
去年维密前夕，天猫根据相关商品搜索人气评选出了10位在中国最具带货能力的维密天使。其中，排名第一的就是频频参演综艺的奚梦瑶，第二名是刘雯，何穗与陈瑜则分别位列第三与第四名，排名第五的是Bella Hadid。
用奚梦瑶，又能带流量、又能带货，这是什么概念？
这是所有企业梦寐以求的“品效合一”呀。
哦，前面说的是性价比。据说去年50位身材无瑕疵的模特拿着总共高达5000万美元的酬劳。要我猜吧，今年奚梦瑶应该不会涨价。
公关原则：
追求关注度，但不能损失品牌调性
有一点我们曾经不断反复，品牌形象的建立十分费时费力，要时刻兼顾。对于公关部来说，破坏品牌调性的东西，分分钟要拦住。
那么，在追求流量的同时，维密一直想要维持的品牌调性，是否因为用奚梦瑶而受影响？
个人觉得维密在做选择的时候，已经充分考虑过。
结论应该是“没有太大问题”。
顶级
维密真的是为了品牌调性蛮拼的公司。
其实姑娘们都知道，维密产品不怎么好用，而且价格也就是快消品档次，这几年还打折打得一塌糊涂。
但是，维密努力营造的却是“顶级”气氛。
最TOP的超模、最TOP的舞台、最TOP的表演嘉宾，就连看秀的嘉宾也要是TOP的。
当年，维密放了多少风，才让“不走维密秀的模特不能算是真正的超模”成为广为流传的误解认知。
因此，维密秀的费用预算不可能便宜。
那么，奚梦瑶摔了之后，时尚界对她是什么态度？
目前看来，并没有产生什么嫌隙。
2018年3月，她现身Balmain巴黎时装周秀场，紧接着7月，又被宣布成为Adidas by Stella McCartney 系列的新一任全球代言人，并在品牌2018 秋冬广告大片中首次出镜。
奚梦瑶的“咖位”还是在的。
维密自己也助推了一把，让奚梦瑶拍摄了今年的主线系列产品目录。亚洲模特很少有这个机会的。
专业度
奚梦瑶的摔跤，从专业度角度是没法洗白的。既没有坚强的意志，也没有业务能力。这样的事故，应该算是维秘秀历年之“最”，是现象级的错误，属于“活久见”。
可是，我们现在要说的专业度不是模特个人的专业度，而是维密想表现想传递的品牌“专业度”。对于小错误严格，对于大错误包容。这是大品牌的常用方式。
Erin Heatherton在2010至2012年期间成为维密签约天使，此后还曾以普通模特的身份站上维密舞台，她还与钻石男莱昂纳多短暂交往过，当时是很被看好的美国本土超模之一。
2012年，发生了上台前因为帽子没能戴上，Erin也没有足够好的应变能力，懵逼摸头走完整场的“帽子事件”。这件事情使得维密高层震怒。根据业内人士透露，正是因为这个事件，让她被维密解约，T台生涯也渐渐开始了走下坡路。事件曝光后，有人认为Erin冤枉，也有说维密过于苛刻的。
但是对于维密来说，这种说法只要在可控范围内，都是可以接受的，是对维密追求“专业度”的最好注解。
奚梦瑶的事情就不一样了。维密不需要“弃用”奚梦瑶来表现专业度。到了“永不录用”都活该的状况，大企业反而要展现仁慈与人道主义。这不是假不假的问题，是显然符合一家全球公司定位的公关策略。
国外媒体评论这是维密树立品牌人道主义形象的绝佳机会。国内不太传播这个话题点，最多说说“慈善”、“公益”、“有爱心”。但对国际公司，人道主义也是必须考量的。
觉得上面说得绕的我再整理一下。
大白话就是，你要非搞掉一个明明还可以用用的，那叫精益求精，就是追求专业度的表现；你留用一个明明应该搞掉的，就是有气度了。
公平性
随着网友认知能力日渐提升，终于能够相对理智地看待“秀”与“公平”之间的关系了。
所有“秀”就是带有目的的展示，不需要所谓的公平与原则。
SHOW本来就是展示、露出、显示的意思，对不对？
维密秀肯定是秀，而且是大秀。
很多年前，经常会有铺天盖地的舆论指责某个电视选秀节目“不公平”，不能不心疼制作方。他们做错了什么？真人秀也是秀啊，他们一心为了收视率，一心为了让金主砸的钱能够溅起水花，以便说服他们日后继续砸。
奥林匹克是讲“公平”的地方，秀场就是讲谁更符合主办方诉求的地方。奚梦瑶入选之后，没有什么“替认真准备面试的模特感到不值”的舆情。嗯，大家都成长了。
其实，在去年秀后接受记者采访时，Chip Quigley就表示，奚梦瑶的现场表现符合维密天使的要求，摔倒事件并不会影响未来她与维密的合作。
所以，并没有什么“反转”，或者出人意料。
奚梦瑶去年出现的失误不是“被原谅”，而是她的存在“被需要”。
个人觉得维密对于自己需要什么，以及部署的公关战略还是非常清晰的。
至于，奚梦瑶为什么是受邀免试入选？我觉得可能是因为担心她面试会被过于耿直的评审刷掉吧。