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KV,被低估的传播工具(内有福利)

姚素馨 在公关 2019-06-06

我是不会做图的姚素馨

来自(除了我)都会做图的啊嘿哒公关

 

KV在“传播”中,并没有得到足够的正视和重视。似乎只有两种印象:好看的KV“贵”,便宜的KV“丑”。


但是KV的价值,远远不该只是美丑这么简单。大部分KV没有被正确对待和运用,价值也被低估。

 





KV不是“一张图片”这么简单




KV其实是一种有点不准的习惯用法,KVKey Vision的缩写,中文对应的是“主视觉”。

 

对于KV“误会”最多的有几个地方:


1、KV不就是一张图么?

虽然KV最终是以“视觉”呈现的,但绝不仅仅是一张图片这么简单。这与LOGO同理,你能说LOGO就是几个字母几个线条吗?


KV是在一定时期内,对一个活动、一款产品、一种主张的视觉呈现,是综合概念定义之后的信息传递,是有来龙去脉,能承前启后的图形语言表达。


KV承担的就是公关的最核心职能:向目标人群,准确传递有效信息。从这个角度上看,KV的作用与一篇软文没有区别。

 

2、做KV是设计的活儿

直接让设计师负责KV,是大部分KV失败,或者说起不到应有作用的原因之一。KV需要经历整体策划、文案创意、设计制图几个阶段。


举个例子,如果是一款售价1500的“贵妇面霜”,那么KV从策划开始,就要做匹配,提什么概念,用什么色调,选什么颜色,都要与“贵妇”符合,更不要说海报上仅有不到20个字的文案展示内容了,哪次不是文案想破头,改无数遍定下来的。


这些都确定之后,才是设计着手制作环节。

 

3、主视觉做了也没什么用的地方

化妆品行业完美诠释了什么叫做用足KV。产品KV的使用,足够规范、足够统一、足够广泛。


当然这与化妆品总是请很贵的代言人,必须用足,以及投放量与销量的强关系有直接关系。


再举个活动KV的例子,公关常常要办的各种发布会,台上最大的肯定是KV,当然现场签到处的背景板也是。而更多的细节在于易拉宝、主持人手卡、嘉宾邀请、领导席卡……等等各种地方的视觉展示都是主KV的变形。

 

爱立信2018年会






判断KV的标准

不是好不好看

而是好不好用



优秀的KV,就是特别好用,用“得心应手”来形容也不过分。


1、KV直观展示调性

公关总是不厌其烦的在讲“调性”,调性说白了就是传递出去的信息和概念,是不是品牌想要的。

 

 

虽然这是“电影节海报”,不过作为主海报,某种程度上可以当作主视觉看待。即便对于这3个电影节毫无了解,看了视觉,就认为上海电影节高级一点,这个判断应该挺理所当然的吧。


一张图片直接凸显“水平”和“调性”,多么好用。

 

2、KV直接引发二次传播

还是可以参照大圣海报。

组委会官方一发布,几个渠道一铺,成功引发自主性二次传播。

 


卖PPT模板的说“很能打”。

 

 

青年报说“刷屏啦”。

 

 

大号艺非凡直接捅了价格“2000万值不值”。


之前有营销人问“刷屏”有没有意义。在我看来,很多刷屏意义有限,比如某些测试刷屏之后,测过的人连谁是投放者,谁家花钱做的开发都不知道。


但是,主视觉刷屏就很有意义,还有比这更加直白的宣传吗?这一波轰出去,声量噌噌上去,感觉其他宣传都可以偷个懒了呢。两节办的工作人员应该在心中大喊“太TM好用了”。

 

3、考虑周全,以不变应万变。

优秀的KV,会有周全的考虑。


首先,是延伸视觉,考虑到所有的变形情况,都要考虑,尽量兼顾。比如产品方面的应用有产品册、产品单页、产品包装、产品说明等等产品的展现。


广告方面的应用有H5、广告悬停、APP开机画面、广告大牌、等等各种媒介的投放。销售渠道方面的应用有易拉宝、产品袋、专柜吊旗、店面橱窗视觉等等。


其次,还要综合其他环境因素。比如,KV的主要投放媒介、媒介形式是什么、媒介的主要环境是什么、媒介是室内还是室外、媒介尺寸是大还是小。


最简单的,要投放很多高速大牌的话,用清淡的颜色不合适


如果一开始没考虑到,请问要用的时候怎么办。比如,媒介的展现介质,是电子的还是印刷的。如果是需要印刷实物的,金色、银色要尽量避免吧。

 


公关的辛苦在于,我们的工作就是介意“别人怎么看你”,不是吗?


主视觉KV作为门面,作为第一印象,不仅要拿得出手,还要发挥最大价值,不是吗?


不要低估,认真对待。


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