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做公关,不需要看那么多数据

姚素馨 在公关 2021-03-22

我是觉得今天应该是周末的姚素馨

来自全员忙得飞起来的啊嘿哒公关


高密度的热点已经持续10几天了。群众们纷纷表示瓜太多,有点吃不下了。


脱更好几次,感觉有点不好意思呢。再怎么样,也是要装作有羞耻心的。


既然今天这个工作日来得令人有点心不甘情不愿,那就讲几个故事听听吧。


这些故事,都围绕同一个主题:数据


不知道所谓的大数据是什么时候开始流行的,好像说话不抖点数据,显得既不专业也不高级。


作为一个工科生,我对数据的解读能力和热爱很多人都知道。但是,作为一个公关人,我并不觉得这个职能时时刻刻离不开数据。或者说,有更多远远比数据重要得多的东西。


举个神烦的例子,不知道你遇到过没有。

那些连百度指数是什么都搞不清的人,截个图过来就问:


哎呀,我们的指数怎么一直在往下掉!

京东的指数最近应该高,你要不要来一个?


话都不想回,顺手甩给他《百度指数不能衡量公关效果,但是确实非常好用!,看懂再来跟我讲话。BTW,我们这篇发了之后,百度指数官方微信都转载过。


公关是一个更依靠经验、逻辑、利害分析来做决策的部门。夸张点说,有的时候还靠感觉。这些通常缺乏精准数据来支撑。


再举个例子好了,如果我认为这个措辞过于严厉了,不可能给出一个百分比来说明严厉的程度啊,难道有66.67%严厉度这种说法?我也不可能找一个系统来爬一爬,百分之多少的人认为,这是一个严厉的词汇。


好了,开始说故事。


1

狂犬病的疫苗



一次吃饭的时候,有朋友跟我吐槽,打狂犬病疫苗是一件麻烦的事情。首先,每打一针就需要几百块钱,要连打5针,每针都必须在规定的时间去打,这种设定对于上班族来说真的是很不友好了。


我问,被抓伤后得狂犬病的概率有多高?

我朋友回答,很低,在城市可能只有十几万分之一。


我说,十几万分之一的话,要是我就不打了。

我朋友说,还是要打,因为狂犬病的致死率是100%。


吓得我赶紧搜索了一下:狂犬病是目前病死率最高的传染病,病死率可达100%。得了就会死,打针就会没事。


我把这个故事放在第一个说,是因为公关部看待不能做的事情,跟打狂犬病疫苗的态度,是一样的。


作为一个经常会SAY NO的部门,经常有人来问公关部“明明某某公司也这样做了,我们为什么不可以?


在公关看来,这不是一个算账和概率的问题。人家走不走狗屎运跟我没有一毛钱关系。


如果这件事一旦发生就是致命打击,那么不管概率多低,都绝对不可以做。公关部为什么总是建议别做,看这里了解更多。



2

国家的GDP与微信的打开率



我并不是反对大家了解宏观层面的事情,而是这些宏观数据应该怎么用在日常工作中的问题。


再101次地强调:公关处理的是企业与公众的关系。公众就是不管买不买你的产品,不管知不知道你的品牌,她都是公众。


仁济医院的事情出来以后,直接找这位医生看过病的人能有多少?哪怕说的大一点,去过仁济医院看病的人能有多少?而传递、评论、影响舆论的人,远远比这个数量要大得多。影响公司业绩的是受众,影响公司品牌的是公众。不要搞混。


你再反过来想想,即便“今年是最困的一年”,公众也不会觉得婚内出轨是对的。微信打开率再低,大家也还是都看到了坐引擎盖的姑娘。


这些对于公关的大决策,没有什么必然影响。只能在领导提什么非分指标要求的时候,用来给他怼回去。


公众传播逻辑的基础永远是人性。用数据反映人性的想法,可能天真了点。


3

特斯拉的自燃率



我真的是在这次特斯拉出事之后,为了写公众号推文,才知道原来已经烧掉过几十辆了。


然后,就有粉丝在后台跟我们讲,特斯拉自己发布了“自燃率对比”,认为特斯拉的自燃率已经跑赢大盘,远低于其他电动车了。数据上,人家的车是1000多辆里面就有一辆要烧掉,特斯拉是20000多辆里面就有一辆要烧掉。那我是不是要夸特斯拉厉害?



这就相当于,737 MAX 8连续掉了2架之后,波音算算航次,宣布出问题的比例还是很低的。可能吗?


对于公关部来说很多数据是“无用”的,还有更多数据是“不能对外说”的,你留者给老板汇报时候用就好。


除了上市公司硬性要求披露的那些数据。能不能说?怎么说?对谁说?说到什么程度?你就别操心了,都由公关部来判定的。但求,你给的数据,是真实的。



4

比尔盖茨的Gavi



严格来说,Gavi不是比尔盖茨的,而是多个利益相关方共同参与的国际公益组织。但在最开始,这个局是比尔盖茨攒的。


截至2016年底,全球有近5.8亿儿童接种了Gavi的疫苗,避免了约800万孩子的死亡。800万这个数据是怎么来的呢?


2000年,全世界 5 岁以下儿童死亡的数字是1200万,其中有2/3的死亡是可预防的,也就是说他们不是得了绝症,打个疫苗就OK了。1200万的2/3,就是800万。


来自Gavi的李一诺特别会讲话,当然做慈善的人一直要去“讨钱”,不会讲话肯定不行。她在描述这800万儿童死亡的时候,用了一个非常令我印象深刻的方式。


她说,现在世界上客运量最大的客机是空客A380,坐满了大概有550 个人。如果今天有一个新闻说有一架满载着儿童的A380失事了,上面的乘客全部死亡,肯定会是全世界的一个惊天大新闻。800万就等于,这个世界上每一天会发生40起这样的事故。即便是要用的数据,公关也是通过另外一种形式,在做传递。


视觉中国前几天不仅恢复了网站,还发布了2018年的年报和2019年一季度的季报。数据都很好,增速明显。


我看年报的时候,几乎要笑死了。如果你仔细比对过他们的数据,和之前曝光的种种行为,很显然这就是一出完全不要脸的大戏啊。


但是,公众怎么会像我一样去扒人家的年报看呢。直接丢数据的结果,远不如放几枚国徽的传播力。



5

LV的捐款



我们都知道,巴黎圣母院着火之后,LVMH的捐款金额是2亿欧元。关于捐款,可以看《关于巴黎圣母院,LV的2亿欧元》


2亿欧元直接占掉了法国小马哥维修金额心理价位8亿欧元的1/4,很豪爽了。那么,2亿欧元是怎么算出来的?


当然,这不会是财务部几个人算半天算出来的。我认为,这就是根据“情势”的拍脑袋的结果。


拍脑袋的理由一:第一时间捐出巨款的开云集团把价位定在了1亿欧元,而且还抢到了“首家”。“首”对于传播的意义,大家都懂的。


全球第三大奢侈品集团开云和第一大奢侈品集团LVMH,竞争了几十年,而且在过去几个季度还特别激烈,用翻倍的金额“碾压”一下的心,肯定是有的。


拍脑袋的理由二:奢侈品的行业,越是顶尖的品牌,越重视文化和历史,艺术是灵魂般的存在。否则,你卖那么贵说得过去吗?


巴黎圣母院800年的历史和无穷无尽的故事,是人类共同的宝藏。更不用提巴黎圣母院内无价的艺术作品了,这些都是太合奢侈品牌的胃口了。


所以,法国大公司排行榜上的标致汽车、法国兴业银行,或者家乐福都没什么大动作也就不奇怪了。


如果这次法国是有个铁路需要维修,或者像我们这边需要援藏什么的,LVMH就不会那么有兴趣了。


所以,公关上,并没有那么多“精准数字”,很多时候都是“看眼色”而已


最后,强调一下。


我本人是很喜欢看数据的,也不认为数据对于公关毫无用处。比如,舆情监控系统中的数据都非常值得参考。


我想说的是:数据,不应该是公关操作前,必须提供的证明,或者必须找到的依据。


对于不管你多努力的解释了一大圈,最后还是只会问你“那你有什么数据可以证明呢”的人,直接翻大白眼就行。


证明你妹!



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