品牌营销如何“借力”
来自都想要丁香医生健康日历的啊嘿哒公关
做这行，经常会面临一个命题：“做个事件营销，把品牌的知名度提上去，让大家都知道我们品牌。”
当然，不能说这是伪命题。毕竟是个相当美好的愿望。
我们更愿意讨论的，不是飘在天上的人人得而懵逼之的概念与说法，而是一些具有操作性的方式。
营销的范围太广，涉及内容也很多，我们之前有讨论过一部分。可以看《病毒营销有多少成功率？》。
今天，主要聊的是品牌营销。
我大鲁迅说过：世界上本没有捷径，想走的人多了，还以为捷径真的存在……
对于品牌营销寄予厚望的，最后的结果包括：
1、爆款出现，让我们为这仅有的不高的成功率，激动、欢呼一下吧。
2、达成理性设定的预期目标，达不到“一炮而红”，但有值得表扬的增长或者变化。
3、没什么声音，做了跟没做差不多。
4、做翻车了，拉低品牌好感度，引发了危机，你也准备卷铺盖走人。
那么，翻车的主要原因有哪些？
1、 以为傍上个“大款”就是真理，往死里作，结果步子太大，扯着蛋。知名案例就是喜茶与杜蕾斯的合作，简直就是大型翻车现场。
2、 过度消耗某个“人设”，在某个抖机灵被表扬后，也不分析原因、也不考量天时地利人和、不管三七二十一的拼命“靠”。一次管用，不代表次次都可以。
3、 在联合的品牌营销中，过于强调“反差萌”，选择的角度不合适，没有连接点，莫名其妙。
4、 频繁发布，频繁炒冷饭，疲劳轰炸，搞来搞去就这点花头。
5、 太敢冒风险，或者说做之前根本不知道有风险，对可能引发的问题预计不足，出现负面评价。
6、纯粹就是交给一个傻孩子去做的。
不怕躺枪的，可以对照上面问题，回顾自己以往做的案例。
讲道理，品牌营销都不便宜，“扑街率”又高，如何在品牌营销中保住饭碗提高胜算？
个人认为，短期内飞速提升成功率的方式是“借力”。这也可能是最划算的方式。
注意，我们说的划算是通过提升成功率来降低总的投入，而不是解决“没钱但是一炮而红”的问题。
有人说，我自己就是头部品牌，别人的营销都蹭着我们，我还能借到什么力啊？
我们说的借力，要更广义。主要有2种形式：
1、直接模仿经典案例。
2、跟“权威”合作。
模仿经典案例
先说几句如何看待模仿这个问题。
在传播和推广领域，其实在法律层面上能被认定有“模仿”，或者更严重一点说是“抄”的，本来就很少。
原因很简单，大家用的方式都不是独一无二的，都不是原创的。比如，标语，严格来讲，是不是除了第一个想出来在墙上写字并实施的人，其他都是模仿？
值得公关和市场从业者去研究的，是运用。
网易之前出过很多“刷屏”案例，比如地铁的网易云UGC这个，我个人也很喜欢。
在事件刚受到大家热烈讨论的时间点，抓紧也出一轮，我觉得也不是很坏的事情。
会不会被骂抄袭？当然会。有没有传播效果？当然有。
而且，你以为经典案例是这么容易模仿的吗？
想要第一时间复制网易云UGC营销，至少要想明白：
你的产品应用场景是不是地铁这种大众出行领域？网易云跟坐地铁戴耳机听音乐是很匹配的，你家的呢？
你的产品有没有非常好的UGC内容，拿出来是不是有人喜欢，会不会反而丢人，甚至损伤品牌？
你能否有足够的预算进行“包车”这种投入，并且有媒体资源配合宣传。
模仿也不是很容易的。它只能让你少交一点学费，提升“成功率”。但是，这点也已经十分划算。
跟权威合作
有猪队友的结果，绝对是事倍功半。
跟权威合作的结果，大部分是事半功倍。
行业发展到现在，在很多领域，出现了“权威”。比如，擅长“先搞个事情让你们都动起来”的“新世相”，擅长体育营销的懒熊体育，擅长健康营销的丁香医生。
我们以丁香医生为例，分析一下什么叫做有“实力”帮手，和专业的队友合作能给品牌带来什么？
提起丁香医生，很多人想到的可能是：逗比、专业，这样一个逗比又专业的品牌在品牌营销上也是一把好手。
跟常规的轰渠道、博眼球不同，丁香医生在品牌营销中扮演的更多是：有趣、专业、权威的引导者角色。
通过自身优质内容运营能力+健康领域专业能力，找到精准的消费者。
平台红利消退，只有对受众真正有价值的内容才能活下去，丁香医生不缺专业度，但吸引粉丝不仅需要把事情说清楚，还需要把事情说得好玩、有趣。
丁香医生团队内容策划会被称为Tell me a story（策划会）。每一位主策划在报选题时，要用讲故事的方式。参会者都要评判故事是否能打动人。
通过故事化的选题方式，丁香医生完成了包括疫苗问题、权健、鸿茅药酒事件、酸碱体质等多篇爆款文章。
光有有趣的内容对于精明的消费者并不够，现在的消费者也已经“升级”了，大家不仅会在各个平台比价，还会在购买产品前看各种测评，消费者不仅追求“买得实惠”，更加追求“买得明白”。
丁香医生根据消费者的这一需求，在营销中更进一步，通过“大众品类教育+精准科普”，达到营销的最佳效果。
在丁香医生的品牌案例中，充分展现了内容运营和专业知识的能力，这种更为有趣、有用的品牌营销也得到了消费者和市场认可。
在与美容仪品牌雅萌的合作中，丁香医生以产品“科普”的形式，与常规的市场推广套路：明星代言、KOL、美妆达人种草收割流量等进行区分。
从射频技术的科普出发，到验证产品实际效果，消解消费者对美容仪功效的存疑。
而这“科普”式沟通，基于大量文献、检测报告、临床试验报告等的解读。
丁香医生结合四川大学华西医院皮肤科实验室临床测试结果、大量科学功效验证和数据支持，及几十个皮肤科专家进行美容仪亲测，获得了大量的临床数据及医生专家测评，以科学验证为基础，验证产品品质。
同时，在临床有效加医生信任推荐的基础上，与品牌、产品开展内容合作。把产品的可实现的“健康”效果直接呈现在消费者面前。
面对不同消费人群，开展精准的圈层营销是实现品牌高质量转化的必由之路。
而用户洞察是圈层营销的前提，这不仅需要拥有良好的市场认知、优质的洞察渠道、还需要丰富的玩法实践。
在与优佳的合作中，丁香医生以专家身份联合品牌KOL打造了“反光实验室”，通过科普“光老化”，向20-35岁有防晒需求的人群，传递“阳光造成皮肤的危害”。
把“养儿不防老，防晒才防老的”正确护肤观念传递给消费者。
同时通过产品的成分分析，体现产品的全光谱防晒、温和度高、黑科技防晒抗老的特性。向精准消费者传递有效信息。
与拜耳的的合作，则体现了丁香医生对内容的敏感度。
7月正值蟑螂高发，丁香医生借助「蟑螂入耳」的恐慌性新闻素材，在全网进行科学性的解读，并提出「杀灭蟑螂」的有效方法。
丁香医生联合拜耳，推出联名款灭蟑胶饵，4000套瞬间售罄。
最终，在自媒体传播上，话题热度超过1300 万，知乎热榜排名第二，是一次成功的通过品类教育达到唤醒用户需求的案例。
丁香医生通过自己的内容运营能力和专业能力帮助一系列品牌走进大众视野并获得认可，同时也在与品牌合作的过程中总结出一套自己的营销方法论。
8月30号丁香医生将在上海举办年度营销峰会，与大家分享丁香医生在健康营销领域内的心得体会，为品牌营销创造新赛道、新趋势、新玩法。
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