告别“口号式”公关，来点细节

我是又双叒叕只剩我写公众号的姚素馨

来自陷入PPT世界的啊嘿哒公关

公关，是一个同时对掌握战略和处理细节都有极高要求的工作。

不幸的是，两种特质很难像我这样同时融合在一个人的身上。战略出色的人，容易走向说大话，大道理张口就来，然而没有一样做得出来；细节处理得好的人，又经常格局过小，陷入鸡零狗碎而不可自拔。

这个话题以后会单独写。今天先说细节部分。

大众喜好和审美的变化，十分明显。假大空的口号式传播效果以肉眼可见的速度，被抛弃在历史的长河中，甚至没有溅起水花，就不见了。

全网热爱吐槽、讲段子、深扒，给了细节传播更好的延展性和说服力。对于习惯了“喊口号”、“抛概念”、“上价值”的PR从业者来说，追求细节也是应该补起来的功课。

01

细节化传播模式成为主流

有人说，在现在的互联网背景下，传播四要素已经变成：悬念，角色，冲突，细节。

我并不完全同意。但是，细节化传播模式已经被越来越广泛应用，成为主流，是很明显的。

广泛到什么程度呢，就连主流央媒的时政新闻，都在减弱程序化、严肃化的呈现形式，变得特别喜欢“用细节体现人情味”。

这是《新闻联播》播过和被强化过传播的内容。有敏感词，就截了个图。

效果有多好呢？我在找资料的时候，虽然根本不记得当时出访的是哪里，会见的是谁，但是一提细节，就觉得“哦，对对对，有有有”。

为什么细节在新媒体时代，作用更为明显？

首先，细节是具体的，更容易成为梗和段子。理论、概念、阐述、定义，在传播中的折损率都太高，能留下的，都是梗。也就是说，不是细节多么好记，而是其他太难记。细节，解决了记不住的问题。

其次，细节有助于理解。细节能够对于所要阐述的核心，起到诠释作用。细节就是我们常用的“举个栗子”，“说个我自己的事儿”，“我就看到过XXX”，此类表述。深度阅读太累。细节，解决了看不懂的问题。

第三，细节显得真实。我在面试别人的时候，经常会问细节性问题。如果你说擅长办发布会，我就会问各种灯在现场的效果，拍照出来脸发黄和脸发蓝都是怎么造成的，有什么方法可以解决。生动的细节，更容易让人觉得是真的。细节，解决了不可信的问题。

够厉害了吧。传播中的几大难题，记不住、看不懂、不可信，都能用细节解决，一举解决记住、理解、相信几大顽疾，简直就是公关界的膏方，强身健体包治百病。

02

每个传播细节力求与品牌形象相符

有细节的传播，是真的很好。

但俗话说得好，有细节不难，难的是有能用上的细节。

我们一直都在强调，围绕品牌核心词汇和价值观进行传播的重要性。点这里可以复习。

也就是说，不是所有的细节有能用上，每个传播的细节都要力求做到与品牌形象相符。

不仅要有细节，而是要看细节反应的是什么。细节再好再生动再听者伤心闻者落泪，不符合传播核心，也只能“忍痛割爱”。

为什么要坚决不用？

刚刚说了，细节更容易被记住、被理解、被相信，一旦偏离主题，对于传播核心的干扰也是很严重的。

比如，我的人设跟我的名字姚素馨一样，温柔、雅致、恬静、谦和、安然……诸如此类。有一天，我出于非常正义的目的，直接掀翻桌子，操起椅子，举在半空，把人骂走。这个事情我是不能传播的，再能体现我是个好人，价值观超正，也不能做传播。

或许有人会觉得，这个体现了人物的丰富性啊，没什么不可以的。你以为大众是看连续剧的观众啊，跟着更新看，没准还会花点钱超前点映。

我们对于受众的期望很简单，看到一眼算一眼。你是有多大的信心，觉得大众会死乞白赖的追着你家的内容看。除了我们这些做PR的、做市场营销的、分析师和水军，根本没有什么普通大众会把某个企业的相关传播内容都找出来看看。看完还要分析，得到“这个人物很丰满”的结论，做梦呢。

细节，是解决传播问题的，不是制造问题的。所以再说一遍，每个细节都要符合品牌形象。

03

细节是可以挖掘的

我们是不会只做分析，不给解决方式的。

到哪里去找这么多细节？

可以去挖资料的地方有：

人事部。

有没有牛逼哄哄的人入职？

哦，这个真没有。那么，有没有奇奇怪怪的人入职？比如，技术公司不拘一格的选择只有高中学历但是技术优秀的人才，或者互联网公司年轻的90后高管，或者制造公司生产线上的特殊人才。目的很明确就是要塑造公司的专业度形象，或者突出工作氛围。

这也都没有，那么，员工学历比例，年龄比例，男女比例，这个数据数一数总是有的吧。“普遍高学历”、“年轻一代崛起”、“女性更具竞争力”，“最强95后”，哪个结论适合你家的，就用呗。

法务部。

很多人认为公关部跟法务部发生联系是在出现危机的时候。

没错，别人公司告你们公司，是危机；你们公司告别人公司，就是传播点了呀。什么别人侵权内容啊、山寨技术啊，抄袭啊。在确认自己家没毛病的之后，都是可以用的素材。注意：一定要确认自己家是真的没毛病的。

业务/产品部门。

业务部门很多时候不知道要提供什么信息给公关部，这可能是最大的问题。

这个问题会导致2种令人头疼的结果：

1、 他们提供并不适合宣传的内容，强行要求公关部发布；

2、 他们去跟老板说，业务亮点特别多，公关部就是不宣传。

要解决这种“互相埋怨”呢，个人建议大家在向业务部门要信息的时候，尽量具体。有两个方法我觉得可以试试：

1、 参照，给到其他公司或者其他业务部门已经做好的传播案例，直接问“这个你们有吗”；

2、 填空，只留出需要业务部门补充的信息，其他地方都写好。呈现形式是：XXXXXX（此处请根据产品补充细节，需要突出具体特点，不得少于300字）。

不过，沟通的时候语气要好，别跟下命令似的，没人会理你。

客服部/维护部。

找点客户案例也是不错的。

自媒体时代，案例型推广尽量用真实素材，否则实在容易穿帮。

除了定期去各个部门打探，或者设立“选题会制度”，统一采集。平时也要时刻留个心眼。

比如，堆在产品部门口挡到路的“打样废料”，在公关眼里，就可以加工成推翻重建135次的传播点；

比如，和法务部聚餐时吐槽的取证难，维护自身权益得来的赔偿还不如取证成本，在公关眼里就是“为了公道不计成本的公司价值观”。

这些单点话题之外，还可以弄一些“有组织的话题”。

包括，按照时间线组织“大事记”，有历史的是“源远流长”，没历史是“突飞猛进”，发展清晰的是“专注凝练，一门心思”，乱七八糟的是“永远站在风口，抓住每一次机遇”。

按照类型也可以有“群像”，被逼疯的程序员们，绝不在改的设计师们。

在这个没人喜欢被教育，都忙着吐槽和说梗的年代。

细节，是公关传播不可以错过的武器。

按以往惯例，在文章的最后我们应该是要上投票的，但是今天姚素馨忘记写了，所以……