杜蕾斯的营销，真的那么有用吗？

我是胃疼了好几天的姚素馨

来自明天要开直播课的啊嘿哒公关

大部分品牌、公关、营销、广告界的大号都花式夸过杜蕾斯。绝对的“成功案例”。

杜蕾斯的营销，或许代表了一种幻想：发挥创意，只需一张海报，外面的人就高高兴兴地自动传播，一边传还要一边夸赞品牌：真牛！

简直就是所有做营销人的梦，梦寐以求，辗转反侧，求而不得。

一旦抱有幻想，就容易变得不严谨和不实际，就跟幻想带上套套就可以更持久、更爽一样。

我们说点实际的，毕竟只有放弃妄念和幻想，去掉滤镜，才能理性判断一样东西的实际价值和整体效果。

1、这次杜蕾斯因为被处罚81万而上热搜。一些广告大号也在说，不让卖避孕套的谈性，简直天理不容，天打五雷轰。

逻辑很差。

这不是可不可以的问题，而是尺度问题。广告法对于所有品类的关于性的尺度，是一样的。你是卖避孕套的就可以开后门吗？那洗头房也要求区别对待。

再说，哪个品类没有自己的困难。香烟包装还要写“吸烟有害健康”呢，国外包装还要印上黑乎乎的肺、烂掉的牙、畸形的胎儿呢。酒类广告，是不能有“喝酒”这个动作的，直播卖酒，都不可以喝的。

2、新浪的评论里面，90%的人站杜蕾斯，骂监管部门。

能不能先查查杜蕾斯是因为哪件事被罚的。跟最近iphone12的热点海报一毛钱关系都没有。近一年的2次被处罚，一次就是著名的与喜茶和淘票票的翻车。

杜蕾斯连带有门公司创意、喜茶、淘票票、拉扎斯一起受罚。杜蕾斯被罚80万元。

另外一起，是一个女性按摩棒，官方旗舰店里用的文案也是一言难尽，跟贴电线杆子上的那些小广告没有区别。不截图了，实在不想放在我的文章里。

在我看来，都不算冤。

4、不仅不冤，就是因为产品涉“性”，杜蕾斯在传播上其实还占着很大便宜。大家，都比较愿意看这方面（你知道我说的是哪方面）的东西，具有天然传播力。简单来说，就算拿了一样的预算，让为杜蕾斯立下汗马功劳后被炒掉的环时给你们品牌做出杜蕾斯一样的传播效果，环时也是做不到的。后来出来的马应龙和肛泰，用的花样也都是重口味的。这个便宜，大部分企业根本想都不要想。

5、看上去大众都在站杜蕾斯，仔细想想，主要还是捍卫自己看黄段子的权利。PR心里要清楚大众对于品牌的“支持”来自哪里，是基于什么出发点。前几天的杰士邦“鲍鱼事件”，如果是杜蕾斯发的，恐怕一样挨骂。一般来说，靠营销和发优惠券堆砌的，通常都在表面，不在内核。品牌都想要的“心智占领”，主要还得依托精神和价值观。

6、借势营销的这股歪风，已经过去了一大半。今年的苹果发布会，很多品牌直接就没下场。除了前几天刚刚出事的杰士邦特别消停，小米、马应龙、肛泰这些“头部”常客，也都集体缺席。

杜蕾斯出了一个，算是一般发挥吧。

别人可以不发，杜蕾斯得坚持发，标杆么，停在杠头上了。发了，都说没有之前的好；不发，就说江郎才尽了。杜蕾斯欠着全网一样，定期要交作业。晚一会儿，感觉就要有个班主任在家长群里喊了，怎么还没完成！

树欲静而风不止。造的什么孽啊。

7、监管部门，也很理所应当地把杜蕾斯当做重点对象。对于品牌来说，被监管部门盯得死死的是什么感受，以及会有什么后果，都懂的吧。杜蕾斯以一己之力在替整个行业堵枪眼啊，让竞品有了活路。这是什么行为？这是黄继光精神啊。

8、创意海报有个问题，就是我们对于创意必然有个附带要求，就是“新”。用过的，哪怕是自己用过的，都不能拿出来炒冷饭。杜蕾斯的这个“快”和“慢”的梗，也不怎么新了。所以，大家觉得效果一般。然而，公关不怕炒冷饭，在进行品牌塑造和维护的时候，就是要重复、重复、再重复。这里存在一定悖论。当然，理想状态是形式丰富和内核统一。关键在于，谁他妈能做到啊！杜蕾斯为了“创意”，在公关维度上，是做了牺牲的。再说，广告公司不想公关的事儿，也挺正常，又没拿你那份钱。

9、当一个品牌，“营销做得好”成为它最主要的，也是最为人所知的标签，并不是什么好事儿。特斯拉取消公关部，很多人直接就关联到“产品牛的公司不需要公关”。小米做了那么多营销，它当然还是愿意别人说它产品好，而不是营销好。杜蕾斯哪天不更新海报，大家伤心的是“我关注他们就是为了看图片啊”，该笑还是该哭？

10、有人说，就是从海报知道的杜蕾斯。我们不说个案是否具有代表性吧，就说杜蕾斯在开始用创意海报进行营销前，就是它这个行业的第一名。你连第一名都不知道，有没有可能是你根本用不到这类产品。

11、如果你问我杜蕾斯的海报创意好不好，我会说好。

如果你问我杜蕾斯的海报效果怎么样，我会说，应该没有看上去的那么有用。

如果你问我某某牌子要不要做这样的事情，我会说，睡醒了吗？

明天（周六），我们会从不是那么常规的角度，深度拆解8个案例。说点儿或许你没想过的。