我是正在飞机上的姚素馨
来自今晚19:30有线上直播的啊嘿哒公关
提到品牌调性，愿意听的人越来越少了。然后还要一副我能不懂么的样子来跟你讲，这个东西特别虚。虚个大头，品牌调性是最实的东西，每天都要用的东西，每件事情上都要用的东西。事实却是，在流量和资本面前，品牌调性一次又一次被忽视。理由也特别好找：我们不能错过风口，我们要接地气，我们在资金上有压力，我们要给投资人看数据，我们要在短时间内看到结果。于是，我们看到，不管是什么样调性的品牌，都开始在微博上微信上走卖萌路线，找在直播间张牙舞爪神神叨叨的主播带货，拍粗糙的短视频，找最新综艺走红的艺人合作，做年轻人根本不知道你在干嘛的“年轻化”...反正都挺忙的样子，也很有“结果”的样子。但，不是直接看得到实物或者数据，才叫“实”。品牌调性就是品牌最明显的记忆点，最公认的记忆点，最直接的在大家脑中的反应...辛辛苦苦建立品牌，不就想占这么点便宜吗？这还不够“实”吗？品牌建立过程的缓慢和费钱，以及建立后的不可更改性，大家都懂。那么，破坏调性的时候，怎么还挺下得去手的呢？今天不讲太多道理，就说几个“代言”相关例子，来说明不注重品牌调性，会产生的损害。◆ 让已有受众觉得莫名其妙和不能接受，甚至“心寒”，从而“反水”。友情提醒，粉转黑回踩，会有多可怕，请自行搜索。◆ 让潜在受众“放弃”。我们一直都说，品牌建立的过程是长久的，发挥作用的方式也不是“即刻”，品牌有的时候，是在用户最终决策的时候，推他一把的助力。与调性不符合的行为，直接把这部分人“劝退”了。这一点，很多时候都没被充分考虑。◆ 让路人看好戏。很多热搜，都是路人贡献的。路人也就是我们PR时常说的广泛大众。在你没有槽点的时候，路人是与你隔离的，不关心的。但，当品牌出了点什么事情的时候，路人就会积极起来。而且，是不受控制的积极。这种“喜提热搜”，在更广泛空间内、更长时间内展现与自己品牌调性不一致的部分，简直就是对于之前品牌建设工作的全面打击。差不多，就是拆你家房子的程度吧。这真的是威士忌里加枸杞，熬夜学习养生知识啊，先花5块钱推广品牌宣传片，再花5块钱请个与前面那个片子说的不是一个路子的艺人合作，把那个品牌印象“中和”掉，以达到“归零”的效果。是家里就多10块钱没地方用吗？可以直接给我啊。这就算破案了。知道大众对于品牌没有清晰印象是为什么了吗？知道自己品牌明明有很大销量却无法与竞品在认知上做出差异化了吗？知道发生点什么事情媒体从来不会有“这不像是某某品牌做的事情”的想法，是因为根本不会认为什么事情像是你们做的了吗？
下面给大家看几个活脱脱的人间惨案例子：
1、杭州马拉松
你们应该都知道了吧，前几天杭州马拉松官方在微博、微信、抖音等多个社交平台官方账号上宣布本次2020杭马的代言人，是从选秀节目《少年之名》出道的男子团体S.K.Y天空少年。
讲起来，杭马这波骚操作被骂一点都不冤，在官方公众号的推送文章中，杭马对选择代言人的解释是：这个团体成员身上的精神品质与马拉松精神契合，以及马拉松这项运动在年轻人群体受到欢迎，杭马也希望有更多年轻人参与进来等。
就这？
到目前为止杭马官方已删除代言人的相关信息。
相似的例子还有NBA和蔡徐坤。2019年1月，NBA中国微博官宣：人气流量小生蔡徐坤成为NBA2019新春贺岁形象大使。
这件事在当时的体育圈内，话题热度甚至盖过了当晚国足逆转泰国打进亚洲杯八强。聚集在虎扑社区的NBA球迷选择集体“死亡”……
这件事情，其实我们在《NBA为什么要用蔡徐坤？》分析过。虽然当时网络上的评论大部分被蔡徐坤粉丝控评，但是仍然能看到很多球迷表示追求流量可以理解，，只是这次吃相真的有点太难看了。
2、雅诗兰黛
2017年，音乐选秀节目《中国有嘻哈》火起来了。当时很多品牌为了抢占流量蹭热度，趁机走一波“年轻化”，都开始给自家品牌加入各种嘻哈元素，找代言，拍TVC，出联名……好像自己家品牌不做点和嘻哈相关的，就会丢了面子。结果，没多久就翻车了。
2017年9月，雅诗兰黛抢签当时爆火的PGONE合作卖口红，效果一度非常好，大卖到断货，但是后来也被粉丝骂惨了。其中有一部分原因是PGONE在进行品牌“商业宣传”的过程中使用“万磁王”这个名字，对迪士尼有侵权嫌疑，另一方面，粉丝认为PGONE的形象与雅诗兰黛不符，雅诗兰黛为了卖货不顾身价和品牌形象使用，非常掉价。为此雅诗兰黛中国区高层被总部集体批评。
后来大家都知道的，PGONE负面大爆发之后，雅诗兰黛中国区高层直接被集体大换血。
2017年9月，迪奥官宣赵丽颖成为新晋中国区品牌大使。但是，在当时大家的印象中，赵丽颖一直是居家、勤俭，邻家女孩的人设。尤其是新版宣传视频出来之后，赵丽颖的英文更是成了全民吐槽的热点，迪奥官博也很快删除了这段视频。
很多网友对于赵丽颖的衣品一直饱为诟病，认为赵丽颖一直都和土挂钩，并且有人嘲笑称：“赵丽颖迪奥同款，土”等等。
最后说说黄轩。本来，黄轩与资生堂的调性是合适的，有点不那么“大众”与“世俗”，自己有自己的活法的意思。今年7月，资生堂宣布黄轩为全球品牌大使，并为红腰子精华拍摄了一支广告视频。
官方解释，选择黄轩是想突出，“人生不止一面，打破标签，突破向前，美，从来不止一面，看#黄轩美出圈#，率性演绎多样自我”。但是大概是执行难度大了点，出来的效果真的一言难尽。这可以说是更高的要求了，调性吻合之后，还有考虑能否很好地呈现。
很多网友表示在这个大片里既没看出想表达什么，也没有视觉上的美感也许是过于前卫，但实在是欣赏不来甚至感觉被吓到。
最可怕的是，这件事还被完成了梗。