从范志毅“封神”，看中国足球消减负面形象的难度

我是知道范志毅但不太看球的姚素馨

来自正巧看了这期《吐槽大会》的啊嘿哒公关

活久见，没想到还有借着中国足球讲公关的一天。

我们写过不少品牌，有的品牌看到之后，甚至还会来沟通几句。天地良心，我完全没有想要中国足协看到这篇文章的意思，他们就连足球是怎么回事儿都搞不明白，我还跟他们讲什么公关啊。

1、 有的槽点，始终都在。逮着机会，瞬间唤醒。往事如烟，历历在目。这是公关人最讨厌的局面：存在根深蒂固的负面品牌印象。这期《吐槽大会》不挨着什么重要比赛，来的运动员、教练最近也没作妖，依然一点就炸。中国足球与“差”、“菜”、“无能”、“丢人”、“不争气”这些词的绑定程度之深，令人绝望，毕竟是那么多年以来，稳扎稳打，靠一场球一场球输出来的羁绊。篮球现在的关联词很有趋势性，围绕“越来越差”、“不如以前”、“没人了”等等。

2、 不改变产品，是不可能改变品牌形象的。百度只要还做竞价排名，就依然还是那个百度。360只要还在推恶心广告，就是依然还是那个360。而在竞技体育里，菜就是最大的原罪。打不赢比赛，就是弱鸡。没有实力支撑，想要公关出去塑造什么形象，来自5000年历史文明古国的礼让吗？

3、 狠话，从来就是最有传播力的。还没看过范志毅、周琦、郭艾伦、杨鸣在《吐槽大会》表演的，可以先去看看。个人觉得，在文本和吐槽技巧方面，不算特别顶级。这一季我觉得最优秀的是易立竞之前的一段，也特别狠，但没有这么大的反应，因为不够直白，绕着圈呢。直白的狠话，才最凶猛。范志毅说中国男篮“脸都不要了”，与很多年前那英说“最烦装逼的人”，范冰冰说“我就是豪门”，在传播的原理上，几乎没有什么区别。

4、 范志毅“封神”，除了敢说，还因为极强的表现力。网友们评论他开创了吐槽的新形式：训话式吐槽。作为一个运动员，范大将军气场全开，一口上海普通话，碾压了很多我确实不知道TA有多努力的艺人的“念稿”式表演。更重要的是，范志毅的火爆脾气是很有名的，与台上那个伐客气额上海爷叔正在教你做人的表演方式，极度吻合，表现之自然，让你明知道有台本却忍不住怀疑那些话是他现场想出来的。每个人天生的表现力有很大差异，硬拗人设大概率没好结果。在领导形象塑造方面，原来的样子是基础。

5、 如果出现一个你不想持续的话题，又很难扭转，正确的处理方式基本上就是：尽快让它过去。《吐槽大会》体育专场3月14日上线，3月15日就有315晚会，一大帮企业会来帮忙。昨天，也就是3月16日，微博热搜更是热闹，一大帮明星轮番牵手、谈恋爱、生孩子……以及辟谣。按照常理，这几天的舆情分流应该很严重。

然而，明明关于范志毅这段视频的内容传播已经趋缓，昨天中午开始，中国足球的话题浓度反而上升。找了半天，似乎是某社的“中国篮球与中国足球不应菜鸡互啄”又挑起了话头。之后一系列媒体和自媒体，跟进了相关的内容。这在实际上，耽误了话题热度的减退，关于中国足球和中国篮球的“菜鸡”过往，有了更多的被翻老账的空间。作为一个不怎么看球的人，我看着推送，都又补充了很多“黑历史”。简单来说，不能扭转方向的声量，都是在延续热点。

6、 不让讨论，不是上策。06年我在巨人工作的时候，发布内容后面的评论，一大片一大片张口就骂&的，我们从来不做锁评。今年315晚会，智联被爆之后第一时间关闭了微博评论，福特被爆之后把评论设置成了仅自己可见，都是一副“我不听我不听”的鬼样子。公关作为沟通部门，是不能拒绝沟通的。公关当然不希望自家问题被很多人围着吐槽，但是，解决方式不是拒绝，掩盖，不让说。

7、 更何况，对于大部分企业来说，愿意沟通，本来就是企业品牌形象的重要部分。不知道是不是想给主管部门挣点面子的《新民体育》发文点评认为“这样的节目除了拿中国足球哗众取宠之外，对中国足球并无任何积极推动。”且不说观点有多操蛋，《吐槽大会》干嘛要推动体育发展啊，要不要再推动下农民养猪养羊怎么在不用瘦肉精的情况下多出肉，要不要推动下进商铺怎么反侦察有没有扫人脸的摄像头。单说态度，摆明了就是认为“说我坏话的都不是好东西”。

8、 敏感时间点，要规避歧义。先看一则信息。

看完是不是立刻觉得被挑起了敌意。觉得他们真的是干撒撒不行，瞎管第一名。

我们倒不是因为相信他们的人品，只是怀疑他们工作效率没有那么高。但是，我们查了具体信息之后，发现与第一反应的理解是有偏差的。偏差之大，让我都要怀疑《体坛周报》是在高级黑。

澎湃有完整的链接可以看，点这里。

注意，体坛周刊抹掉了“在体育场内或其周边地区出现‘挑起敌意和暴力’行为”这个关键，所以这个措施，不是针对球员去吐槽大会说话的，在上赛季中超联赛中，由于裁判问题严重，山东鲁能泰山对阵北京国安的比赛后，国足和鲁能双料队长蒿俊闵在微博写道：“要这么玩的话，就不太好玩了。”

之前，我们写过《从#代表不建议年轻人戴美瞳眼镜#，看舆论的曲解与反转》，一样的问题。

9、最后，说句有点危险的。运动员努力训练是“为国争光”，体育成绩关乎国家荣耀，是基于体制下的，极其成功地将无关概念进行了强绑定，是特别优秀的传播案例，是那个时代背景里的最佳解决方案。理由你们自己去想。在我看来，运动员努力，应该主要是为了他们自己；我对这个国家的自豪感，也跟体育成绩没有什么关系。

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