从东京电力公司的不要脸，聊聊“破罐子破摔”的品牌策略

我是会念氕氘氚的姚素馨

来自陷入改方案中的啊嘿哒公关

东电，就是东京电力公司，就是福岛第一核电站的拥有者，就是把事情办砸了用鞠躬解决的一家日本企业。

外面很多文章都在分析危害，讨论处理方式，谴责、反对、觉得可以执行的都有。

按老规矩，事情本身我们不多展开，就说跟公关与品牌关联部分。

01 

为了讨论企业品牌价值和公众反应之间的关联，我们还得先来理清，为什么东电准备往大海排放核废水，让人觉得那么不靠谱。

首先，不相信。

作为化工系的毕业生，我绝对一万个赞成撇开计量谈毒性都是耍流氓。万事万物，只要稀释到足够的程度，都可以认为是无害的。

这个认知基础，跟我产生的怀疑，没有矛盾。

让人难以相信的，有2个点：

1）东电公布的“数据”。看上去都是在国际标准以下的。他们自己还总放话，水可以喝。

但是，我在办公室问了一圈，都不相信他们提供的数据。不信任的原因，不是因为他们是连南京大屠杀都要否认的日本人，而是东电一直以来的行为实在很没有说服力。后面会有具体分析。

2）国际标准。是有理论基础的，但是，科技发展都是阶梯状的。我们对于世界的认知，既是用科学家的秃瓢换来的，也是走了无数弯路的血泪史。推翻过去认为肯定对的结论，本身就是科学性的一部分。核能和核应用方面，缺乏足够的实际试验（当然，我们祈祷永远不要足够），认知程度其实……一般吧。

一个顶级科学家跟我说对于核污染结果的判断，和一个普通营养师跟我说隔夜菜可不可以吃，我更愿意相信关于隔夜菜的判断。因为关于隔夜菜的判断，经过了反复验证和采集了足够多的“人体实验”样本。一个定论，如果相对容易被挑战和检验，才有足够的可信度。

也就是说，不相信东电“符合标准”，因为他们的过去作为实在不能让人放心；同时也不相信标准本身，我们人类对于核的研究还没到那种程度，对待我们没有完全掌握的东西，只能敬畏和“从严”。

其次，凭什么。

上面是理性角度，这里就是情感上的了。

公众不一定都是理性的，但是公众肯定都是有感性因素的。感性因素经常是影响事情发展的重要部分。

东电闯祸了，东电自己解决。东电自己解决不了，日本政府帮着解决。

外界看来，就算东电现在无法完全将放射性物质去除，也可以继续造罐子存着这些水。10年过去还没想出办法，那就是继续技术攻关等科技发展技术进步，总能解决。100年过去还没想出办法，那也在半衰期之后自动消减了大部分放射性。

这个方案最稳，最不麻烦别人，东电不这么做的原因只有一个，费钱。

有人说福岛那边的地已经不贵了。确实，不至于说“贵”，不过买地、建造、雇佣工作人员等一系列操作下来，也不便宜。而且，是个无底洞，永远要处理，不如往海里倒方便容易。

可是，作为地球上共同生存的人类，公众肯定会有情绪，你家为了省钱，为什么我要跟着担惊受怕？

所以，这个决策已经宣布，引起各种反对和轩然大波，也是可以预判的。

我相信，日本政府和东电，都能够预估到这一点。

02

说完1000多字的背景，我们才能聊聊东电的具体问题。

这么多年，我们经常被告知日本人是严谨的、有羞耻心的、特别怕麻烦别人的。我一直都很喜欢日本的动漫，也喜欢他们的食物（担心以后不能吃了）和街道上干干净净的气息。但是， “习惯”不能被赋予过多的解读，我一直认为种族之间的差异，其实没有那么大。

那么，我们是不是因为人类之间的普遍不信任而怀疑东电的呢，我觉得也不是，可以数数他们干过的倒霉事情。

在发生核事故之前：

2002年，东电就被发现伪造核电反应堆的安全检查记录、隐瞒安全问题、关键部件没有定期检查等问题。

2007年，东电在一份调查报告书中承认，从1977年起，该公司就在定期检查中通过篡改数据的方式隐瞒安全隐患。

这些信息破坏的是严谨和负责的形象。

发生核事故当时：

2011年，事故发生当天，急需外部电源启动冷却系统，但东电却迟迟派不出电源车、舍不得反应堆拖拖拉拉不愿意喷洒海水降温。

事故发生后的第四天，除了给2个反应堆泄压、喷水降温之外，没有采取任何有效阻止事故升级的措施。

这些信息破坏的是有处理能力和主动承担责任的形象。

发生核事故之后：

2011年5月，福岛第一核电站3号机组取水口附近被发现有核废水泄漏入海。取样检测结果显示，核废水中含有超标62万倍的铯134、超标43万倍的铯137、超标8.5万倍的碘131等。

2013年8月，福岛第一核电站发生严重泄漏，核厂储存槽泄漏出约300吨高度污染的核辐射水。

2013年10月，受20日降雨影响，含有放射性物质的污水从福岛第一核电站蓄水罐群周围的多处防漏围堰内溢出，有6处溢水点的污水中锶90的浓度超过暂定排放标准。

2016年，在加拿大西海岸的三文鱼身上，检测到铯-134放射性元素，证明日本福岛核污染已经扩散到北美地区。

2017年，核废水中被查出有60次碘129严重超标，核废水中还存在锶90严重超标的问题。

2018年，环保人士分析东京电力公司发布的数据发现，处理后的核废水远远不止残留氚。

2021年2月22日，日本福岛县近海捕捞的鱼，被检测出放射性物质铯超标5倍。

明明知道全世界都盯着他们，还一直出问题，要么是真的无所谓，要么是问题的严重程度确实超过了控制范围。

信息都是网上采集的。我们尽我们所能去核对，或许存在偏差，但是总体放在一起，我觉得还是能够说明一点问题的。

另外，百度的“东京电力公司”词条里面，“争议事件”那栏有1万多字，拉下来放在WORD里面有几十页。感兴趣的可以自己去看。

简单来说，东电是一个在发生事故之前，品牌就不怎么样，发生事故之后，更是毫无可信度的品牌。

03

好了，有意思的来了。

这家我们觉得品牌形象很差的公司，现在是什么状况呢。

东京电力公司依然是亚洲最大的电力企业之一，集发电、输电和配电于一体，占有日本1/6的电力市场份额。截至2020年3月31日的2020财年，东电营收62414亿日元（约合人民币3747亿），净利润至507亿日元（约合人民币30.4亿），在全球500强企业里面排名第188位。

在一片唾骂声中，东电一边鞠躬，一边依然是在全球也算得上名号的大公司。

我们不得不去考虑一个问题，什么样的公司，才不需要做品牌。

1）不可替代

东电看上去占日本1/6的电力市场份额，但具体到整个东京和周边8个县，他家就是拥有绝对控制权的。

也就是说，如果你讨厌元气森林，你隔壁货架拿瓶别的也行，忍着不喝也行。如果你反对东京电力公司，想要用不购买它们的商品这种目前主流的抵制方式来表达抗议，那你只能搬离东京了。

或者，在东京主动过上断电生活。真的有人这么做的话，我倒是愿意表达敬佩的，比地铁站抗议还要求开空调的什么代价都不愿意付出的好太多了。

2）利益共同体

这次倾倒方案，日本政府是替东电极力背书的。

我本来想说，作为全球最大的民营核电商，东电的GR做得那么好啊。后来仔细一看，在事故后，政府通过了投入1万亿日元的方案，拥有东电半数以上的决策权，东电已经国有化了。

好吧，这就可以理解了，你们商量好的。

那么政府为什么要保住东电呢。因为发展核能是日本的“基本国策”。日本列岛资源自给率低，传统能源80%以上依赖进口，其中的大宗原油，要从中东进口。火力发电成本高，而且污染严重，二战后的日本一向以重视环保的形象示人（现在看有点好笑），不排放二氧化碳等温室气体核电就是日本的“最佳选择”。

所以，安倍上台之后，对2012年5月野田内阁制定的“2030年零核电”计划进行“根本性”修改。日本原子能委员会于 2017年7月通过的“日本核能利用基本观点”中指出：核能在解决全球变暖问题的同时，为国民生活和经济活动供给稳定低廉的能源，可以提高国民生活质量并强化国家竞争力。

其后推出的《能源基本计划》赋予核电“国家重要基础电力来源”的地位，并着力从政策和融资等方面，配合东京电力公司摆脱核辐事故的困局。

也就是说，全球还在为福岛的事情担惊受怕、争吵不止，日本已经决定好了重启核电项目，并且还要新造2座核电站。

再来说说原子能委员会。日本说会接收他们的监管，国际原子能机构表示“欢迎”。

怎么还“欢迎”上了呢，我们找了原文。

Welcome的是announcement，怎么觉得跟我们公司接到大单是同感的呢。

我不怀疑国际原子能机构的科学水平和客观。我只是说，这个机构依然是利益共同体。方便面协会会出行业标准，会监管防腐剂用量，但不愿意公众对于防腐剂产生抵触。

国际原子能机构同理。福岛第一核电站事故让全世界对于核能的恐惧上升了一个档次。但是如果核废水经过处理是可以排进大海的，是不是好很多。

3）无法扭转

东电还面临一系列无法扭转，无法扭转事故的发生和造成的严重后果，无法扭转面临的巨额赔偿，无法扭转大家对于核电的天然抵触。

既然如此，东电就干脆不扭转了。

2016年2月，东电的3名前高层管理人员被控以业务过失致死伤罪，19年9月他们被宣布无罪。

电影里的切腹都是骗人的嘛？

04

仿佛封印解除、阵法练成、CD冷却时间过去一般，东电进入“破罐子破摔”模式，放弃品牌修复和品牌重塑，直接进入“要脸，不如要钱”阶段。

公布倾倒方案之前，他们的行为包括：故意憋到罐子放满了的时间点除了显得“真没办法了”也没给其他方案留出足够时间；提升民用电价10.3%；让员工降薪20%-40%，大老板降薪50%。

这点倒是说明，东电让大家一起承担责任的思路是一致的，之前是让用电的大众和打工的员工一起扛，现在扩展到全世界人民手拉手、心连心。

我们突然发现，如果你能满足第三部分说的那些条件，似乎是真的可以不用做品牌的。东电这个自己不想多花钱，却逼着全世界陪它填坑的选择，你除了说它特别不要脸之外，单纯的策略制定层面，没有什么毛病，确实“很划算”。你妹的。

反过来说，品牌形象和通过公关手段进行关系维护，只能在“自由关系”中发挥更大作用。

品牌塑造和公共关系最“有用”的应用场景包括：

1）充分竞争

2）存在可替代性

3）非强关联领域（国家、民族、种族、年龄、性别、安全）

4）没有巨大的认知障碍

令人沮丧的是，按照阿里逻辑利空出尽就是利好。东电扛过这次争议，把福岛这个包裹甩了之后，可能还会奔向好日子。

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上文：与公关有关的愿望