江小白，不好喝

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“财经冷眼海外版”

近期36氪援引信源消息称，江小白即将完成新一轮融资。据称华兴新经济基金领投，正心谷资本、招银国际等机构跟投。

爆料中没有提及江小白的融资规模，但预计其投后估值将超过130亿元。

▲江小白5次融资历程 来源：天眼查

江小白的回应没有给出肯定的态度，也没有否定消息的真实性，吊足了观众的胃口，顺带给新品做了波免费的营销。

“没听说过，不予置评，正在忙新品果味高粱酒的上市。”

一石激起千层浪。

结合3月份江小白创始人曾表示，2019年江小白的销售收入是30亿量级，很多媒体又开始爆炒江小白开创了小酒市场这一个新闻。

然而，让很多人意料不到的是，在被江小白开辟出来的小酒市场，真正的老大却不是江小白。

这句话虽然有些绕口，但却是事实。

01江小白就是陶石泉

江小白跟陶石泉就是一体两面。

这个被江湖称作新白酒开拓者的营销鬼才，其通过操作江小白打开的互联网酒业这个新兴细分市场，早就成为各家商学院的研究案例。

江小白这个品牌的缘起是在2011年。

一直想推广传统小曲白酒的重庆江津酒厂，苦恼找不到能在年轻人群体中推广自己的方式。而作为深耕酒业多年的营销专家陶石泉，也萌生了要为年轻人定制一款畅销酒的想法。

当年的糖酒会上双方一见如故，而这个想法也在两边共同的努力下逐渐变成了现实。

2012年，江小白正式走入竞争激烈的酒业市场。

很快，由于江小白面临的是一个江津酒厂根本不懂得年轻市场，作为酒业营销大师的陶石泉，依据对年轻人酒业市场的深刻认知，以及各种创新市场拓展手段的使用，逐渐在合作中占据了上风。

这段时间，江小白背后的高人成为很多媒体报道的对象。而陶石泉过度推销自己的行为，也引起了江津酒厂的反感。

另外，在白酒企业中，江小白堪称“异类”。

甚至为了迎合年轻消费者，在以往的白酒不习惯调和其他饮品的背景下，陶石泉亲自为江小白设计了混饮作为企业核心战略。

事实证明，陶石泉确实懂得年轻消费者，江小白成功了。

他不光成功塑造了“小酒”这一个新兴市场，而且还把历史传承深厚的白酒行业打造出了新的时尚感。

对于江小白的战略，陶石泉曾说过，抓住年轻人是白酒产业发展方向，如果流失这部分客户就是白酒产业的危机。

但对于江津酒厂来说，陶世全越来越明显的成功，却意味着自己生产的产品变成了别人家的孩子。

最终，2013年两家分道扬镳。

这时，陶石泉意识到要白酒行业品牌需要和生产结合的特殊性，建立了自己的江小白酒庄，并大规模的租用土地开始种植高粱。

虽说并没有完全解决原酒的问题，但这成为了江小白正式崛起的契机。

在陶石泉年轻化主义的支持下，2013年江小白销售额5000万元，2014年销售额破亿，2015年销售额2亿，2016年销售额突破4亿，2017年，销售额5亿。

2019年4月，江小白与腾讯在重庆举办“中国新酒饮时代”江小白×腾讯合作发布会，会上陶石泉表示，2018年江小白销售额已突破20亿元。

换句话说，江小白用了7年走过了一些酒企超过百年要经历的路途。

3月份陶石泉还曾经表示，2019年江小白的销售收入在30亿量级。

一切似乎表明，现在的江小白风头无量。

02贩卖情怀的生意

在湖畔大学陶石泉就江小白的成功演讲的时候，他跟所有到场的学员表示，他成功的核心就是学会如何向年轻人贩卖情怀。

这解释了一个问题：为什么很多人在喝过江小白之后都觉得不好喝，但江小白的品牌接受度却很高。

其实江小白真正的市场营销逻辑，是贩卖80、90后的聚会场景和情绪。

2012年，刚出世的江小白推出了第一款产品“表白瓶”，当时广告语是要做“青春小酒”。

100ml的高粱酒，蓝白色瓶身印着一个带眼镜的卡通形象，外加两行文案。而那些鸡汤似的文案给很多年轻人留下了没法磨灭的印象。

“走过一些弯路，也好过原地踏步”、“钱没了可以再挣，单纯没了就真的没了”等走心语录撩拨着消费者的情绪，也带来了众多的关注。

本来，年轻人就不是白酒的核心消费群体，他们喝的是一种情绪和聚会场景下的即时需求，他们需要一种氛围和宣泄载体和助推剂。

这就是市场的年轻化带来的变革。

陶石泉敏锐的抓住了这样一个契机，为了迎合年轻客群做了两件事：一是走低度利口化路线；二是打造年轻化的品牌IP。

首先，江小白的酒精度数被降到40度左右， 虽很难得到好酒人士的青睐，却受年轻人欢迎。

因为度数低，他们热衷于用江小白搭配橙汁、冰红茶、雪碧和奶茶等饮品，调配出个性混饮。

而抖音上最新的玩法，就是用雪碧混合江小白。由于混饮呈白色透明状，涩中带点甜，被粉丝取名为“情人的眼泪”。

受粉丝启发，江小白与雪碧合作，于2019年9月推出了一款联名混饮礼盒。

其次，陶石泉把江小白的瓶身做成了与客户沟通的窗口。他在2016年之后直接在瓶上贴上印上二维码，让消费者生产文案，择优印刷。

这种极具参与感的UGC文案生产，不仅形成了江小白的海量文案库，还成为品牌与用户之间的粘合剂。

7年来，江小白这样的骚操作数不胜数。

03后来居上

然而搞得异常热闹的江小白，却并不是小酒行业的王者。真正那个不声不响之间一统江湖的，是郎酒集团旗下的小郎酒。

也就是很多人跑到酒店里吃饭的时候，要求上的“歪嘴郎”。

小郎酒确实是在江小白的刺激下产生的。2015年郎酒集团树立了打造消费类轻奢品牌的战略，当时为了完成冲击百亿的营销目标，急需一个能在年轻市场冲锋陷阵的品牌，小郎酒就这样诞生了。

由于所在地是赤水河两岸40公里黄金地域，又属于跟茅台同为的两大酱香酒企之一的郎酒，小郎酒一上市就体现出与众不同的风范。

与江小白注重营销不同的是，小郎酒不做眼花缭乱的包装，也没有什么混合调酒的饮品理念，更没有跟很多品牌联合去推各种各样不着调的产品。

很简单的包装，甚至团就是将以前的小号贵宾郎外形，换了个颜色。而且到了2016年才逐渐重视并投放大量的广告。

但就在这样的情况之下，市场对其的接受度却异常的高。

每年广告投入可能差江小白一个数量级的小郎酒，问世二年后的2017年就卖了30亿。而当年，江小白的销售额只有区区5亿。

这意味着刚刚上市两年的小郎酒，就已经以6倍的销售收入领先广告超过他不知道多少倍的江小白。

那段时间特别有意思的是，网红在各个平台一遍又一遍的普及着江小白的各种配方，但真正走入饭店，人们点的最多的还是小郎酒。

而另一个超过江小白的小酒，其实是俗称“小二”的二锅头小瓶装。

鲜为人知的是，最早的小酒雏形就是红星“小二”，而且面世已经有几十年的历史，在北方一直流行不衰。

“没有吃过卤煮火烧，不算到过北京城。没喝过小二，不算北京人”。就在市井之间，小二配着京味不断流长。

有意思的是，“小二”几乎无人假冒，原因就在于不到八元的定价是所有小酒中最低的。做假“小二”一是调不出那种酿出来的味道，二是可能挣不到钱。

就这样，“小二”连续三年销量稳稳超过30亿，一直占据小酒市场第二的宝座。到了2019年，“牛二”母公司顺鑫农业白酒销售额过百亿，其中小酒贡献40%，这就意味着光牛栏山的“小二”仅靠8元一瓶定价，销售额就超过20元定价情怀满天飞的江小白。

而2019年初，郎酒集团爆出寻求IPO的消息，相关财务报告才显示出小郎酒发展速度的恐怖。财报数据显示，2018年小郎酒的销售额超过40亿，2019年已经超过50亿。

因此，当前整个酒业市场都承认，小郎酒才是小酒市场的王者，第二是“小二”，江小白只能排第三。

04谁更好喝

小郎酒和“小二”不声不响之间销售额都超越了江小白，这就产生了一个非常有趣的问题：

为什么江小白变成了一个扶不起来的阿斗。

其实，答案很简单。

对于消费者来说，酒还是好喝最重要。无论文案和内容玩得怎么花哨，最后白酒都是体验营销，消费者喝到嘴里的味道决定了一切。

在很多酒业人士看来，江小白在市场营销上花那么多功夫，目的就是想让消费者从另一个角度做选择。陶石泉在年初接受媒体采访的时候也曾说过，对江小白的不好喝“需要辩证的看”。

但再辩证的看，不好喝就是不好喝。

与江小白不一样的是，小郎酒的表现非常直接。因为酱香型给普通大众的认知就是纯一点，比江小白的清香更具有说服力，再加上口感好不上头，很多酒客为了身体的原因，也会选择小郎酒。

另一边，由于红星二锅头和牛栏山二锅头的执行标准都是GB/T 10781.2，就是所谓纯固态酿酒，这就意味着“小二”也是高品质的粮食酒。而粮食酒不上头的特性以及低廉的价格，成为“小二”横扫市场大杀器。

而且与小郎酒和“小二”产地和工艺都被人熟知的情况不同，虽说江小白在后期不停的并购很多地方不知名的酒企，但其原酒到底产自何方依然是一个未经公开的谜团。

毕竟就如酒鬼和西凤这样的名牌酒厂，也曾经有超过30-50%的基酒外购的历史。而世人都知道，外购的基酒很多时候无法保证其真正的质量，当然不如自酿的基酒来的保险。

况且郎酒和红星、牛栏山一直有在研发和质量上投入巨资的传统。

2018年，全国热销的小郎酒历经8年的酒体技术攻坚，独创的“浓酱兼香工艺”荣获四川省专利特等奖。2019年11月9日，北京红星建厂70周年庆典仪式上，红星启动怀柔厂区全自动生产线。几乎同时，牛二母公司顺鑫农业公告称，为提高公司白酒产能，满足市场需求，拟成立顺鑫农业牛栏山酒厂山西吕梁生产基地。

这就是一个有力的说明。

一边几家传统酒企在不停的增加自己的内在潜力，提升自己的口感和质量，让酒变得好喝起来；另一个品牌却在不遗余力的打造各种各样的市场噱头，想方设法的蹭市场流量和热点。

孰高孰低，一目了然。

相对于此，江小白那个靠收购小酒厂而成的上游生产能力确实不够看。

酒香不怕巷子深，这句话虽然被批判多时，但这句话对于酒厂来说确实依然是一个真理。

而检验酒好不好的唯一标准，应该就是好不好喝。

END

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