首度解密中国直播监管体系:越线者死,转型者生
作者:纪光照
2017年的直播业注定不会平静,一系列利空消息让这个本来备受争议的行业再次被推上了风口浪尖。
先是国家有关部门一次性关停18家中小涉黄直播平台,然后中央电视台继续跟进,花椒、今日头条等大公司也被点名。如今,违规平台与监管部门更像是一对矛与盾,再隐秘的违规平台都无法躲过最强监管的利矛。
紧接着,估值70亿的映客突然宣布要卖给市值仅72亿的公关公司,而火山直播也宣布将直播功能内嵌入火山小视频App,停止IOS版的直播App更新……
3+X监管体系
事实上,数据层面的表现的确让人忧心。
易观大数据显示,泛娱乐直播在去年9月就形成了拐点,以人均单日启动次数为例,前8个月都在8次以上,之后变成了不到6次。企鹅智酷发布《2017中国网络视频直播行业趋势报告》显示,直播行业的月人均使用时长由2016年下半年的峰值203分钟,下降至182分钟。
2016年9月也是政策面开始收紧的日子。
监管部门在4个月内先后出台了3个正式规范性文件,先是国家新闻出版广电总局(下称广电总局)9月份下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,两个月后,国家互联网信息办公室(下称国家网信办)发布《互联网直播服务管理规定》。紧接着,文化部又在12月出台了《网络表演经营活动管理办法》。
至此,针对互联网直播内容的监管体系已基本建立起来。
国家网信办是互联网直播服务的内容监管部门,负责颁发互联网新闻信息服务许可证,非持证机构不得开展互联网新闻直播服务。《互联网直播服务管理规定》是互联网直播的总体性行业规范性文件,它要求所有取得资质的平台必须建立直播内容审核平台,配备专人管理弹幕、评论等互动内容,所有个人用户和机构用户必须实名认证,直播内容必须保存60天,以及具备随时阻断直播的技术能力。
文化部主要对秀场直播和游戏直播进行监管,负责颁发网络文化经营许可证,非持证机构不得从事网络演艺直播(个人秀场直播)和游戏直播。《网络表演经营活动管理办法》明确了表演者为直接责任人,实行黑名单制度,被列入黑名单的主播将被全平台禁演。
广电总局主要针对是PGC节目形式的直播,负责颁发信息网络传输视听节目许可证,非持证机构不得开展网络视听节目直播服务。《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》强调,直播不得含有国家法律法规规定所禁止的内容,并自觉抵制内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等问题。
北京光芒星空信息技术有限公司副总裁刘鑫表示,实际上,监管部门并不是只盯着涉黄这一项违规,其他的涉毒、涉赌、涉军等所有违规直播都在监管内容中。其中,涉政直播最为敏感,也是监管部门最重点关注的地方。
视频新媒体资深人士尤文奎提醒,除上述三部门以外,公安部、工信部、扫黄打非办也会对互联网直播进行相应的监管。在实际行动时,“这些部门往往是联合执法,不必存在漏网之鱼的幻想。”
涉黄暴露秀场困境
随着本轮监管文件的集中出台,直播业正式进入了“最强监管”时代。
中国传媒大学口语传播系主任丁龙江认为,导致如此密集监管的直接原因是,2016年,直播平台上越过底线的事件太多。“打赏模式下,主播必须聚拢人的流量,才会聚拢财富,那从容貌到语言到才艺,一切富有的东西都成为可售卖的商品。显然,走下三路更能迎合人性中底层的那部分需要。”
尤文奎认为,涉黄事件屡禁不止暴露的问题是,资本炒作、平台推波助澜下,进入直播业做主播的人已经过量。“2016年,平台大量涌现,大概一万多家工会招募主播,起码有上百万人进入,到处都在直播。另一方面,真正具备吸金能力的是前面大约5%的少量主播,剩下大量的中下部主播挣不到钱。那肯定就有些主播为了挣钱变得没下限。”
因此,整个直播业迅速被污名化。小平台为了挣钱,对涉黄主播放松管理,甚至鼓励涉黄。大平台理论上不敢直接涉黄,最多打打擦边球,但问题是,大平台上的主播量大,管理难度高,也就容易出现越线的情况。麻烦就在于,没人在乎这中间的细微区别。
丁龙江表示,“真正把直播当事业的人其实都痛恨这些问题,可是在行业没有创新的盈利模式和商业模式的时候,只能去走些弯路,去探索,直到有新的增长点出现。”
“监管就是用政策从上到下逼着平台必须自行承担责任,各家平台爱惜羽毛的时候,违规现象就比较少,而不爱惜羽毛的平台,就会出现各种违规乱象,所以监管就是要让这部分的平台无法生存,影响不了行业形象。”丁龙江以足疗店的发展作为类比,“以前发廊、洗脚屋可能都带有情色的色彩,现在理发还就真是洗剪吹的,未来直播也一样,需要一个整顿过程。”
实际上,在互联网管控方面,中国政府一向是处于高压状态,并非只针对直播。之所以让网民误解,是因为直播行业对于中国来说,还是一个新的朝阳行业,政府和平台以及市场都在摸索,大家都在摸着石头过河。
对于治理违规平台问题,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,除了依靠有关部门监管,还需借助行业自律,以及全民素质的提高,所以,加大法治宣传力度,培植积极向上、文明向善的网络文化,推动直播品质提升才是王道。
直播业的出路
直播起于秀场,但直播不等于秀场。就算真的是最强监管,也主要是对秀场直播的监管,对游戏、电商、社交、财经、医疗等垂直行业的直播并没有太大影响。
“秀场直播也就两三百亿,市场容量有限,剩不了几个玩家,构不成一个产业。你把秀场等同于直播,如果是秀场,这个行业一点都不热,这个赛道已经过窄了。所谓直播热,是整个行业的结合延伸,秀场旁边还有N多赛道没人走,所以,直播业只是刚刚起步,最能挣钱的,最火的,还在后面没有爆发呢。”尤文奎说。
也就是说,直播不是一个独立的东西,应该工具化,每个垂直领域都可以+直播。以陌陌为例,原来的变现方式很难,加上直播后,迅速变现,这就是直播对社交的强化。以电商为例,原来电商就是看图文介绍,现在淘宝、京东都增加了直播,眼见为实,还可以随时问,随时互动,转化率大幅提高,这是直播对电商的强化。
“2016年是移动直播元年,元年这个定义没错,因为大量的直播APP出现了,但从内容上来讲,其实就是秀场直播火了一把,所以,2016年更像是移动秀场直播元年。”尤文奎表示,“未来的赛道就是+直播,现在,其他赛道已经有很多人在做,也挣到一些,只是还处于起步阶段。比如陌陌代表的社交+直播,淘宝代表的电商+直播在接下来一年肯定会火起来。”
丁龙江也认同这一观点。他认为,秀场直播被压缩之后,2017年的直播业会转向更垂直细分,导致一定程度的产业化的转化需求。“现在的直播更多是第三产业的一部分,很窄,只有几百亿的体量,其实第一产业、第二产业还有几万亿的体量可以和各行业打通直播+,才有意义。”
在盈利模式上,尤文奎认为,打赏模式只是证明了在秀场直播上行得通,垂直行业+直播以后,原来垂直行业的商业模式都还存在,只是把原来的商业模式搬到直播里来,不一定是单独创造新的直播商业模式。
他举例,比如财经类投资,原来是会员一年交五万块,要坐飞机跑到北京来听,一个月一次,现在换到直播间听,也是交会员费,主播也不需要打赏;比如,蒙牛从养牛、加工、运输,全程都直播,淘宝再给个首页推荐,直接就把渠道干掉,“直接对商业模式是一个大的变革。”
丁龙江进一步分析说,之前的直播追求的还都是流量,尽可能满足大多数人的需求,这是传统媒体的思维,显然是不合理。“互联网联通一切的可能性,最有利于形成学习群体、兴趣俱乐部,在这之上可以有一定的盈利色彩和经营性组织,直播跟所有的产业、经济组织以及个人兴趣小组一起来关联,可以激发出最多样的商业模式。”
这意味着,整个直播业的风口并没有过去,只不过以前是流量之争,靠资本砸钱、补贴,用挤出的方式做份额,看起来,体量很大,但用户的实际忠诚度不高,支付总量大,但支付意愿不强,尤其单个人的支付总量不高,难免便会产生问题,而未来必然是垂直行业内的转化率之争。
“直播是互联网应用的一个趋势,而对于直播平台上存在的各种各样违法违规现象,除了依靠有关部门监管,更多的还需借助行业自律,这也是守住行业底线的一道屏障。”朱巍认为,目前网络直播行业自律效果尚不明显,这也与直播行业格局尚未完全形成有关。他建议成立行业协会,发挥行业协会对直播平台的监管作用,同时建立行业内部的举报制度,打通举报监管通道,对庞大的网络直播市场做到有力掌控。
确实,整顿治理网络直播乱象,应全社会共同关注,齐抓共管。只有政府有关部门、平台主体和社会各界的协同配合,才能共同构建良好的网络环境,监管才能真正发挥有效作用,网络直播才能迎来真正的春天。
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