首度解密中国直播监管体系：越线者死，转型者生

作者：纪光照

2017年的直播业注定不会平静，一系列利空消息让这个本来备受争议的行业再次被推上了风口浪尖。

先是国家有关部门一次性关停18家中小涉黄直播平台，然后中央电视台继续跟进，花椒、今日头条等大公司也被点名。如今，违规平台与监管部门更像是一对矛与盾，再隐秘的违规平台都无法躲过最强监管的利矛。

紧接着，估值70亿的映客突然宣布要卖给市值仅72亿的公关公司，而火山直播也宣布将直播功能内嵌入火山小视频App，停止IOS版的直播App更新……

3+X监管体系

事实上，数据层面的表现的确让人忧心。

易观大数据显示，泛娱乐直播在去年9月就形成了拐点，以人均单日启动次数为例，前8个月都在8次以上，之后变成了不到6次。企鹅智酷发布《2017中国网络视频直播行业趋势报告》显示，直播行业的月人均使用时长由2016年下半年的峰值203分钟，下降至182分钟。

2016年9月也是政策面开始收紧的日子。

监管部门在4个月内先后出台了3个正式规范性文件，先是国家新闻出版广电总局（下称广电总局）9月份下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，两个月后，国家互联网信息办公室（下称国家网信办）发布《互联网直播服务管理规定》。紧接着，文化部又在12月出台了《网络表演经营活动管理办法》。

至此，针对互联网直播内容的监管体系已基本建立起来。

国家网信办是互联网直播服务的内容监管部门，负责颁发互联网新闻信息服务许可证，非持证机构不得开展互联网新闻直播服务。《互联网直播服务管理规定》是互联网直播的总体性行业规范性文件，它要求所有取得资质的平台必须建立直播内容审核平台，配备专人管理弹幕、评论等互动内容，所有个人用户和机构用户必须实名认证，直播内容必须保存60天，以及具备随时阻断直播的技术能力。

文化部主要对秀场直播和游戏直播进行监管，负责颁发网络文化经营许可证，非持证机构不得从事网络演艺直播（个人秀场直播）和游戏直播。《网络表演经营活动管理办法》明确了表演者为直接责任人，实行黑名单制度，被列入黑名单的主播将被全平台禁演。

广电总局主要针对是PGC节目形式的直播，负责颁发信息网络传输视听节目许可证，非持证机构不得开展网络视听节目直播服务。《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》强调，直播不得含有国家法律法规规定所禁止的内容，并自觉抵制内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等问题。

北京光芒星空信息技术有限公司副总裁刘鑫表示，实际上，监管部门并不是只盯着涉黄这一项违规，其他的涉毒、涉赌、涉军等所有违规直播都在监管内容中。其中，涉政直播最为敏感，也是监管部门最重点关注的地方。

视频新媒体资深人士尤文奎提醒，除上述三部门以外，公安部、工信部、扫黄打非办也会对互联网直播进行相应的监管。在实际行动时，“这些部门往往是联合执法，不必存在漏网之鱼的幻想。”

涉黄暴露秀场困境

随着本轮监管文件的集中出台，直播业正式进入了“最强监管”时代。

中国传媒大学口语传播系主任丁龙江认为，导致如此密集监管的直接原因是，2016年，直播平台上越过底线的事件太多。“打赏模式下，主播必须聚拢人的流量，才会聚拢财富，那从容貌到语言到才艺，一切富有的东西都成为可售卖的商品。显然，走下三路更能迎合人性中底层的那部分需要。”

尤文奎认为，涉黄事件屡禁不止暴露的问题是，资本炒作、平台推波助澜下，进入直播业做主播的人已经过量。“2016年，平台大量涌现，大概一万多家工会招募主播，起码有上百万人进入，到处都在直播。另一方面，真正具备吸金能力的是前面大约5%的少量主播，剩下大量的中下部主播挣不到钱。那肯定就有些主播为了挣钱变得没下限。”

因此，整个直播业迅速被污名化。小平台为了挣钱，对涉黄主播放松管理，甚至鼓励涉黄。大平台理论上不敢直接涉黄，最多打打擦边球，但问题是，大平台上的主播量大，管理难度高，也就容易出现越线的情况。麻烦就在于，没人在乎这中间的细微区别。

丁龙江表示，“真正把直播当事业的人其实都痛恨这些问题，可是在行业没有创新的盈利模式和商业模式的时候，只能去走些弯路，去探索，直到有新的增长点出现。”

“监管就是用政策从上到下逼着平台必须自行承担责任，各家平台爱惜羽毛的时候，违规现象就比较少，而不爱惜羽毛的平台，就会出现各种违规乱象，所以监管就是要让这部分的平台无法生存，影响不了行业形象。”丁龙江以足疗店的发展作为类比，“以前发廊、洗脚屋可能都带有情色的色彩，现在理发还就真是洗剪吹的，未来直播也一样，需要一个整顿过程。”

实际上，在互联网管控方面，中国政府一向是处于高压状态，并非只针对直播。之所以让网民误解，是因为直播行业对于中国来说，还是一个新的朝阳行业，政府和平台以及市场都在摸索，大家都在摸着石头过河。

对于治理违规平台问题，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，除了依靠有关部门监管，还需借助行业自律，以及全民素质的提高，所以，加大法治宣传力度，培植积极向上、文明向善的网络文化，推动直播品质提升才是王道。

直播业的出路

直播起于秀场，但直播不等于秀场。就算真的是最强监管，也主要是对秀场直播的监管，对游戏、电商、社交、财经、医疗等垂直行业的直播并没有太大影响。

“秀场直播也就两三百亿，市场容量有限，剩不了几个玩家，构不成一个产业。你把秀场等同于直播，如果是秀场，这个行业一点都不热，这个赛道已经过窄了。所谓直播热，是整个行业的结合延伸，秀场旁边还有N多赛道没人走，所以，直播业只是刚刚起步，最能挣钱的，最火的，还在后面没有爆发呢。”尤文奎说。

也就是说，直播不是一个独立的东西，应该工具化，每个垂直领域都可以+直播。以陌陌为例，原来的变现方式很难，加上直播后，迅速变现，这就是直播对社交的强化。以电商为例，原来电商就是看图文介绍，现在淘宝、京东都增加了直播，眼见为实，还可以随时问，随时互动，转化率大幅提高，这是直播对电商的强化。

“2016年是移动直播元年，元年这个定义没错，因为大量的直播APP出现了，但从内容上来讲，其实就是秀场直播火了一把，所以，2016年更像是移动秀场直播元年。”尤文奎表示，“未来的赛道就是+直播，现在，其他赛道已经有很多人在做，也挣到一些，只是还处于起步阶段。比如陌陌代表的社交+直播，淘宝代表的电商+直播在接下来一年肯定会火起来。”

丁龙江也认同这一观点。他认为，秀场直播被压缩之后，2017年的直播业会转向更垂直细分，导致一定程度的产业化的转化需求。“现在的直播更多是第三产业的一部分，很窄，只有几百亿的体量，其实第一产业、第二产业还有几万亿的体量可以和各行业打通直播+，才有意义。”

在盈利模式上，尤文奎认为，打赏模式只是证明了在秀场直播上行得通，垂直行业+直播以后，原来垂直行业的商业模式都还存在，只是把原来的商业模式搬到直播里来，不一定是单独创造新的直播商业模式。

他举例，比如财经类投资，原来是会员一年交五万块，要坐飞机跑到北京来听，一个月一次，现在换到直播间听，也是交会员费，主播也不需要打赏；比如，蒙牛从养牛、加工、运输，全程都直播，淘宝再给个首页推荐，直接就把渠道干掉，“直接对商业模式是一个大的变革。”

丁龙江进一步分析说，之前的直播追求的还都是流量，尽可能满足大多数人的需求，这是传统媒体的思维，显然是不合理。“互联网联通一切的可能性，最有利于形成学习群体、兴趣俱乐部，在这之上可以有一定的盈利色彩和经营性组织，直播跟所有的产业、经济组织以及个人兴趣小组一起来关联，可以激发出最多样的商业模式。”

这意味着，整个直播业的风口并没有过去，只不过以前是流量之争，靠资本砸钱、补贴，用挤出的方式做份额，看起来，体量很大，但用户的实际忠诚度不高，支付总量大，但支付意愿不强，尤其单个人的支付总量不高，难免便会产生问题，而未来必然是垂直行业内的转化率之争。

“直播是互联网应用的一个趋势,而对于直播平台上存在的各种各样违法违规现象,除了依靠有关部门监管,更多的还需借助行业自律,这也是守住行业底线的一道屏障。”朱巍认为，目前网络直播行业自律效果尚不明显,这也与直播行业格局尚未完全形成有关。他建议成立行业协会,发挥行业协会对直播平台的监管作用，同时建立行业内部的举报制度,打通举报监管通道,对庞大的网络直播市场做到有力掌控。

确实，整顿治理网络直播乱象，应全社会共同关注，齐抓共管。只有政府有关部门、平台主体和社会各界的协同配合，才能共同构建良好的网络环境，监管才能真正发挥有效作用，网络直播才能迎来真正的春天。

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