600 岁的故宫，倍儿骚！

这群30来岁、甚至20来岁的年轻人，和快要600岁的故宫，终于有了一种相隔几百年却“在一起”的感觉。

这是毛毛的第 352 次推送

故宫又刷屏了。

故宫原创彩妆今天出街，身边的人都在讨论。 

本来双十二毫无波澜，

但实在抵挡不住故宫彩妆的高热度。

美人霁、宫墙红、螺钿腮红……

每一件产品从灵感来源，到视觉传达与内容设计，

都好像在说：这才是国妆应该有的样子。

网友嗔怪故宫这是明着“抢钱”！

因为自从买了一次故宫日历，

自己买故宫的东西的热情就停不下来了。

而越来越被年轻人待见的故宫，

也愈发愿意“抛头露面”了。

▲ 雍正御批系列袜子

这要放在两三年前，

看到台北故宫的“朕知道了”胶带和翠玉白菜伞，

人们还会对着老气横秋的北京故宫叹一口气，

“同样是故宫，你看看人家”。

但从 2014 年开始，

故宫就好像开了挂一样，

跨界文创、时尚、彩妆……

更翻越宫墙，开起脑洞也毫不含糊，

600 岁的故宫，也越来越“会玩儿”了。

PART.1

玩 跨 界

1  久等了！故宫原创彩妆！

2016 年，故宫推出了原创系列和纸胶带，

没想到脑洞大开的朋友把它拿来装饰口红彩妆，

打造私人御用定制款。

眼馋的粉丝赶紧跑来私信故宫：

不如故宫淘宝来做彩妆？

在大伙的盛情之下，

故宫淘宝先出了篇《假如故宫进军彩妆界》，

从“概念”上先满足一下大伙的胃口。

但今天一早就上线整套彩妆，

单品覆盖眼影、腮红、口红，

可是动真格地要把祖传的美貌都送给你。

浮天沧海 故宫仙鹤系列

▲ 设计灵感来源于故宫博物院珍藏文物

「红漆边架缎地绣山水松鹤围屏」

暗夜流光 故宫螺钿系列

▲ 设计灵感来源于故宫博物院珍藏文物

「黑漆嵌螺钿花鸟罗汉床」

故宫点翠眼影

▲ 设计灵感来源于故宫博物院珍藏文物

「点翠凤吹牡丹纹头面」

故宫海水高光

▲ 设计灵感来源于故宫博物院珍藏文物「水图卷」

每一款从造型到名字都美到令人窒息，

已经好久没有购入彩妆的我，

感觉自己随时都会破功，

还有，年底那些欧美大牌，

就别再打着“中国风”乱搞什么幺蛾子了……

1  皇家气息睡衣

刚过去不久的 11 月，

故宫推出了睡衣，

设计灵感来源于畅音阁戏楼与乾隆时期的男蟒戏衣，

感觉穿上就可以去“登基”。

1  私人御用筷子

11 月刷屏的，

还有故宫联手腾讯视频“风味人间”推出的“风味之箸”，

让风口浪尖中辱华事件的某品牌，

和不懂筷子的歪果仁，开开眼。

1  相当讲究的游戏书

玩出花儿的故宫，

还在众筹推出故宫首本创意互动解谜书

——《谜宫·如意琳琅图籍》。

无论是从灵感来源，还是游戏设定、道具等等，

手绘的紫禁城地图、

密语撰写的字条、

乾隆年间的铜钱，

以及根据历史图档《皇朝礼器图式》上的记载逐一还原的器物插画……

可以说是相当讲究了。

除了大伙熟知的帆布袋、钥匙扣、手机壳……

现在又把“魔爪”伸向彩妆和游戏，

更有意思的是，

故宫生怕大伙不知道他们专心研发的新产品，

最近还专门开了一档主题综艺《上新了·故宫》，

每期诞生一个引领热潮的文化创意衍生品。

PART.2

玩 卖 萌

在互联网走红之前，

以前的故宫给人的印象是：文物失窃，垃圾遍地……

但在 2010 年开始，

古老的故宫上线了新潮的淘宝店——“故宫淘宝”，

“买了就是朋友”的年轻化画风让人耳目一新。

接着还跟上年轻人的节奏，

开微博，发布表情包，

还开了个“故宫淘宝”微信公共号，

只要关注，你就会收到回复：

既然关注了，从此你就是本宫的人了！

无论是《故宫的匾额》这样引经据典的文章，

还是丢掉节操卖“六百里加急”行李牌的《就这样被你征服》的系列小广告，

都深得客官欢心。

从产品到文案开始放飞自我、

时而文艺时而卖萌的“精神分裂”状态，

也惹得年轻人纷纷为其贡献10万+。

故宫的“新人设”让年轻人开眼之后，

还胆敢拿皇帝开涮，

让在任期间建成故宫的明成祖朱棣从画像中跳出来，

唱着 Rap，玩着自拍，用微信与自己后宫和大臣联络。

这支与腾讯合作预热的 H5，

瞬间让全民都嗨了起来。

除了抛弃端着的形象给自己一个“新人设”，

难得的是这个新人设在各个媒介渠道都相当统一。

而这种重新塑造品牌的手法也是有效，

目前“故宫淘宝”微博粉丝将近 100 万，

“故宫博物院文创旗舰店”的天猫店粉丝 174 万，

“故宫淘宝”店的粉丝则为 335 万。

如此强大的品牌 IP 以及带货能力，

登门求合作的品牌，队伍都排到了城门之外。

PART.3

玩 正 经

别以为有了新人设加持的故宫，

只会在“贱萌”和“骚浪”的道路上越走越远，

其实除了这些走卖萌路线吸引年轻人的尝试，

故宫也没少干“正经事”。

1  胤禛美人图，韩熙载夜宴图

北京故宫博物院领衔，

集合两岸三地精英力量，

历时两年精制而成的 APP。

在《胤禛美人图》中，

它用独特设计再现千年乐舞,

以多种形式重现“听曲”“赏舞”“休憩”“清奏”和“人散”,

这种全面调动用户感官的方式迅速圈了一拨粉。

1  每日故宫，让新的一天都变得美好

故宫和印象笔记合作，

推出以馆藏文物为主题的“每日故宫”日历应用，

用一种不打扰的方式，

传递一种美感和故事感。

有一段时间，

用户甚至觉得，

有了这个应用，新一天的开始都变得美好起来。

毕竟上千年的时光，每一天都等着把你叫醒。

1  那些让年轻人看进去、并喜欢的纪录片

在故宫博物院的全力支持下，

纪念 90 周年，

把工匠精神这件严肃的事讲得细腻、

温软且富有人情味的纪录片《我在故宫修文物》，

在豆瓣上的评分高达 9.3 分。

无疑，

故宫的示范作用鼓励了博物馆们在推广自己时的决心。

100 集展现 100 件文物、

适合碎片时间观看、文案和 BGM 卖萌、

煽情起来也不手软的《如果国宝会说话》，

也在豆瓣 9.4 的评分下，带领文物 C 位出道。

建成于 1421 年的故宫，

既是历史悠久的古建筑宫殿，也是中国最大的博物馆。

近几年，

这位 600 多岁的实力网红明显越来越会玩儿，

每天变着花样让年轻人开眼，

无论是将庄严了 6 个世纪的影响力转变成商业价值，

还是挖来“朕就是这样的汉子”等段子

成为流行文化的一部分。

《我在故宫修文物》导演，

生于 1983 年的叶君，在接受采访时说过：

“我们是背唐诗宋词长大的，但是坐着地铁，用着微信。我们是有传统，但还是现代的人。”

正是叶君口中这群 30 来岁、甚至 20 来岁的年轻人，

和快要 600 岁的故宫，

终于有了一种相隔几百年却“在一起”的感觉。

- END -

 图片来源: 

@故宫淘宝、@如果国宝会说话、@上新了故宫

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