米其林做指南，倍耐力出年历，轮胎的副业路子有多野？
世界美食的标准、还有连欧洲王室成员等世界名流都抢着珍藏的性感挂历，居然都被搞轮胎的抢了去。
这是毛毛的第 356 次推送
即使你的生活很少跟轮胎沾边，
但你也肯定听说过《米其林指南》（Michelin Guide）。
去到一个陌生的城市，
有人拿它当做美食景致地图；
靠着它的星星评级，
城市的知名度大增，
餐厅的业绩也蹭蹭上涨。
这本已有 119 年历史、
名声享誉国际的红色小册子，
估计很多人还不知道，
它其实出自一家轮胎公司——米其林。
PART.1
米其林：世界美食的标准
居然被一个卖轮胎的抢了去
法国米其林兄弟（Andre and Edouard Michelin）
于 1889 年创立米其林轮胎公司，
当时汽车业务和道路系统都相当不完善，
为了鼓励大家多开车出游，以此增加轮胎的销量，
米其林兄弟想到了一个极秒的点子——出版《米其林指南》。
▲ 米其林兄弟；图 @MICHELIN GUIDE
1900 年的巴黎万国博览会期间，
两兄弟将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯，
一股脑儿全塞进这本可以随身携带的红色小本本里，
并且免费提供给自己的客户。
▲ 1929 年版的米其林红色指南封面
图 @Michelin Guide
就这样毫无波澜地持续了 20 年光景，
转折点出现在了 1920 年。
米其林兄弟偶然间看到他们费心制作的《米其林指南》，
却被维修厂员工当作工作台的桌脚垫来用，
这让他俩意识到：
免费提供的东西，在消费者心里最没价值！
营销意识超前的米其林兄弟，
当场做出了一个影响至今的决定：
将“免费”改为“贩售”。
▲ 图 @MICHELIN GUIDE
更让人拍手称妙的是，
《米其林指南》于 1926年开始将评价优良的旅馆特别以星号标示，
1931 年则开始采用 3 个星级的评级系统：
获得1颗星的餐厅意为：「如果顺路，不可不试！值得停车一尝的好餐厅」；
获得2颗星的餐厅：「一流的厨艺，提供极佳的食物和美酒搭配，值得绕道前往，但所费不赀」；
最高等级3星餐厅则是：「完美而登峰造极的厨艺，值得专程前往，可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境，但是要花一大笔钱」。
你肯定会很好奇，
这些能影响全世界的“星星”，
谁才有资格评审？
背后的神秘密探，
除了严格要求有美食相关背景和细微的观察力，
每年还要在餐馆吃 250 顿饭，
在酒店和旅馆住 150 个晚上，
拜访 800 多家商户，
写 1100 份报告；
还不得公布身分，也不能对媒体泄漏消息。
费尽心思，
其实都是为了树立《米其林指南》评鉴的权威性。
▲ 图 @MICHELIN GUIDE
目前《米其林指南》已在全球二十多个国家推出不同版本，
2007 年日本成为第一个纳入评选的亚洲国家，
2008 年登陆香港澳门，
2016 年推出上海米其林指南，
2018 年广州也被纳入评选。
这本一开始希望大众看了指南后，
能萌生开车出门度假的欲望、
以期增加轮胎耗损量的小册子，
一跃成为餐饮界的“奥斯卡”。
美食评论家 Pierre-Yves Chupin 说，
“米其林星级标准已经成为行业里一个公认的标准。”
▲ 图 @MICHELIN GUIDE
两兄弟一不做二不休，
索性每一年都会根据上一年的餐厅表现，
重新评级并且出版新版本。
一点都不安心做轮胎，
反而却让人摆脱不了“米其林”的身影。
PART.2
倍耐力：推出全球尺度最大的年历
卖轮胎的也能收割时尚圈
放着好好的轮胎不卖，
这头米其林跑去做美食点评，
那头倍耐力却利用一本“年历”演进为时尚界的年度焦点。
▲ 图 @PIRELLICALENDAR
这本每年一发布就引发各大媒体热烈追逐、
用大胆裸露的表现手法展露美好肉体、
并号称全球最难买却最值得收藏的年历，
来头真不小！
1964 年开始，
创立于意大利的倍耐力，
每年找来最受好评的摄影师拍摄世界上最美丽的女人。
▲ 图 @PIRELLICALENDAR
一般人也别指望能买到。
因为它每年只出版 20,000 本，
并且从来不会在公开市场上出售，
而只会被赠送给社会名流、时尚精英、政治家、
以及倍耐力最有价值的客户和经销商，
连欧洲王室成员等世界名流都愿意珍藏。
▲ 图 @PIRELLICALENDAR
估计你会在这里打个问号，
究竟谁才能“有资格”出现在这本年历里？
拉丁天后珍妮弗·洛佩兹 (Jennifer Lopez)、超模凯特·莫斯 (Kate Moss)、吉赛尔·邦辰 (Gisele Bundchen)…
还有咱们的张曼玉、章子怡、姚晨等等，
只有这些咖位的顶级女演员以及国际一线超模，
才能有机会成为倍耐力年历女郎。
▲ 图 @PIRELLICALENDAR
历来以“性感”、“大尺度”著称的倍耐力年历早期的画风，
相当大胆！
大胆到什么程度？
就是很多美好，我只能默默欣赏，
不打码都不敢放出来的程度。
▲ 图 @PIRELLICALENDAR
▲ 图 @PIRELLICALENDAR
▲ 图 @PIRELLICALENDAR
但是让人不解的是，
每年“一脱”的时尚界“圣经”，
这些年却让女主都把衣服穿上了。
2016 年，
倍耐力年历上的主人公有，
“列侬遗孀”小野洋子 （Yoko Ono）、
博主兼演员塔维·格文森（Tavi Gevinson）、
艺术家斯林·纳莎（Shirin Neshat）和模特娜塔莉亚·沃迪诺娃（Natalia Vodianova）等等，
在身体曲线之外，她们展现的是性格。
▲ 小野洋子；图 @PIRELLICALENDAR
▲ 塔维·格文森；图 @PIRELLICALENDAR
2017 年，
71 岁的海伦·米伦（Helen Mirren），
70 岁的夏洛特·兰普林（Charlotte Rampling），
49 岁的妮可·基德曼 （Nicole Kidman）等十几位我们最熟悉的大荧幕女演员，
上了年纪却几乎素面朝天地出现在了倍耐力年历上。
▲ 图 @PIRELLICALENDAR
这些不加修饰的真实状态，
坦露的不仅是年纪，
更是她们内心深处的自己。
五十多年来，
展露的从美好的肉体，到瞩目的成就，到真实的状态，
具有艺术和文化内涵的倍耐力挂历，
成了一直探讨“女性力量”的崭新概念的突出代表。
PART.3
副业搞得比本职还出名
这轮胎品牌究竟在打什么算盘？
同为轮胎品牌，
米其林和倍耐力的算盘打得响，
一个成为“高档美食餐厅”、“星级美食”的代名词，
另一个也靠一本挂历，成功收割名人名流和时尚精英。
如果你以为它们只是想你去光顾星级餐厅、每年掏钱买挂历，
那就太天真了，
这些都只是它们想多卖你点轮胎的“幌子”而已啊！
▲ 图 @PIRELLICALENDAR
1 ① 不被产品局限的创意
有人说：
“从商业的角度来看，一个 IP 的背后只要有一小撮人追随，在商业上就足以开花结果。”
这句话很适合“不务正业”的米其林和倍耐力，
用它俩的语言对刚刚那句话翻译一下：
“在一个 IP 的背后，跳出产品的局限，开发出一丁点被一小撮人追随的创意，在商业上就足以开花结果。”
1 ② 更具权威性和影响力的内容
如果米其林和倍耐力只是埋头干巴巴地卖轮胎，
相信它们的影响力不会像今天这么高。
米其林的一颗星星能让一家餐厅的业绩增长，
而倍耐力的一本年历，每年都能在时尚圈掀起波澜。
它们直接跳脱出传统营销的思维，
不直接宣传产品本身，
而是从产品的外部构建具权威性和影响力的内容，
这都是吸引消费者的长远性投资。
1 ③ 辨识度高的“好招牌”
虽然《米其林指南》在欧洲市场的影响力逐渐减弱，
但其风潮却吹到了经济崛起的亚洲。
对于飞速发展，汽车购买需求高涨的亚洲国家来说，
《米其林指南》带来的“高端”、“高品质”印象，
就是加分的高辨识度“活招牌”。
“说实话，多亏了《米其林指南》，这家轮胎公司才能这般家喻户晓。”
法国 Natixis 银行分析师 Michael Foundoukidis 说。
开发布会、蹭车展、赞助车队、拍广告，
轮胎制造商不肯放过任何一个对自身品牌和产品“广而告之”的机会。
但这些常规操作和今天的两位“主咖”比起来，
还是太中规中矩了些。
不过，《米其林指南》近年来在欧洲饱受争议，
人们对“好肉体不再”的倍耐力挂历热情度也有所降低，
要如何才能不让消费者遗忘自己？
市场在等待他们新的“野路子”。
- END -
Ref:
1、Wikipedia：Michelin Guide
2、Wikipedia：Pirelli Calendar
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