铺个地板花费几千万，零售店才是苹果最硬核的产品

对比“我们怎样能创建一家年销售额达到1500万美元的商店？”，乔布斯更倾向于思考“我们该怎样重新发明商店，来丰富我们顾客的生活？”

这是毛毛的第 421 次推送

江湖上流传着一个故事：

某天一个盗贼团伙开车撞烂苹果店外的玻璃，

冲进去偷了一堆产品，

次日店员结算，

被盗货物价值20万，

撞破的那一块玻璃价值300万。

▲ 图源：Apple

有网友忍不住调侃，

苹果门店最便宜的就是架上的产品了。

这还真不是笑话，

除了在产品和广告上很拼，

苹果在门店上也一向很有野心，

随便一面玻璃外墙都顶着技术专利的头衔，

店里一张木凳可能都是出自芬兰国宝级设计师之手……

▲ 图源：Apple

无疑，

领导了个人计算机和手机革命的绝世天才乔布斯，

对产品的极致和疯狂，

在苹果门店上同样体现得淋漓尽致。

不惜成本和代价把零售店当做产品来做，

一度成为零售界标杆，

被零售业大佬和新贵竞相模仿。

这样彻底颠覆零售体验的苹果店，

到底是怎么来的呢？

不甘心寄人篱下

催生了第一代苹果店

其实最开始的时候，

苹果产品也是依赖于像百思买这样的大型第三方售卖场。

不过当时是Windows的天下，

又贵又没知名度的苹果电脑自然无法受到重视，

卖场不是给苹果安排小角落摊位，

就是没有精英销售员给苹果带货。

▲ 全球最大家用电器和电子产品零售集团-百思买

乔帮主哪受得了这种寄人篱下，

他需要一个专门的场所能让顾客好好感受Mac与Windows的差别，

进而培养顾客忠诚度。

于是乔布斯找来8 Inc公司，

2001年在弗吉尼亚的高端购物中心，

开出了第一家真正属于苹果的零售店。

▲ 乔布斯介绍第一家苹果店

不可思议的是，

即使当时苹果只有伶仃的2款台式机+2款笔记本在售卖，

乔布斯也丁点都不马虎，

不仅将选址定在高端购物中心区，

还要求零售空间至少达到6000平方英尺（约557平方米），

让顾客能彻底摆脱传统的拥挤电脑卖场，

尽情又放松地享受一个前所未有的零售空间。

从被嘲笑

到成为零售界竞相模仿的标杆

这样的零售卖场别说赚钱了，

能回本都几乎是天方夜谭~

《彭博商业周刊》还专门发表了一篇文章嘲讽，

“乔布斯这次不再Think Different了，走着瞧，不出两年苹果肯定关门大吉！”

▲ 图源：Apple

然而结果却让人傻眼了，

苹果店不仅没关门，

还在接下来的两三年时间陆续开出其他新门店。

其中2006年曼哈顿第五大道的苹果店，

标注性的立方体玻璃盒子、极致的极简主义，

开始奠定了我们今天看到的苹果店的基本形态。

▲ 图源：Apple

几乎“一夜成名”的苹果店，

更硬生生从统治家用电器和电子产品的百思买手里，

夺走了大部分流量和利润。

▲ 图源：Apple

到了2010年，

被打脸的《彭博商业周刊》又发表了另一篇文章说，

“苹果商店每平方英尺（约合 0.09 平方米）的销售额相当于一辆奔驰，苹果店大概是零售行业史上业绩最高的门店。”

在2015年财富网站的统计中，

苹果店甚至一度位列美国零售店坪效排名的榜首，

每平方英尺的销售额比位列第二的奢侈品牌Tiffany还要高出1000多美金。

截至2018年，

苹果在全球25个国家/地区已经开出大大小小五百多家门店。

▲ 图源：Apple

苹果门店不仅以一个漂亮的姿态存活下来了，

其极致的简洁风、个性化的服务和体验等等，

都一度成为零售界模仿的标杆。

硅谷界的扛把子特斯拉刚开始的销售展厅、

咱们国内的小米门店也总有苹果店的影子；

全球餐饮界的头牌麦当劳，

2018年开业的芝加哥旗舰店，

更直接被评为“苹果风”的代表。

▲ 麦当劳芝加哥旗舰店

连被称为美妆界的Supreme的互联网美妆品牌Glossier，

在纽约、洛杉矶开线下专卖店的时候，

其设计风格和体验板块也专门以苹果店作为灵感缪斯。

有这样的地位，

苹果门店究竟有什么魔力呢？

既是科技次元的入口

也是城市的符号

在一个城市里，

要想装作看不见苹果零售店，

几乎是一件很难的事情。

因为它真正颠覆了传统，

将无聊的电子计算机销售区变成科技次元的入口，

甚至是城市的标志性符号。

▲ 连楼梯都美成拍照打卡点；图源：Apple

比如2006年开设的、

几乎奠定了后期苹果门店基本形态的纽约第五大道直营店，

经典的玻璃盒子至今大约已吸引了超过5700万的游客，

成为了纽约重要的城市地标。

▲ 图源：Apple

坐拥迪拜最繁华地段的迪拜购物中心店排场更不小，

透过56.6米长的巨型曲面玻璃，

能看到迪拜著名的哈利法塔和迪拜喷泉；

▲ 图源：Apple

就连巨大的太阳能翼面板都能变身面墙，

白天展开以遮挡直射的阳光，

晚上收起将整个门廊区对外敞开，

以此构建一个与城市生活更紧密相连的外向型门店。

▲ 图源：Apple

被誉为是“欧洲最美苹果店”的意大利米兰店，

将高科技、生态学与本土文化完美融合。

人们穿过8米高的玻璃喷泉“秘密通道”，

抬头却能看到蓝天白云融为一体的那一分钟是一个魔法时刻。

即使是不被传统零售业看好的地下空间，

也让苹果改造成引人注目的艺术品。

▲ 上海苹果店；图源：Apple

除此之外，

苹果还会让新建筑与老建筑来一场历史对话，

比如世界最大最繁华的车站之一的纽约中央车站、

106年历史的华盛顿公共图书馆、

134年历史的巴黎旧式银行等等，

无一不穿越时空成为经典之作。

▲ 华盛顿公共图书馆苹果店；图源：Apple

▲ 纽约中央车站苹果店；图源：Apple

在考虑门店设计究竟是该满足短暂的注意力，

还是要融入当地成为永久性的独特消费与体验的场景时，

苹果毫不犹豫地选择了后者。

▲ 顾客穿过米兰店的玻璃喷泉通道；图源：Apple

众所周知，

产品几乎都是创始人精神追求的外化，

店内的配置不是拥有专利就是出自大牌之手，

比如链接店内场景与店外城市景观的玻璃门、

产品体验区的光照、产品摆放的角度、手机的支架、展架设计等等都是有专利的。

店内随便一张长桌可能都来自百年木质企业Fetzers的定制长桌、

还有号称业界品质第一的德国ERCO照明、

而洗手间内的卫浴设施则来自德国高端品牌DURAVIT；

第五大道直营的一面玻璃的维修费用就高达45万美元（约合317万人民币），

米兰店的石板都是从伦巴第大区专门开采的灰色Beola石板，

7775块石板的造价大概在3000万人民币左右……

无疑，无一不体现苹果极致精神的零售店，

成为Apple品牌最有力的实体表达。

它聪明地借力顾客的第一个触发器——视觉营销，

即使不做广告，

却漂亮地把商店做成一个令人难以置信的有效营销工具，

最终让顾客感到自己的钱花得讲究，

让其他品牌望尘莫及。

▲ 图源：Apple

彻底颠覆零售体验

构建新的城市社交空间

浅薄的关系来得快，去得更快，

如果苹果零售店只是用钱堆砌硬件的极致与创新，

那根本不可能成为全球现象级的存在。

从诞生之初，对比单纯的销售，

苹果门店更讲究的是如何彻底颠覆零售体验的空间：

取代传统的闭塞空间，

选择大面积的玻璃材质打造开放友好的空间；

▲ 图源：Apple

丢掉拒人千里之外的橱窗，

改用邀请人们尽情试用的开放式长桌；

▲ 图源：Apple

告别传统的维修点，

推出更讲究服务、产品、体验相结合的天才吧……

▲ 图源：Apple

跟咬掉一口的苹果标一样，

苹果的零售店已成为最具辨识度的苹果标识。

它与iphone、ipad、ipod一样，

都是在引领时代。

▲ 图源：Apple

最重要的是，

对比啃老本，

苹果追求的是不间断的升级与进化。

2016年开始苹果门店又迎来新一轮的改革，

直接销售的概念进一步被弱化，

自然环境的引入缩短了品牌空间与城市空间的距离；

▲ 图源：Apple

汇聚世界一流摄影师、艺术家和音乐家等等、

从照片到音乐、艺术、设计、编码等主题的讲座、演出、培训等等激发创造力的活动空间与频率不断扩大……

苹果铆足了劲提供各种各样的创造力与新发现。

▲ 传奇嘻哈音乐制作人RZA在苹果店推出分享会

图源：Apple

▲ 孩子在苹果店内学习机器人编码；图源：Apple

在贩售商品之外贩售时间，

苹果门店更倾向于把商店构建为城市的社交枢纽，

让零售店能够真正融入到人们的日常生活中去：

比如，苹果店会成为朋友聚会时选择的地点；

或者，店内的新鲜事能成为日常谈论的话题。

▲ 苹果店内的艺术讲座；图源：Apple

迪士尼有一句名言：

无论你做什么，都要把它做到最好。如果做得够好，人们就想重新光顾看你再做一次，他们甚至会把其他人叫上来看你事情做得有多棒。

可见，一见钟情的对象不一定是人，

有时是一家店，一个品牌，

当店铺不仅能提供极致的产品，

还能为顾客提供爱好与归属感时，

那这个空间就能成为一块强有力的磁铁。

 - END -

 参考资料： 

[1] Wikipedia：Apple Store

[2] Eightinc:Apple.回溯之中历历如新.

[3] FORTUNE:Apple extends lead in U.S. top 10 retailers by sales per square foot.By Phil Wahba.2015/3/13.

[4] Apple Granted Two Apple Store Patents Covering Security Display Stands & Smart Packaging

[5] Apple Granted 8 Design Patents for All-New Apple Watch Tables

[6] Apple Reveals their In-Store Product Display Systems In-Depth

[7] The Apple Store's Distinctive Design & Layout is now a Registered Trademark

[8] Apple：“Today at Apple” bringing new experiences to every Apple Store. 2017/4/25

[9] 爱范儿：一块玻璃价值百万，AppleStore才是苹果最美的硬件

[10] 玩物志：苹果今年最酷的产品，居然是它……

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