广告大师Ogilvy (1963)提出的广告创意黄金3B原则，包括美(Beauty)、野兽 (Beast) 和婴儿 (Baby), 美表达的是性感有魅力，这与女性产品创意最为一致。但如今，随着男女社会分工差异的缩小以及生活方式、流行文化的变迁，男性开始扮演起与以往完全不同的角色，Beauty 原则中的美不再仅仅表达美女形象，也被拓展到美男形象。
女性一直是消费市场的主力军，随着粉丝经济越来越热，邀请知名男明星们跨性别代言女性产品的现象也日益增多，“美男诱惑”大行其道。传统广告创意黄金3B原则中的美早已不再仅指美女形象, 也拓展到了美男形象。但是这种 “美男诱惑”广告真能带来积极的效果吗？
2022年2月在《心理学报》上发表的一篇心理学研究回答了这个问题，表明跨性别代言如果应用不当，可能会产生负面效果。“美男诱惑”可能使女性消费者产生性别身份威胁感，进而对该产品产生消极评价；同时，女性消费者对自身身份的肯定、产品的女性专属性和私密性也是重要的影响因素。
要想弄清这个问题，首先我们要来学习几个概念：许多商品都带有性别属性，表明仅适用于特定性别的消费者。男性代言女性产品，弱化了产品的性别属性，会降低消费者的评价并影响销量。
消费者购买的产品还表达了自我身份，所以消费者会选择和他们自我性别最相符的品牌和商品，来创造和保持身份认同感。相较于男性，由于在历史上男性和女性的不平等地位，女性有更强烈的性别认同诉求。男性代言女性产品时, 女性消费者的性别身份威胁感会被激活，这种威胁感会降低她们对产品的评价，进而降低广告效果。
自我增强理论认为，维护积极全面的自我评价是个体的基本需要和动机。性别威胁感激活时，如果女性消费者进行有关性别的身份肯定（肯定自身具有的女性重要品质和价值观），她们的自我防御机制会被唤醒, 可能采用回避或消极的应对方式，使广告的负面效果进一步加强。
实验设计：145名某高校在校女大学生，通过“想象自己正在地铁站中行走时，看到了一个大型广告牌由一位当红女明星(vs.当红男明星)代言的某知名品牌的口红产品”这种基于场景的实验方法，并随后就“如何评价”、“喜爱程度”以及“对该口红的态度”分别做出基于7点计分法量表的测试。
实验结果：初步验证相比女性代言, 男性代言女性产品会导致女性消费者对产品的评价降低。
实验设计：119名女性被试看到情景图片：想象自己在马路上走，看到公交站广告牌展示一个女性代言人vs.男性代言人代言妇产医院广告，分别完成与实验1相同的“产品评价”量表，并填写“身份威胁感”量表。具体包括“在女性主导的产品领域中，广告应使用女性模特，以避免女性身份淡化”、“在女性主导的产品广告中使用男性模特，正挑战着女性意味着什么的本质”、“在女性主导的产品使用男性模特威胁了女性的独特性”。
实验结果：男性代言对女性产品评价可能存在相当程度的消极影响，而且男性代言人组参与者的身份威胁感知显著高于女性代言人组的参与者，同时身份威胁感知起着显著的中介作用。
实验设计：136名某高校在校女大学生，想象她正在挑选女士内衣, 看到购买内衣的网站上展示着一位男明星、女明星代言某品牌女士内衣的广告。被试分为两组，使用的明星素材是年龄相仿、微博粉丝数相近, 均为影视演员且在多部剧中分别担任男、女主演的任重和万茜。与之前实验相同, 被试分别完成有关“产品评价”的量表以及有关“身份威胁感”的测量量表。
实验结果：真实男明星代言对于女性产品评价存在显著的消极影响，进一步明确了身份威胁感知的影响，并排除了害羞感、羞耻感的影响。
实验设计：美国的250名美国女性，随机分为身份肯定组和控制组。在身份肯定组中，被试写下自己拥有的女性重要品质和价值观并且给出理由；控制组的被试则写出她们想到的20个日用品。随后让她们浏览网购平台，此时会看到女明星、男明星代言的某知名内衣图片，最后被试填写与之前实验相同的关于产品的问卷。
实验结果：再次验证了先前研究中的发现，即相比女性代言, 男性代言女性产品会导致产品评价的降低。在这个实验中还发现，如果进行女性身份肯定会使这种消极影响进一步加强，进一步证明了男性代言女性产品的负面影响是由女性身份威胁感知所驱动的。
对4个实验的数据进行汇总分析，结果表明男性代言对于女性产品评价存在消极影响！在四个实验的基础上，研究者进一步研究了跨性别代言时，专属性和私密性两个重要因素对产品评价的影响。
实验设计：邀请了103名女大学生对实验材料中的产品专属性和私密性进行了评价。
实验结果：口红、妇产科医院服务或女性内衣的女性专属性逐渐增加；口红、妇产科医院服务、女性内衣的私密性逐渐增加。男性代言女性产品的负面影响，随着产品女性专属性的提高而增强。对于男性代言而言, 随着私密性的提高, 男性代言的负面效应加强, 然而这种加强效应在变化到一定程度后，便不再进一步加强。哪怕口红这类不具有私密性的产品,男性代言虽在一定程度上产生正面效应，但产品评价依然显著低于女性代言。
根据以上实验和数据分析，我们可以得出：与女性代言女性产品相比，女性消费者对男性代言的女性产品评级会显著降低，“美男诱惑”并不奏效！
究其原因，身份威胁感是重要中介作用。无论是在卡通人物还是真人明星代言场景下。男性代言人都唤起了女性的身份威胁感。另外，不同品类的产品也会有一定差异。口红类产品的男性代言能在一定程度上产生正面效应，只是产品评价会降低；而对于更加私密的妇产医院服务、内衣类等产品，男性代言就产生了严重负面影响。
不同于过往研究聚焦于强调产品和代言人的匹配一致性带来的积极效应，本研究反面证实了不一致导致的负面效果。本篇文章用科学系统的方式证实了：“美男诱惑”广告普遍会带来负面效果，并且对广告营销设计具有重要的实践价值。
在创新形式上，广告代言人的选择切忌为追求消费者的目光而引发抵触与不满。性别方面，跨性别代言需警惕引发消费者的性别身份威胁感，如何转变角色消除威胁感，成为了广告设计中需要思考的重要问题；形象方面，产品代言人的个人特质与品牌调性相一致，才能够更有效的传播品牌内涵，提高品牌的忠诚度。
广告代言人的选择充满了知识，所以为了更好的宣传效果，各位广告商们，是时候重新思考进行“美男诱惑”的方法了！王丽丽, 董梦璐. (2022). “美男诱惑”真的奏效吗：男性代言女性产品对女性消费者产品评价的影响. 心理学报, 54(2), 192-204.
作者
MAP咨询周末班 社会心理学1组
高璐 管晶 姜颖 雷思艺 刘天骄 骆晓莲 史会元 孙恺祎 朱志扬