——购物时的幸福感
来自杜克大学富卡商学院的一项研究显示，当人们感到有经济压力时，无论是买一件新衬衫、一台新电脑，还是进行一场旅行，他们从买东西当中获得的“购物幸福感”都会有所减少。
PART ONE
为什么？
经济拮据感（Perceived financial constraints）是指一个人对自己经济状况的看法，并且这种看法会影响到其他所有经济状况的人。
富卡商学院的市场营销学教授加万·菲茨西蒙斯（Gavan Fitzsimons）是这项发表在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）上研究的共同作者，他们说：“这种经济拮据感会让人们重新审视自己的购买行为，并思考他们还可以用这笔钱去做些什么（也被称为机会成本）。因为消费者心中存在着‘我本可以将这笔钱用作其它用途’的这样一个问题，每当他们想起那次购物的经历，他们都会对最终购买的结果感到不太高兴。”
与此同时，这种不满还会促使消费者对这次购物经历留下更糟糕的评价。（这一观点可以在公司收集顾客反馈以促进销售时提供帮助。）
研究人员通过对于不同收入水平的感到有经济压力的人群进行研究（N = 7228）,分别测量了他们对于自己经济状况和近期购买经历的感受。无论是购买实物还是一项体验，无论是支付了100美元还是1000美元，得出的一致结果都是：感到有经济压力的人获得的“购物幸福感”更少。
菲茨西蒙斯说：“所有收入水平的人都感受到了经济压力，尤其是在现在。租金急速上升，住房市场对许多美国人来说变得触不可及。即使是收入远高于美国收入中值的人，也会注意到汽油突然涨价到每加仑4美元和牛奶价格比两年前高出50%这样的小事。”
PART TWO
怎么办？
通货膨胀和其他因素导致的成本上升表明，消费者在未来几个月内可能会面临更大的经济压力。迪亚斯说：“这种额外的经济压力可能会迫使人们进行更多的‘补偿性消费’。也就是说，人们购买物品不仅仅只是为了其功能或目的，而是因为消费者相信该物品将弥补他们生活中另一个方面的不足。也许经济拮据的人更有可能通过买东西来提升他们的幸福感，但我们的研究表明，情况恰恰相反。”
文章的作者们发现，经济拮据的消费者至少可以通过一种方式来提升从购物中获得的幸福感——计划。菲茨西蒙斯说：“感到经济拮据的人如果能够对自己的购物做出更明智的决定并且提前有所计划，而不是在没有事先考虑的情况下就当场购买一件商品，那么他们确实是已经在考虑该如何使用这笔钱了，提前计划和思考如何花钱有助于他们从购物中获得比其他情况下更多的幸福感。”
在其他实验中，作者还通过让人们反思他们生活中的经济压力源来测试这些是否能诱发经济拮据感。迪亚斯说，事实上，这样可能会导致人们感到更加压抑，并且因此，他们也会对自己的购物经历感到不太满意，写下的评价也不那么正面。
迪亚斯说：“我们的研究表明，营销人员可能在考虑他们是否应该让那些感到经济拮据的人写一篇评论，或者是选择避免让顾客在他们感到经济压力的特定时期，比如在发薪日前，查看他们的购买情况。”这也不失为一种新的思路，即在不那么严重地感受到经济压力时去购物会获得更高的幸福感。
PART THREE
写在最后
衡量消费者的“购物幸福感”只是科学家试图解决一个长期存在的，关于财富和幸福之间关系问题的一种新方法。金钱能买到幸福吗？或许能，也或许不能，但至少社会学家们早就发现，钱少在某种程度上与幸福感低有关。迪亚斯说：“我们的研究提供了一些新的线索，它的结果表明，有限的财政资源不仅会限制人们的购买能力，还会降低他们从购物中获得的幸福感，从而阻碍人们获得幸福感。”
作者丨郑涵宜
北京师范大学心理学部2021级本科生
参考文献
Duke University. (2022, February 28). When money is tight, 'purchase happiness' is low: People also write worse customer reviews in times of financial stress. ScienceDaily. Retrieved March 24, 2022 from www.sciencedaily.com/releases/2022/02/220228095500.htm
Rodrigo S Dias, Eesha Sharma, Gavan J Fitzsimons. Spending and Happiness: The Role of Perceived Financial Constraints. Journal of Consumer Research, 2021; DOI: 10.1093/jcr/ucab075