从“十八怪”到“云南云”，云南旅游的蝶变与想象空间

以往的旅游，实为“观光”，你只是作为一个旁观者和过客，不过是“挥一挥手，不带走一片云彩”，融入度是很低的。而参与度的提升，更多情感的关联，将改写旅游资源的利用方式。

冰川思想库特约撰稿 | 任大刚

9月29日，全国首个省级文旅IP形象——“云南云”在昆明长水国际机场发布。造型奇特的“云南云”，为这个中国神奇的省份再添一份奇特。

01

“彩云之南”走进互联网时代

云南旅游的起步，最初来自于人们对“云南十八怪”的好奇。确实，单从数量上，“云南十八怪”已经远超中原文化核心圈层的“陕西八大怪”和体现汉民族移民文化的“东北十大怪”。而实际上，云南很可能不止“十八怪”，坊间还有“二十八怪”“八十一怪”之说。

云南这么多“怪”，是一种地方文化和民俗的多样性，对外人来说就是一种“少见多怪”。这种少见多怪，成为一种宝贵的旅游资源，源源不断吸引着全世界的游客。因此，在同等经济规模的省份中，云南旅游收入占比是相当高的。

▲云南十八怪之一——四季衣服同穿戴（图/视觉中国）

云南的神奇，从省名入口上，就体现在“云”这个字上，没有哪个省份的名字如此让人费解。邻省的四川来自“川峡四路”的简称，贵州的名称发轫于贵阳境内的“贵山”，至于两湖两广江浙河南河北山东山西等地，更是说得清道得明。唯独云南，可谓众说纷纭。

西汉元封二年（前109年），武帝开西地南夷，置24县，“云南”为其一。之所以取县名为“云南”，存在三种说法：

一是“彩云南现”说，建县时，县治驻地出现五彩云霞，县城在彩云之南称“云南 ；

二是“云山之南”说，云山即常凝云气高数丈，县城在云山之南称云南；

三是“武帝追梦”说，相传汉武帝夜梦彩云，遣使追梦，在今祥云县境追到彩云，因置云南 。

明至清代，为了不让云南县与省名使用混淆，常将云南县称为“小云南”。民国七年（1918年），为免省县同名，将“云南县”改名“祥云县”。

▲云南美丽的晚霞令人难忘（图/视觉中国）

云南这个谜一样的“云”，成为创作文旅IP“云南云”的重要灵感。以“云”的奇幻想象为统摄，“十八怪”的奇特多姿为细目，构筑了云南比较立体多样的旅游资源。在移动互联的新文旅时代，云南旅游业显示出更大的吸引力：

云南全省有景区、景点200多个，国家级A级以上景区134个，其中列为国家级风景名胜区12处，列为省级风景名胜区的有53处。云南所拥有的高山峡谷、现代冰川、高原湖泊、石林、喀斯特洞穴、火山地热、原始森林、花卉、文物古迹、传统园林及少数民族风情，没有哪一个省份可以齐备。

理论上，在云南可以排列组合出无数条旅游线路，以满足尽可能多的个性化旅游需求。不同的人，在云南可以有不同的旅游体验；同一个人，在不同时段不同线路上，也可以有不同的旅游体验。

在一定空间之内，尽快尽可能地满足所有人的个性化需求，这就是移动互联时代的特征；也只有在移动互联时代，人的个性化消费需求才得以尽量的释放。

当云南独特的旅游资源与移动互联新文旅嫁接，也就可能诞生意想不到的旅游增长点。

02

云南旅游的蝶变时刻

但并不是说，资源得天独厚，无与伦比，就可以坐享成功。事实上，云南旅游这几年是走过弯路的。 2015年5月，网上有人曝出云南昆明女导游嫌游客购物少破口大骂，说游客没良心、不要脸。并威胁游客：“你可不可以为你良知买份单？如果你连一点点的良知都没有，会遭报应的……三四个人买个1000块钱，你干嘛来了……” 2017年春节期间，游客与家人到丽江古城一饭店吃饭，因为嫌店家上餐慢，与店家发生争执，在民警的协调下，游客的家人向饭店老板道歉。事后，饭店老板尾随游客追打。 接连发生的旅游纠纷，使云南旅游的形象颇受影响。在政府出面大力整治旅游市场的同时，云南方面想到的办法，是借助互联网解决问题。▲“一部手机游云南”展会（图/视觉中国） 2018年3月2日，经半年筹划，一款由云南省政府和腾讯共同打造，名字叫做“一部手机游云南”的互联网产品在北京发布上线试运营。这款产品包括游云南App、微信公众号和微信小程序。 借助这款互联网产品，可以满足人们在云南旅游的吃、住、行、游、娱、购等需求。这款产品还设有诚信体系和投诉平台，力争让游客不把委屈带走。 人民网数据显示，在来自全国各省份的投诉中，2014年、2015年和2016年，云南旅游投诉率位居全国榜首。 与之形成鲜明对照的是，2019年1-5月云南省12301平台累计受理旅游投诉242件，同比下降47%，全国排名第25位。取得这样的成绩，部分功劳要归于“一部手机游云南”。

03

文化符号背后的想象空间

“一部手机游云南”的出现，标志着云南旅游正式接入移动互联网时代。它尝到了互联网技术的甜头，但这还是刚刚开始。 今年5月21日，腾讯新文创思路下的“新文旅战略合作”开始实施。云南省与腾讯集团共同发布“新文旅IP战略合作计划”，这是云南与腾讯合作的升级。移动互联的新文旅时代就此拉开帷幕。 9月29日，一个IP形象——云南云诞生了。云南云用中国传统文化中广受欢迎的祥云轮廓，以及“云”汉字构成微笑的小嘴巴，构思出一朵蓬松、柔软、减压的“云南云”IP形象。 这个设计意向，也是一种象征。云南在上世纪90年代启动旅游开发之初，已经逐渐让全国人民熟悉了“彩云之南”的意向。这次推出“云南云”，不仅是一种意象上的继承，而且更为具像化，更适合互联网传播。▲9月29日，全国首个省级文旅IP形象——“云南云”在昆明长水国际机场发布。（图/网络）
今后，作为许多游客来云南旅游的“第一站”，可以看到“云南云”面向线下游客的首发指引，以及设立的合影打卡点。今后，在车站、景区和云南文旅的宣传推介中，游客们都能偶遇这只小可爱。 不过，如果回过头来看云南旅游从兴起到现在，你可以看到，整个发展脉络，既有传承，也有创新。 客观而言，云南人文旅游资源在其起始阶段，对中国其他地方的游客来说，除了个别景区如上世纪60年代电影《阿诗玛》之于云南石林外，很多景区知晓度和接受度并不高，但是借助改革开放以来的文化开放环境，云南逐渐开始讲述属于自己的地方故事。

▲云南香格里拉：纳帕海自然保护区的黑颈鹤（图/视觉中国）

典型之一是香格里拉。在早期，香格里拉只是一本并不有名的西方小说中提及的一个虚构的天堂，但是通过重新“讲故事”，云南香格里拉这个地方被打造成一个世界闻名的景区，现在，谁也不会去追究小说上的香格里拉是不是云南香格里拉。
又比如丽江古城。“茶马古道”在过去也是一个在主流文化中难见踪迹的历史陈迹，但是通过地方文化工作者的不懈努力，它的文化历史内涵被挖掘出来，“茶马古道”上的节点性古镇丽江古城，如今承担人们发思古之幽情，缅怀先人筚路蓝缕之艰辛，以及浓烈的文化融合的好去处。 “云南云”这一IP形象，实际上与“阿诗玛”这个艺术形象，小说中的“香格里拉”和无数传说组成的“丽江古城”之间，有异曲同工之妙。与它们不同的是，它具有更广阔的使用场景，以及被赋予更多内涵和形象的可能，可以被更多元的新文创数字文化形式来进行演绎，从而被更多年轻人所关注和了解。 旅游产品需要不断诠释，需要不断的文化注入，才能保持它持久的活力，否则，旅游产品包括风景区，势必面临资源老化、成旧，失去对新一代游客的吸引力。 基于此，今年5月20日,QQ黄脸：人生一罐表情茶上线开售。用户参与度达220万，上线7天，第一批售罄，第二批即将上线。云南也是茶叶生产的大省，但是当茶叶与QQ相遇，茶叶就被赋予了与茶叶不一样的内涵。 7月16日在大理揭幕的《英雄联盟》校园电竞文创村也是如此。自落地以来，电竞村目前日均人流超1万人次，增长近1倍；周边商铺营业额提升157%。电竞与文创村之间，是旅游发展中的奇异组合，组合的结果，是一种新的旅游文化产品诞生了，并且带来不小的收益。 传统旅游产品与数字文化IP的合作，打开了互联网企业与地方线下文旅融合的想象空间。对腾讯来讲，可以为地方输出文化IP、文化活动与流量资源，而地方则为这些活动搭台，并借助互联网平台的流量优势进行有效传播，吸引游客关注，提高自身形象。

04

新文创新文旅，开启旅游新篇章

过去很多人认为，互联网对旅游业的改造，仅限于帮忙订旅馆、找饭馆和和制定旅游攻略，但通过腾讯与云南的“新文旅IP战略合作计划”可以发现，这些不过是相当初级的互联网应用，精彩才刚刚开始。 从“合作计划”目前已落地的项目，可以看到，旅游的概念正在被颠覆和重构。▲云南丽江古城（图/视觉中国） 以往的旅游，实为“观光”，你只是作为一个旁观者和过客，不过是“挥一挥手，不带走一片云彩”，融入度是很低的。“在新文创的理念之下，游客的融入度得到很大提升，一些过去闲置、难以开发的资源借此重新进入游客心中，游客本身也成了文化资源的组成部分。参与度的提升，更多情感的关联，改写了旅游资源的利用方式。 随着生产衣、食、住、行等生活必需品在人的必要劳动中占比下降，人们将有更多的时间用于休闲娱乐，旅游在其中的份额不言而喻。 深度挖掘旅游内涵，尽量满足人们的旅游需求,“新文旅”计划或许是一个值得高度关注的新观念。这次腾讯为云南量身定制的“云南云”，代表着“自在云南”的理念，让包罗万象、丰富多元的云南旅游资源有了统一的文化符号。这也可为其他地方提升旅游文化形象提供有益的经验借鉴。

*本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。

（投稿邮箱：[e-mail]） 

冰川精华

汇聚思想，分享锐见

公号ID：icereview

长按二维码关注

“

中国传媒榜·十大新媒体

微博·最佳深度报道媒体

今日头条·财经头条号百强

凤凰网评论·年度致敬媒体

网易号·年度最佳签约作者

凤凰一点号·年度深度报道榜

新浪财经·深度思想财经新媒体

百家号·最受欢迎图文创作原创作者

传递2017自媒体盛典·年度新锐评论

”