凭什么这些村子里的景区能在抖音“火”？

振兴乡村旅游，山里都是好风光。

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栏目 | 文旅商业故事

领域 | 景区、在线旅游

01

那些“火了”的乡村

聊起在栾川县重渡沟的二十余年人生，孙军范可以说出两个版本。一个版本是幸福的、快乐的。她是76年生人，家住栾川县重渡沟景区内，是一位外来嫁入重渡沟的媳妇，经营着重渡牛家精品客栈和牛家小溪民宿。曾经，孙军范自嘲是个“什么也不懂的农村妇女”，直到2020年初，她将上山挖葛根、做葛根粉时顺手拍的视频发到了抖音上，全国各地的粉丝看到她在大山里制作纯野生葛根的过程，倍感新奇、有趣，自此雪花般的订单纷至杳来。

孙军范在山里挖葛根粉

但另一个版本中，孙军范的乡间创业历程是心酸的，屡经波折的。她曾亲眼看着重渡沟昔日贫穷落后的样子，早年间，在这个小山村农家院，孙军范是把自己所住的三间土墙瓦顶房子腾出两间，才改造成能往8人的简易农家乐。随着栾川县重渡沟大力发展旅游业，孙军范的农家乐升级成了民宿，重渡沟也成了远近闻名的小康村，这样平淡而真实的日子却被一场疫情击碎。站在高处往下看，绿色的山、青色的水把重渡沟包裹起来，孙军范觉得自己的家乡美丽、平静。不甘于重渡沟在疫情中沉沦，她戏称只能“厚着脸皮拍抖音来宣传自己是干什么的,同时记录生活点点滴滴。”一条条看似并不“专业”的短视频中，无论是孙军范制作手工花抑或体验怡然自得、看得见风景的休闲摇椅，围观“土的掉渣”的河南民宿老板娘的乡村生活，也成了很多“城里人”的爱好。无数粉丝表示，她拍摄的视频能给人扑鼻而来的生活气息，勾起了无数人对乡村、旅行的向往。当愈来愈多的人开始关注到重渡沟这个小乡村，在景区发展管理了20多年的总经理刘海峰对村民辅导起了抖音上的运营培训，“重渡沟有1000多名村民，以前大家是等客上门，近期抖音”山里DOU是好风光“项目对景区扶持力度很大，通过主动宣传带来销售的收益更明显了。”公开数据显示，2021年重渡沟景区共接待游客55万人次，农家宾馆过夜游客入住率达到75%以上，精品民宿游客过夜入住率达到95%以上。绿水青山就是金山银山，重渡沟在抖音助力下再次焕发了活力，也为千里之外的漓江畔古村落——东漓古村找到了与潜在客群有效的互动方式。2022年2月起，由字节跳动公益与抖音生活服务联合发起的“山里DOU是好风光”项目落地广西、江西、四川、重庆、山西、河南、内蒙古等地，各地文旅干部、文旅企业相继走进直播间，为家乡好风光代言。截至目前，该项目已帮扶200余个区县的1400多个乡村文旅商家，抖音相关话题播放量超60亿。其中，有为大众所熟知的热门景点，也有东漓古村这样的小众村落。距离桂林市区仅19公里的东漓古村是一个活态的漓江传统文化艺术乡村，今年7月中旬，借助数条古村员工拍摄漓江传统捕鱼方式的短视频东风，这个村子在抖音上破局出圈了。古村市场销售总监陈湘川犹记得那天像开闸洪水一样涌入的流量，“我们一个员工没有粉丝的小白号随心发了个古法漓江竹帘围鱼的短视频，单条播放量竟然有100多万。”

回归田园、乡土本真，当初网友们曾经用来形容李子柒、张同学、丁真的种种“标签”，现在被贴在了东漓古村的身上。“今年开始，我们重点把宣传放在抖音上后豁然开朗了，”陈湘川说，“通过内容的受欢迎程度，我们发现原来围绕漓江传统船家生活的视频是一个很好的卖点，对我们后面的爆款突破也找到了方向。”这种“粗糙而又平凡”的生活，却透露着淡淡温情和趣味民俗，承载起东漓古村“看得见山，望得见水，记得住乡愁”的返朴归真。
02

自救从暑期开始

暑期旺季被疫情拦腰截断，但并没有打乱文旅景区在抖音等短视频平台继续探索的步伐。眼见着近两年重渡沟在抖音上愈来愈红，且时有爆款，在景区发展管理了20多年的总经理刘海峰和孙军范打了个迟早会兑现的“赌”，“如果粉丝到10万，就直接奖励两万块钱。”今年5月20日，当孙军范的抖音突破10万粉拿到奖金的那一刻，重渡沟沸腾了，她决定拿出一部分民宿客房回馈给粉丝。据刘海峰回忆，在那场重渡沟空前盛大的抖音直播中，先后引来了10几万人观看，“在我们这个小乡村引起非常大的反响，这是疫情期间我们村民、景区都非常高兴的事情。”而当初的无心之举，让孙军范在抖音上已经拥有了近12万死忠粉丝，她成为重渡沟当之无愧的“名人”，带动了周边民宿的销售，在栾川县人大代表换届选举中顺利当选。这些年，她亲手拍摄的短视频就像一面镜子，让粉丝们看到了重渡沟有待挖掘的美，粉丝们与她的互动则化作更多的创作源泉。

事实上，在暑期市场接近尾声的背景下，抖音的价值正日益凸显，被文旅景区们视为重要的营销阵地。据抖音生活服务发布的“五一抖音旅行报告”显示，今年五一，网友宅家观看旅行视频达38.5亿次，有2.5亿人次在直播间跟着旅游达人们“种草”美景。在云台山旅游发展有限公司副总经理吴沛萌看来，抖音与OTA营销最大的区别是抖音团购有非常大的参与广泛性，“不管达人、游客发布视频都有可能成为带货达人，带货覆盖面、销售面均非常广，相对来说，销售方面也更加开放，有带动性。”吴沛萌进一步解释，她所说的“带动性”是指手机里呈现冲击力强，更有画面感，“有画面就更能刺激游客消费，而且抖音后台支撑对于票务销售越来越友好，游客在冲击力强的美景下购票更方便了。”除此之外，吴沛萌发现很多游客开始把抖音当成搜索平台，看攻略、视频、直播购票，“这一系列闭环操作，通过抖音搜索一步就完成。”旅界注意到，云台山的多个视频也都带上了“河南DOU是好风光”的话题。截至发稿时为止，这一话题的累计播放量已经达到2亿，云台山的多个视频都上榜了该话题热门视频。

云台山发布的数据亦显示，今年6月，云台山线上抖音团购套票售卖突破12万张，单月抖音曝光量暴涨1.3亿次，这对上半年疫情困顿中没有躺平的吴沛萌团队而言显然是个莫大的鼓励。爆棚复苏的暑期带给这家河南老牌山岳景区欣喜与动力，吴沛萌说，“往年正常情况下，暑期两个月收入其实占全国1/3左右，现在暑期只剩下10天，我们开始规化下一步门票营销政策以及组合套票产品。”
03乡村振兴要有差异化疫情给景区带来的另一个显著变化是文旅景区的客源群体正在悄然改变。吴沛萌向旅界披露，“疫情前，正常情况云台山景区省内外游客客源结构应该是五五开，但最近省内游客占比80%，同时旅行社团队占比逐渐下降，只占20%以下，变化非常明显。”无论市场环境如何，作为修武县本地龙头企业，吴沛萌认为云台山是有责任带动周边400多家民宿、酒店乃至餐饮企业、旅行社一起恢复和发展的。乡村文旅要振兴，产业是关键。近年来，云台山积极探索乡村振兴新思路，形成了“旅游+民宿”“旅游+研学”多元发展的新格局。吴沛萌直言，在当地乡村特色基础上，首先需要有统一性、特色性规划，其次让乡村文旅产品市场化，最后则是思维的转化，“因为每个乡村都有自己独特的文化氛围、本土特色，乡村振兴要有差异化，不能是一模一样，需要在保留特色文化的基础上，有整体性、系统性的规划设计。”

这与陈湘川的观点不谋而合，这几年东漓古村围绕传统文化保护和传统生活延续，特别是湘桂古商道和漓江沿岸的古村进行详细的调查并仔细研究重点村落的人文历史、建筑形式以及生活状态后，进而仿旧复建。一条潮田河贯穿整个村落，沿河分布着近200多栋各类古建筑。其中秦家大院的元亨利金、朝照乾坤、吉门余庆、本固枝荣、永振家声以及水龙会、李氏宗祠等庞大的建筑群全部鲜活的再现了桂北历史建筑文化。对此，陈湘川感慨称，“我们2010年启动这个项目，没想到以后新农村建设会对传统业态、生活会影响这么大，虽然乡村文旅振兴是比较大的话题，但周边的村民能在家门口工作，生活方式没有改变，每个月的固定收入也是有保证的，既带动了100多号人的乡村就业，又对村民的收入提升很明显。”

这些年，抖音的触角也伸向每一个微小的乡村角落，给予那些亟需扶持的文旅企业源源不断的流量泉水。兜兜转转，笑称“被抖音往前推着走了一把”的陈湘川蓦然发现，对当地村民、政府来说，原来文旅融合的例子就在我们当地、周边呈现出来，政府相关部门支持力度也就越来越大。说起来，不管是孙军范还是刘海峰，不管是陈湘川还是吴沛萌，每个人都是乡村文旅振兴的参与者和贡献者，这些散落在五湖四海的故事，借助打破瓶颈自救的动力、科技平台的流量，交织在一起，变成时代的主旋律。进入8月，重渡沟牛家小溪民宿村口的大树枝叶繁茂，那些和孙军范一样举起手机直播、带货、拍摄宣传短视频的村民们还在“卷”——大时代的主旋律落在小人物身上，留下的不仅是音符，还有看得见的影响力。
你如何看待这些在抖音上“火”起来的文旅景区？欢迎在下方留言框与旅界君互动。————   END   ————

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