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如何看待旅游消费降级时代？
出行的人多了，愿意花钱的少了。
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栏目 | 文旅商业观察
领域 | 旅游业
01最近，从智联招聘发布的《2023年职场人消费趋势报告》中读到了一个有意思的现象，就是消费的人多了，但花的钱少了，“消费降级”这个说法已经成为现实。
这份《报告》显示，在疫情防控政策调整之后，旅行近乎变成了一种“报复性”消费。有85%的职场人表示，今年已经旅游或有旅游打算。
然而《报告》也显示，职场人虽然旅行意愿强烈，但限于时间或资金，周边游、露营已成为他们最主要的选项。
比如，有42%的职场人计划周边游，他们的预算普遍在2000元以内。想要去公园遛弯、到附近景点游玩的职场人也不在少数，占比分别为30.6%和25.8%。
或许也正是因为周边游、附近景点游的流行，让诸如山东淄博、贵州村BA等小众目的地、玩法迅速走红。
毫无疑问，上述这些都被统计进了我们的官方旅游出行人次。
据官方统计，今年五一，出游人次不仅远高于2022年，与2019年相比，也增长12.41%，但在人次大幅增长的同时，旅游收入仅增长0.66%，人均消费只有2019年的90%。
这一趋势在端午期间更为明显，端午期间，国内旅游收入仅为2019年的94.9%，人均旅游消费水平仅为2019年的83%。
除了宏观数据，从近期兴起的现象，我们也可以发现确实存在着某种“消费降级”。
在旅游出行领域，体现为境内游多，出境游少，五一期间，出入境人次仅为2019年的59.2%，与疫前相去甚远。
据《2023年抖音旅游内容体验调研》，97%的受访者表示今年会增加国内游，85%称会增加周边游，而只有16%表示会增加出境游。
后疫情时代，出境游的目的地选择也发生了变化。
在朋友圈中，前往欧美等高消费地区的出境游美照愈发罕见，而即使曝出不安全、嘎腰子新闻，前往东南亚的旅行趋势则明显增多。
在国内游方面，人们的旅行偏好也发生了转变。
越来越多的人选择探索三四线城市和乡村地区，而对一二线城市的热情相对减退。这种趋势显示出人们对于低成本、地域特色的旅行体验越来越感兴趣。
值得一提的是，今年备受关注的热门话题都体现了追求“经济实惠”的特质。
例如，全网爆红的淄博吃的是性价比与烟火气，风靡小红书的Citywalk实质上是文艺点的“街溜子”；还有备受欢迎的特种兵旅游，旨在以最短的时间和最低的成本游览旅游景点，以满足娱乐需求。
所有这些都反映了国人倾向于用最少的花费获得精神上的满足。
如今，随着上半年小长假被压抑的需求逐渐释放完毕，人们的消费水平也在迅速走低，比2019年的人均旅游出行消费数字低，表明当下社会的整体消费欲望，远没有恢复到疫前的水平。
02
在这个消费降级时代，年轻人在旅游出行上反而更冷静。
《2023年职场人消费趋势报告》让不少人感到意外的是，在各个年龄层中，90后一改“月光族”的社会刻板印象，反而成为消费最“保守”的群体。
《报告》显示，从不同年龄层来看，超3成00后每个月将60%以上的收入用于消费，最为“豪气”，但仅有16.7%的90后会有此“手笔”，90后的消费最为节省。
对此，智联研究院负责人王一新向媒体分析，一方面从收入水平看，90后不如70后、80后，所以相对于“熟龄职场人”来说，90后的消费资金相对短缺。
另一方面，90后基本上处于成家立业的人生阶段，在做人生的一些新规划时，对于消费也会更加精打细算。
在这种情况下，房租或房贷、车贷这些必要的生活开支已经占据了他们日常工资较大的比例，导致他们在消费上更趋于保守。
再看消费结构。
今年央行发布了三份报告，报告显示当下仍有58%的银行储户选择“更多储蓄”，而选择“更多消费”的只有23.2%，人们仍然不敢花钱。
在银根紧缩的当下，2023年一季度，出行类、饮食类的消费复苏较快，但汽车、电子、家电等耐用消费品表现疲软，教育、养老、医疗等服务性消费更是停滞不前。
换言之，也就是旅游经济的复苏是建立在大宗消费萎靡的背景下，这难言会是一种长久的健康模式。
日常观察可以发现，大多数95后和00后年轻人很难实现经济独立，他们的旅游消费主要依赖于父母的资助。
疫情前，父母会提供更多的零花钱，导致年轻人旅游和消费支出较高。然而，随着经济下行，父母给予资助相应减少，再加上年轻人就业难度增加，导致他们在消费方面变得节制。
事实上，之前很多企业过度高估了95后、00后的消费潜力，2019年有一份报告甚至声称95后、00后消费能占到总体的40%。这种乐观的预估今年被扭转。
同程研究院《Z世代青年在线旅行消费洞察报告》显示，95后、00后旅游住宿最大的偏好是民宿，达到38.2%，选择星级酒店的只有10%左右，其中人均住宿消费大概是175元，远低于80后和70后。
实际上，类似的情况在日本已经发生过。2016年，日本统计局进行了一项名为《全国消费实态调查》的研究，结果显示29岁以下年轻人在旅游消费方面与他们的父辈相比明显降低。
《调查》还发现，曾被视为日本年轻人走向独立的“三件神器”，对车、酒和海外旅行有兴趣的消费者比例，从5年前的70%锐减至50%。锐减的主要是年轻人。
许多年轻日本人都倾向于过一种简约生活，他们自愿成为“食草族”，而现在，部分中国年轻人心态也呈现相似趋势。
03
旅游消费降级，意味着大部分游客往往只敢花小钱，满足一下眼前即刻满足的小需求。
受高昂机票价格限制，当代年轻人的旅游消费在可预见的一段时间都会停留在国内短途，最多去个东南亚或日韩，小额高频的模式并不能支撑旅游消费升级。
而收入水平高低对于旅游支出的阔绰程度是成正比的。
从职业数据上也可见一斑，智联招聘数据显示，金融从业者想旅游的占比91.7%，排名各行业之首。
这或许也是俞敏洪一进入旅游产业就盯紧中老年人钱包的原因，年轻人不是不敢花，是真的没那么多闲钱。
消费降级已经成为现实，中国旅游业正走出疫情前高速增长的黄金二十年，进入一个欲望与钱包不相符的新时代。
在这个新时代，人们将更加关注“性价比”，如何用最低的成本满足个性化的旅游需求将成为时代主流。
这种情况下，企业的经营策略必须要发生变化，顺应这个时代的趋势。
调研显示，44.8%的职场人所在公司今年已组织过露营、周边游等旅游活动。
相应的，据阿里官方自营的喵速达电器数据，今年春天以来，户外电源、投影仪、电烤盘成为露营装备的“新三样”，搜索量同比增长120%，；驱蚊器、车载冰箱、便携热水壶等小家电的销量也逐渐走高。
再比如很多年轻人玩各种各样的运动，实际上是在社交。
就像前段时间很火的说法：‘找搭子’，大家依靠兴趣爱好拉近彼此的距离、交新的朋友。比如飞盘、浆板，当年轻人在线上的兴趣小组里结识后，线下可以小规模见面约着一起玩。这些运动对人数的要求也不高，人不齐也能一起玩。
由此，把握周末消费趋势的马蜂窝周末请上车一类活动受到了希望打发周末时光的年轻人欢迎，起到了为旅行提频增效的作用。
当然，伴随着跨省游市场的复苏，不合理低价游重出江湖，价格“卷”的让部分大旅行社也不得不使出“低价策略”。
这两年，抖音等平台逐步深入旅游业务腹地，开启文旅直播、上线日历房来势凶猛，让一些“低价团”产品找到了新的生存空间。
修复期是消费者、业界、资源都需要去适应、转变的一个过程。
疫情三年，消费者的消费习惯、消费认知都在发生改变，游客也将在修复期慢慢转型。同时，资源端、旅行社端等乃至整个旅游产业链都需要进行持续地修复，包括航空航线以及运力的恢复、地接资源的完善以及签证政策的更新。
当大众消费遇冷时，在低价的基础上做一些个性化的创新将是未来旅游从业者的制胜法宝。
从国际上看，美国从20世纪60年代以后，居民消费中非耐用品消费就从1965年的36%下降到2019年的20%，而服务消费占比则从1965年的48%上升到2019年的68%。
未来的中国人，最大的需求将会是如何用较低的成本“悦己”，能满足这一需求的企业，将会迅速崛起。
时代变了，旅游企业经营的思维也要跟着变，我们必须做好准备迎接一个更加低欲望，也更加个性化的旅游消费新时代。
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