为什么留住酒店会员越来越难了？

酒店会员体系需要一场革命。

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栏目 | 文旅商业观察

领域 | 酒店业

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积分到期清零、每年一次的保级操作、形同虚设的权益……很快，你就可以跟这些酒店会员体系的潜规则说拜拜了。

今年以来，酒店会员忠诚度计划屡屡传出破圈新闻。先是国外，雅高控股的Ennismore推出了无需赚取积分，无需升级，但需要缴纳年度216美元费用的“不忠诚会员计划”。

接着凯悦、希尔顿扩大了高等级会员向非会员的家人、朋友赠送会员福利的权利。

不难看出，风云突变背后指向的是酒店会员体系的一些陈年痼疾，市面上琳琅满目的酒店会员忠诚度计划很多，但现在的年轻人住酒店总是很“随心”，如果眼见着对这个品牌没什么兴趣，索性一拍两散，放过了品牌，也放过了自己。

既然如此，当00后开始出手整顿酒店业，一些不需要保级、更不需要担心清零的会员忠诚度计划正在碰撞中酝酿。

顺应时代变化，国内本土酒店集团也在跃跃欲试。

德胧旗下会员品牌“百达屋”就推出了24点免费退、无需保级、积分不过期、跨品牌住十兑一等政策，由于品牌ADR覆盖300到3000的价格区间，理论上可以实现住3000“白送”3000。

说起郑南雁和开元酒店集团，大家都不陌生，德胧是两者的结晶，一家囊括了国牌标杆开元名都、开元名庭，高奢方外，度假系列芳草地、观堂，小众奢华ruby，精选商务曼居、颐居等品牌的酒店和体验消费集团。

大概是继承了郑南雁的锐气，百达屋甫一面世就颠覆了会员体系“金钱本位”的核心框架——按“入住时间”计算会员积分。

也就是说，酒店住贵住便宜，只要呆的时间一致，在百达屋获得的积分都一样。

旅界实拍

如此慷慨的会员政策，看起来似乎还是“反商业”逻辑，百达屋们图什么？

我们都知道时间是一种不可再生的资源，雅高与百达屋的精明之处，在于拿捏了新消费时代用户的时间：一个是只要真金白银交钱，无论你在我这住多久都行，另一个是只要住的时间够长，我就给你最独一无二的体验。

事实上，随着人口红利的消失，新消费已经来到了整合期，酒店行业也如此，这个阶段的赢家往往能跟得上行业效率的提升，用效率构筑更高的行业门槛，才能顺利步入代表合理化盈利区间的涅槃期。

要么用“钱”换时间，要么用“时间”换“钱”，当行业总量趋于平稳，此时任何企业想要扩大地盘，都要花费数倍努力从别人的碗里抢走客户和市场，一些新的玩法势在必行。

无论是百达屋的住十兑一，还是凯悦的白送高等级会员，都是以更好的体验为名留住更多忠诚会员。

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根据Skift Research的数据，酒店会员的利润远比非会员更高，贡献了30%到60%的间夜数，同时与非会员相比，酒店会员平均每日房价通常要高10%至15%。

由此，在酒店会员体系逐渐走出红利舒适圈的今天，会员的留存和管理已经成为了重要的资源战场。

在过去的一段时间里，德胧、洲际、雅高、华住等不少酒店集团都升级了各自的会员体系，主打不仅要省钱，还要为用户提供更好的服务。

事实上，从国内酒店会员体系的历史来看，这套商业模式已经历经了多代的进化蝶变。

千禧之际，中国经济开始腾飞，互联网也已经开始发展，7天酒店率先推出“IT+会员制”模式，成为业内第一个同时接受网络、电话、短信和手机多渠道预订的酒店。

2012年，移动互联网时代启幕，华住基于一站式服务体验的想法，打造了一套“30秒入住”的数字化系统，告别酒店前台琐碎的手续流程，降低不必要的人力资源成本。

又一个十年过去，适逢酒店业从“中国服务”进化到“中国体验”时代，亚朵推出ACARD，将会员附加权益延伸至阅读、运动、饮食等多个场景。

如今，酒店发展下半场，在“体验消费”时代语境下，市场需要跳出传统逻辑，释放会员体系真正价值的4.0产品，而百达屋或者正是这一阶段的创新代表。

有趣的是，百达屋的掌舵人郑南雁，恰恰也是1.0代表7天酒店的创始人。

截自百达屋公众号，会员权益更突出“体验”价值

会员体系想要抓住用户，无非靠折扣、趣味、情感三板斧，难度由浅入深。

据百达屋公众号披露，百达屋首个会员“品牌月”走进余姚阳明观堂，邀请了60多位百达屋会员线下深度免费体验江南在地人文。将体验做厚，用户的情感需求是拿捏住了。

品牌和权益的多样性，也确保了百达屋在趣味这点上不会做得太差。

趣味和情感都能玩好，折扣对于百达屋而言更是易如反掌。

百达屋最近推出了“百达卡”，分为三档，核心权益为日历房5折券，另外还有餐饮9折、免费下午茶等权益。这个产品设计看得出是用了功夫，售价最低、一单回本的98元卡只有新会员才能购买。

截自百达屋小程序

会员规模增长跟其他很多业务不太一样，需要实现滚雪球效应，这个雪球要滚的大，需要两个核心的条件，第一，要有源源不断的新雪花卷入。通常新雪花进来是因为新的权益激发了用户的消费需求。第二，比新的雪花进来更加重要的是，这个雪球在滚动的过程中，需要是一个坚固的组织，可以理解为拉升原有会员的留存率。

究其原因，说服“新雪花”加入酒店会员体系只是成功的一半，让“老雪花”保持活跃并兑换积分才是一项挑战。而百达卡的设计，恰好切中以上两点，据说推出首月就卖了1万张。

此类滚雪球效应一旦获得了起始的优势，雪球就会越滚越大，优势会越来越明显，只要有足够的时间，雪球会滚成足够惊人的体积。

据悉，百达屋会员规模已经突破3000万，增速达到65%，忠实会员更是累积消费了11000小时。

作为在某种程度上“甩开同行”的会员忠诚度计划，敢于“吃螃蟹”的百达屋是2023年酒店业一个极佳的观察样本。

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消费萎靡的当下，酒店是少数需求持续增长的行业。

万豪国际集团、希尔顿、凯悦酒店集团的最新财报都显示，营收和净利润显著增长。而放眼国内，上半年华住集团、锦江酒店、首旅酒店营收至少获得三成的增长。

酒旅消费复苏势头不减，未来想让酒店会员体系更“性感”，考验的是酒店集团从“住宿”到“目的地”的能力，这方面高星酒店品牌有着得天独厚的优势。

例如，万豪、洲际、希尔顿的积分不仅可以用来兑换住宿，也可以兑换餐饮、水疗体验，归根到底是高星酒店的“目的地资源”更丰富。

在这方面，国内高星酒店品牌也在迎头赶上，还是以德胧为例，在传统高星酒店的基础上，不仅囊括了剧本杀、素质教育在内的多种业态，也包含方外、观堂、芳草地等将体验做厚的度假品牌。

人一天只有24小时，消费者愿意付费的本质，是愿意为品牌花更多时间，被品牌所提供的服务所吸引，品牌所传达的理念所感到共鸣。

换句话说，高消费人群的时间价值更高，更看重的是体验，积分只起到很小的加分作用。

而用入住时长计算积分，跨品牌住十兑一，白送高等级会员等，都是为了留住那些真正对品牌感兴趣的新用户。

对于酒店品牌来说，当客户被引导至一种新的消费模式，会提升对品牌的粘性，也能激发潜在客户人群，相当于节省了一笔隐性营销费用。

而无论是复购能力还是品牌影响力层面，与酒店产生高粘性的会员用户实力都不容小觑，也正是抓住了这批颇具价值的高净值用户，独树一帜的百达屋成为了一匹黑马。

长远来看，酒店是一个能持续经营的长周期行业，不仅需要去增值客户体验，更需要去洞察客户体验，进而建立以客户忠诚度为核心的运营管理工作来实现对客户体验的管理。

会员忠诚度计划依然是各大酒店集团、品牌跟消费者之间建立强关系的一种商业模式，但与其算计着如何通过套路让消费者“被自动续费”，不如通过提供优质服务和体验来增加粘性，这或许是百达屋们给行业带来的一些启迪与思考。

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