购物中心[招商标准工作流程 ]&[ 商业地产投资分析 ][ 全程操盘流程表 ]

适用读者

从事商业地产相关人员、

招商运营、

品牌开发拓展、

营销策划、企业高管、

行业研究机构等等

招商工作内容大项及具体工作细项如下： 

一、项目基本情况了解掌握 

1. 项目立项背景了解

2. 项目总体规划情况了解

3. 项目工程总体计划进度了解

4. 项目营销计划总体进度了解

5. 工程进度重点节点了解

6. 营销进度重点节点了解

7. 项目商业规划设计了解(设计图平面效果图项目经济技术指标交通组织人流组织物流组织)

二、项目商业规划 

1. 项目商铺整体规划研议项目规划设计方案审批前介入并及时完成

2. 项目建筑形态最佳规划建议补充

3. 主力店、次力店的规模、数量、位置规划和分布研议

4. 主力店等带动店的开店建筑技术指标要求了解并提出建筑规划意见

5. 各业态的规模和区域划分规划研议

6. 项目人流动线的商业修正和补充

7. 项目车流动向商业修正和补充

8. 项目横向和垂直动线规划建议补充

9. 项目商业功能配套设置研议（停车场、公共休息区、公共绿化、公交车站点等）

10. 建筑物业可利用之广告区位补充建议

11. 各建筑楼层最佳建筑技术指标建议补充

12. 特殊业种配套设施施工建议补充（餐饮排烟系统，化油池等）

13. 机电设备设置方案建议补充

三、项目立地市场调研 

1.市场调研计划制定

1.1 调研前期准备

1.2 调研人员组成

1.3 调研时间安排

1.4 调研方式说明

1.5 调研辅助工具到位(统计表格/统计工具/个人名片/公司及项目介绍等)

1.6 调研费用预估审批到位

1.7 调研辅助单位联恰

1.8 调研对象确定

1.9 调研计划说明和动员

2.1 一级商圈市场调研

2.111 经由项目周边基础人流量调研

2.112 经由项目周边基础车流量调研

2.113 商圈内商业业态分布情况调研

2.114 商圈内商业业种分布情况调研

2.115 商圈内商业物业租金水平和商业物业销售价格情况调研

2.116 商圈内居住人口情况调查

2.117 商圈内商业配套情况调查

2.118 商圈内人口消费能力情况调研

2.119 商圈内人口消费习惯情况调研

2.120 重点商业业态的消费水平调研

2.121 商圈内居民地产投资方式及投资方向情况调研

2.122 商圈内项目交通情况调研

2.123 商圈内年度社会零售消费总额和平均数额了解

2.124 商圈内优势产业情况调查

2.125 商圈内第一第二产业第三产业情况调查了解

2.126 商圈内娱乐行业餐饮行业重点调研

2.127 竞争个案经营定位/项目规模情况调研

2.128 竞争个案租金水平/销售价格等调研

2.129 竞争个案商业配套情况调研

2.130 竞争个案商业资源组成情况调研

2.131 竞争个案招商方案了解和借鉴

2.132 竞争个案招商优势和卖点情况分析

2.134 竞争个案经营情况调查分析

2.135 一级商圈市场调研阶段小结

2.2 二级商圈市场调研

2.21 优势商业情况调研

2.22 目标招商业态和业种情况调查

2.23 商圈内商业功能和商业配套情况调研

2.24 商圈内相同商业项目的经营情况调研

2.25 商圈内相同商业项目的经营定位和经营特色情况调研

2.26 二级商圈市场调研阶段小结

2.32 目标招商业态和业种情况调查

2.33 商圈内商业功能和商业配套情况调研

2.34 商圈内相同商业项目的经营情况调研

2.35 商圈内相同商业项目的经营定位和经营特色情况调研

2.36 三级商圈市场调研阶段小结

3.调研成果说明 

3.1 项目区域宏观经济指标了解(GDP及人均GDP指标、社会零售消费额等）

3.2 间接商业资讯调查考证（各种媒体或报刊杂志等对商业方向的探讨和评论）

3.3 形成项目立地调研报告

3.4 形成项目招商可行性分析报告

四、项目整体商业定位 

1.完成项目定位

1.1 项目主题定位

1.2 项目概念定位

1.3 项目市场定位

2.完成项目整体商业业态分布的研议

2.1 项目大业态布局研议（横向带动店、垂直带动店等主力店家的确定）

2.2 项目中级业态分布研议

2.3 项目小商铺的业态布局研议

2.4 各业态之间的优化组合方式研议

3.商业店铺业态分布对项目待销售商业物业的价值关系研究和判断

4.项目整体招商目标的研议和确定（第一和第二备选目标）

五、项目招商计划制定 

1.招商方案确定

1.1 招商办公地点选定

1.2 现场气氛布置

1.3 招商团队建设成功（招商专员、策划文案、平面设计、后勤人员等）

2.招商渠道归类整理

2.1 政府招商渠道联恰

2.2 本地招商渠道联恰

2.3 行业招商渠道联恰

3.项目招商条件确定

    3.12 根据市场调研做出市场同类物业招商优惠方案比较表（免租、装修费用、物管费用等）

3.13 通过比较测算项目租金最高水平和最低水平

3.14 根据测算结果提报项目租金价格方案，提请集团审批

3.15 根据测算结果提报招商优惠方案，提请集团审批(分业种、分品牌、分位置、分区域）结合项目预计销售价格制定情况推进项目租金标准的审定；                                          

3.16 招商内部人员对招商条件的学习和培训

3.17 同推广部门配合完成招商方面的VI整体设计

3.18 招商手册稿样设计、内容确定

3.19 招商手册设计定搞、印刷发包

3.20 招商DM稿样设计和定稿

3.21 项目销售楼书备用

3.22 招商对象确定

3.23 招商辅助工具准备到位

3.24 招商人员培训

3.25 招商费用预算和审批

3.26 招商用资料制作准备到位

3.27 招商进度安排完毕

3.28 招商总动员

3.29 招商拜访行动开始

3.30 招商客户资料收集和归类管理

3.31 招商结果总结和及时反馈

4.外地招商计划执行

4.1 外地目标商家确定

4.2 外地目标商家拜访

4.3 外地招商结果反馈

5.总体招商检讨和反馈

六、项目招商进度控制和协调 

第一阶段

1. 主力店进驻意向明确

2. 次力店进驻意向明确

第二阶段

1. 主力店和部分次力店合作合同签定

2. 部分知名品牌成功签定入驻合同

第三阶段

1. 主力店、次力店全部完成合约签定

2. 各带动店周边的独立店铺招商部分到位

3. 边缘商铺的招商逐步展开

第四阶段

1. 完成全部商业招商面积的80%—90%左右

2. 进入开业准备阶段

做商业的是大学生，住宅是小学生，地产界流传着这句话。能做、敢做商业地产的人屈指可数，而这些人中会做商业投资分析的人更是凤毛麟角。

接下来我们将进行商业地产投资分析：项目整体发展、商业物业发展研判、投资测算三部分内容讲解，并着重讲解投资测算部分。

第一篇章：商办地块整体发展研判思路

商办地块的整体发展需从三个层面进行深层次的研讨，即定位系统、各物业规模及配比、产品研发。

一、定位研判

三个核心研究对象：

城市发展、区域定位、项目承载使命

1. 区域与城市发展

主要研究区域在城市发展中定位及所承担的城市功能。

2. 项目与区域定位

区域主要功能定位指导项目核心发展方向

区域发展特点与项目发展相互带动力的分解

    重点发展区域——结合项目特点及位置、周边环境，判定项目在区域中的发展地位；

    一般发展区域——项目定位可充分发掘自身产品优势，形成区域发展强大带动力，在市场中突出重围；

    旧城更新区域——可借助区域商务、商圈、居住社区等成熟红利，将项目定位为提升区域形象、完善区域功能、打造区域新地标的项目。

二、物业规模及配比研判

1. 整体物业规模区间及配比

根据磐古的研究和经验，成功开发的商办项目在各产品物业配比上都有一定的规律。当然，由于项目区位条件，区域市场环境和独特的客群需求可能会造成某个产品物业的规模有较大差异。通过对市场研究、分析及参考一般产品搭配规律，可对项目发展先做一定规模区间的预判，再分别对每个产品物业进行具体规模划分的研判及推算。

2. 商业规模的推算

确定项目的商业市场定位就是要在同业市场上为它确立一个独特的地位，使零售商和消费者能够清楚地了解并认同它，在零售商和消费者的头脑中建立项目预期要达到的市场定位并把它与其他有竞争力的项目予以区别。

决定项目商业达到理想市场定位的因素包括：商圈界定、目标消费者、项目规模、市场发展空间及零售商的需求。

3. 办公规模的推算

决定项目办公达到理想市场定位的因素包括：城市整体经济的发展红利、区域定位、办公市场现状、项目吸纳量。

4. 公寓规模的推算

公寓部分将为整个项目的开发提供现金流支撑，项目所在地的区位条件、配套设施、地块价值以及综合项目的整体定位决定了公寓发展方向。

根据市场中同类型公寓产品的月均去化及公寓市场存量、潜在供应量，推算项目去化水平。一般公寓项目销售超过3年，销售即会极大受阻，如果公寓部分不分期开发，预计2.5年～3年之间可以完成的销售量即为项目公寓的体量指标。

5. 酒店规模的推算

根据磐古的经验和研究，根据写字楼集中程度不同，区域可支持的客房数量也有相应差距，以优质写字楼密集的区域为例，每50万平方米的写字楼面积需要配置3,000间左右客房的优质酒店。

根据区域内写字楼体量及现状酒店情况的摸查，可以推断区域内未来可容纳的酒店增加量，通过项目定位及体量推算在酒店市场的份额占比、入住率和平均房价的分析研究，可得出项目支撑的酒店规模。

三、整体规划设计

1. 功能分区

根据项目用地特点，按照物业类型划分对项目进行功能分区。

核心因素：经营策略和物业用途的关系、各物业的需求环境。

2. 交通组织建议

主要考虑因素：各区域独立的出入口、项目内部的道路系统。

3. 整体风格

在整体建筑风格上应充分体现项目的特色，成为区域内的标志性建筑，除此之外，项目的建筑风格还需要在一段时间内经得起时间的考验，因此需要在建筑的整体形象方面考虑前瞻性。商务功能部分应该成为项目的核心和标志建筑，设计应充分体现“高品质、现代感和中心感”的特色，增加整个建筑的形象感染力。

第二篇章：商业产品发展研判思路

一、区域商圈及项目商业等级判定

1. 项目所在区域商圈等级判定

根据区域商业体量、业态、消费客群等因素研究，分析项目所在区域商圈的等级及商业特征，判定项目在区域中的地位及可实现的区域发展推动力。

2. 项目商业等级判定

结合项目在区域中的发展定位及项目物业配比预判商业规模，确定商业部分的等级，推断可辐射的人口基数及消费客群类型。

二、客群定位

1. 消费群体圈层分类——参考因素：辐射圈

圈层范围包括：包括项目在内、距离项目车程5-10分钟的辐射范围；距离项目车程10-30分钟的辐射范围；距离项目30-50分钟的辐射范围。

2. 消费群体定位研究——参考因素：市场调研

根据项目市场定位及消费诉求、消费群分类分析，确定目标客户群体，通过问卷采样，深入调查目标客户的消费特征，包括：年龄、职业、家庭收入水平、日常消费比重、饮食习惯、服饰消费习惯等。

通过信息采集，分析目标客户中主力客群的属性分类、消费水平、消费理念、消费习惯、主力消费业态，判定消费需求、消费概念等。

三、形象定位

根据对区域商圈、项目商业产品、目标客户、项目形象等方面进行深层次、多维度分析，判定出适合项目商业发展的方向及项目商业在区域及市场中的主题、档次定位。

四、业态组合

考虑因素：商场规模、区域市场竞争、目标市场、消费者行为参考、项目特性、吸引客流的能力、渗透率、消费时间、需求周期。

1. 商场类型和面积

根据区域内的人口及有效人口月均消费额、区域商业坪效等基础数据推算项目可承受商业规模。

2. 区域市场竞争

分析区域竞争项目的特征及优势，不仅要在商业定位、业态组合和商业主题上有别于这些竞争对手，更要与他们取得良好的协同，吸引更多消费者来此休闲和购物。

3. 目标消费市场

根据前期商业客群定位，整合消费客户消费概念及需求，确定主力业态及招商方向。

4. 消费者趋势

分析消费者主力购买产品，根据居民可支配收入的增加，以及不断增长的消费购物渴望，推断消费者特征的变化趋势。

5. 渗透率

渗透率是指捕获商圈消费者的比例。通过结合商圈内职业人群、高校师生、地铁人流、周边居住人群，旅游人群等综合考虑项目可实现的渗透率。考虑到消费者消费频次的提升，应增加主力客群需求较多的业态比例及新颖、独具特色品牌。

6. 消费时间

一般来说，消费者的消费金额与消费时间相关联。消费时间是基于各种不同的消费选择而定，这些消费活动可以互相连接，例如购物，就餐以及看电影等；

若平均消费者在商场的停留时间为2个小时，当消费者在商场内停留3-4小时的时候，是支出最大的时候。也就是说，业态组合能使消费者在商场中多滞留更长的时间，那么消费者将在此消费更多。

7. 需求周期

开发项目的消费需求主要受各种目标消费者的有效需求和一星期内目标消费者的变化而决定的。例如，商品组合中的娱乐设施将吸引特定的消费者，各种各样的商品种类也将有助于消费需求的扩大。

第三篇章：投资分析

为了更全面的体现投资分析的重要的核心要素，此次分析涵盖开发期测算模型和运营期测算模型两个部分。

开发期测算模型主要体现开发期的核心要素，包含成本估算、损益及利润分配、投资计划表、销售进度表、税金估算表、现金流量表等方面对项目的开发周期进行测算；

而运营期测算模型是从商业及酒店的运营周期进行测算，包含运营周期、租金收入、运营成本费用等。

为了方便大家更系统的了解测算模型，我们先假设在济南核心区域开发一新商办类项目，然后对产品做最细致的划分，包括地上商业、办公、公寓、酒店及地下商业、车库等。（本次假设条件不作为市场实际数据上的参考，仅作为理论讲解用。）

该项目的基础假设条件：

    经济指标： 

用地规模15万㎡（225亩）；

地上容积率为3.0，地上总建筑面积为45万㎡；

地下容积率为1.4，地下总建筑面积为21万㎡。

    物业配比：

地上部分：商业部分11.25万㎡（自持6万㎡），办公部分13.5万㎡，公寓部分15.75万㎡，酒店部分4.5万㎡（全部自持）；

地下部分：商业部分3万㎡（全部自持），车位18万㎡（共计4500个，销售1500个，自持3000个）。

    土地成本：

土地成交均价为1300万元/亩，项目土地资金为29.25亿元。

    项目排期：

建设周期：2019年12月~2024年5月；

销售周期：2020年7月（预计取得预售证时间）~2024年5月；

酒店运营周期：2024年6月~2038年；

商业运营周期：2022年初~2036年。

    销售价格：

首期均价：商业35000元/㎡，公寓均价17000元/㎡，办公均价15000元/㎡。

一、开发期投资分析

（一）项目开发成本估算

1. 数据说明：

项目总开发建设投资包括开发成本及开发费用。

(1) 开发成本：

土地费用、前期工程费、基础设施建设费、建筑安装工程费、公共配套设施建设费、开发间接费用、开发期税费、其他费用、不可预见费。

土地费用是指为取得房地产项目用地使用权而发生的费用。对土地费用的估算要依实际情况而定。

房地产项目前期工程费主要包括：开发项目前期规划、设计、可行性研究，水文、地质勘测，以及“三通一平”等阶段的费用支出。

基础设施建设费是指建筑物2米以外和项目用地规划红线以内的各种管线和道路等工程的费用，一般按实际工程量估算。

建筑安装工程费是指建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用、设备采购费用、安装工程费用和室内装饰家具费等。

公共配套设施建设费是指居住小区内为居民服务配套建设的各种非营利性的公共配套设施（又称公建设施）的建设费用。

开发间接费是指房地产开发企业所属独立核算单位在开发现场组织管理所发生的各项费用。

其他费用主要包括临时用地费和临时建设费、工程造价咨询费、总承包管理费、合同公证费、施工执照费、工程质量监督费、工程监理费、竣工图编制费、工程保险费等。

开发期间税费是指项目所负担的与房地产投资有关的各种税金和地方政府或有关部门征收的费用。各项税费应根据当地有关法规标准估算。

不可预见费根据项目的复杂程度和前述各项费用估算的准确程度，以上述各项费用之和的3%左右估算。

(2) 开发费用：

财务费用、管理费用、销售费用。

管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产项目的开发经营活动而发生的各项费用。

财务费用是指房地产开发企业为筹集资金而发生的各项费用。

销售费用是指房地产开发企业在销售房地产产品过程中发生的各项费用，以及专设销售机构或委托销售代理的各项费用。

2. 总投资计算表

备注：税费单独计算，不在本表中体现。表中各项成本的单方价格以各公司实际成本控制为准，本表格中数据仅作为计算模型数据。

3. 建设期资金使用计划

建设周期：2019年12月~2024年5月，根据工程进度计划进行各年度的投资比例分配。（本表中的比例数值仅用于计算示例，实际应用应以各项目的计划排期为准）

4. 全部投资计划表

5. 资金来源与运用计划表

(1) 项目所需资金，可由自有资金、银行贷款以及销售收入三种方式筹措。

(2) 优先使用自有资金及销售收入，资金缺口使用银行贷款。

(3) 为了简化计算，在编制投资估算时通常假定借款均在每年的年中支用。

(4) 借款第一年按半年计息，其余各年份按全年计息。

(5) 计算公式为：各年应计利息=(年初借款本息累计+本年借款额/2)×年利率。

（二）项目开发收入估算

1. 数据说明：

(1) 租售价格的确定

1）房地产开发产品定价方法-市场比较法

《房地产开发项目经济评价方法》中规定：

租售价格应根据房地产项目的特点确定，一般应选择在位置、规模、功能和档次等方面可比的交易实例，通过对其成交价格的分析与修正，最终得到房地产项目的租售价格。

2）市场比较法定价过程

搜集交易实例

选择比较实例房地产

建立价格可比基础

比较实例的比较和修正

确定该房地产的比准价格

(2) 开发期经营收入估算

经营收入是指向社会出售、出租房地产商品或自营时的货币收入。房地产投资项目的开发期经营收入主要包括房地产产品的销售收入、土地转让收入、配套设施销售收入。

2. 销售价格预测

根据市场比较法，预测项目首开销售价格，再根据近几年的销售价格波动水平及政策方向，对项目销售期的价格做出涨幅预测。（本表中的价格增长幅度仅作为计算模型使用，自持物业价格不随增长率波动）

3. 销售进度假设

根据项目开发年度回款任务及市场平均销售水平，对年度去化做出假设。

4. 销售收入预测

（三）项目开发税金估算

1. 数据说明：

(1) 土地增值税

土地增值税是以转让房地产取得的收入，减除法定扣除项目金额后的增值额作为计税依据，并按照四级超率累进税率进行征收。

1) 计算公式

应纳税额=增值额×适用税率－扣除项目金额×速算扣除系数。

2) 计算方法

和土地增值税预征率有别，土地增值税实行四级超率累进税率：

按照土地增值税税率表，增值额未超过扣除项目金额 50%的部分，税率为 30%。

增值额超过扣除项目金额 50%、未超过扣除项目金额 100%的部分，土地增值税税率为 40%。

增值额超过扣除项目金额 100%、 未超过扣除项目金额 200%的部分，土地增值税税率为 50%。

按照土地增值税税率表，增值额超过扣除项目金额 200%的部分，税率为 60%。

注：纳税人建设普通住宅出售的，增值额未超过扣除金额20%的，免征土地增值税。

(2) 营业税改增值税

所有增值税一般纳税人，2016年5月1日后取得并在会计制度上按固定资产核算的不动产或者2016年5月1日后取得的不动产在建工程，其进项税额应自取得之日起分2年从销项税额中抵扣，第一年抵扣比例为60%，第二年抵扣比例为40%。

销售不动产、提供不动产租赁服务的税率为11%；销售、出租不动产的征收率为5%。

利息及费用不得抵扣进项税额。

以取得的全部价款和价外费用，扣除向政府部门支付的土地价款后的余额为销售额。

一般纳税人销售房地产新项目：一般纳税人销售其2016年5月1日后取得（不含自建）的不动产，应适用一般计税方法，以取得的全部价款和价外费用为销售额计算应纳税额。纳税人应以取得的全部价款和价外费用减去该项不动产购置原价或者取得不动产时的作价后的余额，按照5%的预征率在不动产所在地预缴税款后，向机构所在地主管税务机关进行纳税申报。

一般计税方法的销售额不包括销项税额，纳税人采用销售额和销项税额合并定价方法的，按照下列公式计算销售额：销售额=含税销售额 /（1+税率）。

2. 土地增值税测算

3. 营改增后增值税测算

4. 税金汇总表

（四）项目开发现金流量估算

1. 数据说明：

(1) 现金净流量：

指现金流入和与现金流出的差额。现金净流量可能是正数，也可能是负数。如果是正数，则为净流入；如果是负数，则为净流出。现金净流量反映了企业各类活动形成的现金流量的最终结果，即：企业在一定时期内，现金流入大于现金流出，还是现金流出大于现金流入。现金净流量是现金流量表要反映的一个重要指标。

(2) 现金流入：

主要为物业出售收入、经营收入；

(3) 现金流出：

主要为工程建设投入、经营成本费用、所得税、税金及附加；

(4) 折现率：10%；

(5) 财务内部收益率（IRR）：

投资项目各年现金流量的折现值之和为项目的净现值，净现值为零时的折现率就是项目的内部收益率。

(6) 财务净现值(FNPV)：

指项目按行业的基准收益率或设定的目标收益率,将项目计算期内各年的净现金流量折算到开发活动起始点的现值之和,它是房地产开发财务评价中的一个重要经济指标.主要反映技术方案在计算期内盈利能力的动态评价指标。

2. 现金流出表

3. 现金流入表

4. 经济效益分析表

（五）项目损益表

二、运营期投资分析

（一）酒店运营期收益分析

1. 数据说明：

(1) 项目酒店部分将于2024年初竣工。

(2) 酒店将于2024年6月开始营业，经营期间为2024年6月至2038年。

(3) 酒店经营收入主要来源于客房收入、餐饮收入、其他配套服务收入。

(4) 初始收入：

从支付第一笔土地费始计，不包括土地费用， 第一年出租比例为30%，第二年60%，第三年70%，稳定期80%，每年按基准价格3%计算

(5) 酒店运营成本—应依据统一制度，包括下列项目：

工资及福利费，以及其它常规的或时有的，为酒店营业员工派发之其它款项，包括总经理，以及任何员工福利费用，（起居住所、交通、员工膳食、其它杂项福利），上述费用之有关法令或法规而产生之应付款项或税项。

为酒店而消耗的食品和饮料成本，和一般情况下为收益而发生之成本。

依据当地经验，经业主批准的实际发生的呆帐。

因酒店营业有关雇佣之独立公共会计师以及用酒店之需要而聘请的法律顾问费用。

管理公司应收之管理费：管理公司将在每个月的第15日，从“营业账户”中收取上个会计月度的管理费。按酒店总收入4%收取。

奖励性管理费：除基本管理费外，管理公司每年可按以下方法（方式）计提奖励性管理费。以酒店年度会计核算GOP之后的6%提取。

所有因正常酒店管理所需之营业设备，购入和更换之开支。

所有广告、业务推广和公共关系开支。

因酒店消耗而发生的热力、水、电、煤气、电话和任何其它公用设施费用支出。

付于推销代理及信用卡公司之佣金、费用及开支和预定费用。

为维持酒店之良好操作状况而产生之修复、保养及更换费用。

一般情况下由酒店或由管理公司在酒店所产生之营业费用。

为酒店营业任何直接税项、关税、牌照费的缴付。

2. 成本（部分）表

由由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明酒店部分收支情况。

3. 收入（部分）表

由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明酒店部分收支情况

4. 税金（部分）表

由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明酒店部分收支情况。

5. 盈利分析（部分）表

由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明酒店部分收支情况。

（二）商业运营期收益分析

1. 数据说明：

(1) 项目商业部分将于2022年竣工。

(2) 酒店将于2022年开始营业，经营期间为2022年-2036年，商业经营收入主要来源于租金、广告收入、停车位收入等。

(3) 初始收入：从支付第一笔土地费始计，不包括土地费用，运营1-3年打折，4-10年的基准租金及增长5%，第11-15年租金水平增长3%，广告收入前三年基准价格，第4-15年每年增长3%。

2. 商业运营假设

由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明商业部分情况（本表中的价格增长幅度仅作为计算模型使用）。

3. 成本（部分）表

由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明商业部分收支情况。

4. 收入（部分）表由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明商业部分收支情况。

5. 税金（部分）表

由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明商业部分收支情况。

6. 盈利分析（部分）表

由于运营周期太长无法在表格完全表示，只列明商业部分收支情况。

三、投资分析结论与建议

1. 结论

根据前面各节的研究分析结果，对项目在技术上、经济上进行全面的评价，对建设方案进行总结，提出结论性意见。主要内容有：

明确说明该项目是否可行，是否具有较强的抗风险能力。并结合当前市场形式和本公司的特点优劣势做出明确决策；

对推荐的拟建方案（包括建设条件、产品方案、经济效益、社会效益、环境影响等）给与结论性的意见；

对主要对比方案进行说明；

对于可行性研究中主要争议问题给与结论性意见。

2. 建议

专业机构的专业人员在进行可行性研究中发现多一些有利于项目获得更加经济效益、社会效益、环境效益等方面的建议供委托方参考。主要内容有：

对可行性研究中尚未解决的主要问题提出解决办法和建议；

对应修改的主要问题进行说明，提出修改意见；

对不可行的项目，提出不可行的主要问题及处理意见；

在基于市场条件下利润最大化的各种物业形态组合，提出建议；

其他相关的注意事项及建议。

结尾

在商业地产开发中，不仅要对开发建设期的投资收益进行细致的计算，还要充分考虑后期招商运营中的成本及利润。

而项目投资分析或可行性研究更是要从对区域属性的研究、整体市场的考察、目标客户的筛查、开发分期的制定、各物业产品的搭配、自持与销售的分配、销售价格及年度去化的预判以及招商运营等工作全面部署，为后期项目落地奠定基础。

来源：拓展老狗

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• 一、前期工作

工作节点	工作主题	具体工作内容
调研	宏观经济调研：	1国家宏观政策及法规； 2宏观金融形势； 3国家宏观重大事件； 4城市（区域）政策、法规； 5区域面积、人口； 6区域人口质量调研（人口结构和密度）； 7区域国内生产总值； 8 辐射区域面积、人口； 9 城市（区域）特性； 10 支柱产业状况； 11 城市进程化程度； 12 城市GDP、人均GDP； 13 城市面积、人口； 14 城市（区域）经济发展现状及未来经济发展规划； 15 城市（区域）道路及交通规划； 16 城市（区域）商业网点分布及发展规划； 17 人均可支配收入； 18 社会零售总额； 19 城乡居民储蓄存款额； 20 恩格尔系数； 21 百户汽车拥有量； 22 行业发展及特性。
房地产行业 综合调研：	1 区域住宅分布状况及价格； 2 区域住宅供需关系； 3 城市房地产发展现状； 4 底商现状及价格； 5 写字楼现状及价格； 6 酒店现状及价格； 7 其他类房地产现状及价格。
商圈综合调研：	1 商圈界定； 2 区域商业分布详图； 3 子母商圈关系； 4 主铺商圈关系； 5 辐射商圈状况； 6 商圈商业分布状况； 7 商圈人流、车流及停车状况； 8 商圈竞争对手关系； 9 商圈自然与社会条件； 10 商圈周边环境和公建设施； 11 商圈未来商业供应量及发展规划； 12 商圈商业网点分布； 13 商圈商业规模数量； 14 商圈大型主力店现状； 15 商圈物流现状； 16 各商业物业位置、规模、业态分布、业态比例、租售价格、经营模式、经营现状、硬件设施、配套设施、未来发展综合调研。
典型性商业调研：	典型性商业个案位置、建筑特点、单层建筑面积、总建筑面积、单层使用面积、总使用面积、楼层数、商铺规格、业态分布、租金、转租金、转让费、交租方式、使用权售价、产权售价、服务业态情况、物业及管理费用、硬件设施、经营现状、人流量、品牌汇总、发展历程及未来发展规划。
竞争对手调研：	竞争对手开发背景、特性、位置、单层建筑面积总建筑面积、单层使用面积、总使用面积、楼层数、商铺规格、业态分布、租金、转租金、转让费、交租方式、使用权售价、产权售价、服务业态情况、物业及管理费用、硬件设施、经营现状、操作模式、竞争对手媒介使用、推广模式、频率、促销方式。
定性调研：	l经营户问卷：经营者户籍、经营地点、经营面积、经营产品、经营年限、经营现状、对本案入场意向、入场方式、面积承受、租售价格承受、意向楼层、硬件关注度、受众媒介、对本案的看法建议、联系方式等； l投资者问卷：投资者来源、现有投资方式、对本案投资意向、投资关注度、投资金额、首付款承受金额、自营还是包租、回报率、投资意向楼层和面积、信息获得渠道、职业构成等； l消费者问卷：消费者来源、出行方式、消费频率、区域消费者消费习惯、消费金额、常去购物场所及原因、对本案看法建议、信息获得渠道、年龄构成、家庭月收入状况、职业构成等。
媒介综合调研：	1 当地户外广告类型、具体位置、制作价格、发行价格、受众群体； 2 当地纸媒类广告发行价格、发行频率、受众群体、发行量、覆盖面； 3 当地电媒类广告发行价格、发行频率、受众群体发行量、覆盖面； 4 当地主流网络广告、点击量、受众群体、网络广告发布价格； 5 当地广告公司综合了解、各种印刷品制作价格调研。
分析	项目立地及经济技术指标分析：	1 项目经济技术指标分析； 2 道路类别及交通状况分析； 3 项目地块自然及社会条件分析； 4 项目周边环境及公共建设施分析； 5 项目周边经济条件分析。
定量分析：	1 有效量甄别； 2 各个总量汇总（总建筑面积、总使用面积、铺位规格、各业态）； 3 价格波动（产权售价、使用权售价、租金价格、转让费价格）； 4 各业态有效支撑换算。
定性分析：	1定性汇总； 2比例分析； 3特性分析。
典型性商业分析：	典型性商业特性分析、硬件优劣分析、营销模式分析、业态功能分区分析、与本案的关系分析、未来发展分析、租售价格分析、管理模式及现状分析、楼层分布分析、铺位规格分析。
竞争对手分析：	竞争对手竞争特性分析、差异化分析、竞争优势及机会分析、推广方式分析、推广渠道分析、推广频率分析。
项目SWOT分析：	项目目前发展所存在优势、劣势、机会、威胁；
项目十三参数分析：	时机性、进程性、地段性、规模性、布局性、硬件性、稳定性、人气、资源性、竞争与傔容性、商圈、人口、人性。
定位	项目市场定位：	1 项目形象定位； 2 项目理念定位。
产品定位：	1 业态分布及配比定位； 2 功能分区定位； 3 价格定位（租凭价格、销售价格、使用权价格及押金）； 4 各业态铺位规格； 5 配套定位。
建筑定位：	柱网、动线、设备、层高、结构、装修要求、外立面定位。
客群定位：	1 目标购买者定位； 2 目标经营者定位； 3 目标消费者定位； 4 主力店（大客户）定位； 5 服务业态定位。
建筑概念设计	总体规划设计：	1 整体规划方案简介； 2 总平面图； 3 建筑结构图； 4 剖面图； 5 鸟橄图 6 总体交通组织图；
概念效果设计：	1 外立面效果设计；（夜景和日景）； 2 中庭效果设计； 3 内部装修效果设计； 4 各业态及配套室内概念设计； 5 景观设计。
建筑面积设计：	1 各楼层内部平面分割设计； 2 功能分区设计。
动线设计：	内部和外部交通组织设计（人流和车流动线）。
财务分析	1项目投入成本估算及资金分配； 2项目回款模式（租售比）； 3项目回款进度； 4项目静态、动态总收入估算； 5盈亏平衡分析； 6敏感性分析； 7投资回报率估算； 8财务风险评估及回避。
营销计划	营销现状解析	1 营销环境分析； 2 竞争对手分析；
营销理念	1 营销原则； 2 营销模式；（营销方式、租售比建议）
营销策略安排	1 营销产品包装； 2 营销对象； 3 营销渠道； 4 价格策略； 5 促销策略。
营销组织安排	1 营销团队搭建； 2 人员管理制度及培训； 3 营销道具建议。
营销节点把控：	1 放盘策略； 2 回款进度； 3 销控安排； 4 营销费用估算。
推广计划	推广现状解析	1 项目推广环境分析； 2 项目目标受众分析； 3 项目卖点分析； 4 媒介渠道分析； 5 媒介现状分析； 6 竞争对手推广分析。
推广媒介组合建议	项目各节点推广媒介组合方案确定。
投放策略建议：	项目各节点（筹备期、蓄水期、强销期、持销期、扫尾期、养市期）各媒介投放频率、表现形式、版面确定。
推广费用估算	推广费用投放计划及总费用估算。
后期运营管理建议：	1运营管理理念； 2运营管理模式； 3运营团队建议； 4管理组织安排。
风险评估:	项目风险及回避措施
效益评估	项目社会效益及经济效益评估。

• 二、中期

针对销售型项目需要考虑销售的节点和推广方式，而针对自持型的项目则要考量招商推广，各有侧重。

工作节点	工作主题	具体工作内容
筹备期	营销道具：	实施方案准备：	营销方案及推广方案确定、理念包装、产品包装、销控包装。
工程准备：	工程进度表、工程答客问、沙盘（鸟瞰沙盘、剖面建筑模型）；平面布局图、建筑概念效果图（鸟瞰、日景夜景图、立面、公共内装、卖点区域效果等）。
营销文本准备：	项目认购书（或排号协议书）、营销管理制度、招商销售流程、商户来电来访登记表、客户资质审核表、价格表、销控表、答客问、行销手册、经营管理公约、铺位卡、产品目录表、租凭合同、销售合同、委托合同、商户装修守则、按揭银行及按揭贷款流程、客户须知、认购财务一览表、网络发帖一览表、网络登记表、邮箱记录表、网络工作记录表等。
营销组织准备：	营销岗位编制、营销人员管理制定确定、营销人员招聘、培训、营销人员考核、演练、项目协调人确定、现场报表管理、后台销售统计、报表管理、查询管理、合同管理、本地及异地系统安排组织。
推广道具：	VI和VI的延展：	LOGO\SLOGAN\明辨、胸卡、胸牌、工作服、信封、信纸、档案袋、手提袋、邀请函、纸杯、签字笔、光盘、吉祥物、太阳伞等。
售楼处：	道旗、吊旗、条幅、展板、VCD、接待台、背景板、标语、腰带。
户外：	围挡、售楼处顶部、路牌、灯箱、候车亭、道旗、车身、易拉宝、墙体、大型电子屏、其他流动媒体（车、船、飞行体等）。
纸媒：	DM、楼书、报纸、客通、杂志、户型单页。
电媒：	电视、电台、短信、网络。
活动：	联谊、开盘、巡展、答谢会、研讨会、论坛等。
蓄水期	推广：	形象亮相：	形象亮相饱和式广告推广（报广、电视、短信、网络、软广）。 形象亮相活动（如新闻发布会）。
直效：	DM等直效媒介。
现场：	展板等道具的更换。
其他媒介	报媒等
营销：	大客户落位：	大客户谈判及铺位确定（主力店、品牌店）。
主力配套商业引进：	主力配套商业的 谈判及引进。
客户蓄水登记：	来电客户登记、来访客户登记、陌拜客户登记、网上客户登记、异地客户回访。
回访审核数据库：	来电客户回访审核、来访客户回访审核、陌拜客户回访审核、网上客户回访审核、异地客户回访审核、每日每周月数椐处理。
产品技术调整。
预热期	营销：	1预热方式组合运用：拍卖、排号、特价、入围、内部认购、认筹解码。 2借势与造势。 3热度测定。 4模拟排位。
推广：	1开盘晚会； 2开盘告知：主要使用报广、短信、网络、户外、电视等快速媒介。
强销期	推广：	1现场气氛营造；现场物料气球、红纸、音响、迪曲、展板、条幅、鞭炮等； 2现场人员组织 3现场录像； 4快速媒介鄂 广泛传播告知：报广、电视、网络、户外。
营销：	1放量； 2销控； 3策略； 4定铺流程及常用文本； 5销控队伍组织。
持销期	推广：	1客通制作 2客户答谢会 3聚会沙龙 4异地巡展 5户外媒介更换 6纸媒内容更换及二次传播 7回访 8直效媒介 9 传播（品牌入驻明细表、工程证据及现场证据传播） 10活动传播（节庆日促销活动 11DM和海报。
	营销：	1销控核对 2)促销 3)价格调整 4)产品属性分析、客户属性分析（经营户和投资户 5)业务人员组织安排 6)客户建档 7)客户积分
扫尾期	临近开业 二次强销：	1扫尾铺位的优惠策略确定； 2针对扫尾铺位的重点推广； 3铺位调整。
开业后 集中扫尾：	1以商招位； 2铺位改造及优惠； 3过户转让；
推广：	1盘点营销 2奖项营销 3入场庆典 4证据传播 5感恩活动 6扫尾诉求的户外媒介的更换 7客通。
营销组织人员安排

 三 、后期（运营期）

在绝对时点上，本阶段实际上从项目前期开始即以招商部和工程部的形式介入，开业阶段和开业后阶段开发和招商转运营（项目必须考虑运营调整的持续性）。

工作节点	工作主题	具体工作内容
开业筹备	开业告知：	开业日期告知
消费者形象告知：	1 电媒系列设计：电视、广播、短信、交通台、网络。 2 纸媒系列设计：DM单、海报、客通、报广、软文、杂志。 3 户外系列设计：灯箱、路牌、户外大广告牌、车身、墙体、流动人体或车体。
运营系统构建：	1 组建招商部、市场部、企划部、财务部、人事部、客服部、采购部、工程维修部、保安部、保洁部； 2 整章建制（制定各部门的岗位职责、工作流程和规章制度、绩效考核制度）；《XX部工作手册》 3 制定《员工手册》 4 针对各部门进行招聘和培训。
入场签约建档及交费：	1 入场流程表、交款单、商户档案表等作业文本准备； 2 签约流程及交款流程培训； 3 签订入场文本（合同、经营管理公约）；缴纳余款。
交房验收：	一装审核、满负荷运行、消防联动、四方验收。
二装进场	1 提交装修申请表 2 签订装修协议、消防协议、领取商户装修手册及装修管理规定 3 二装审核 4 二装验收 5 进场布货及布货审核 6 品牌登记 7 商户绩效管理系统制定
卖场包装	1 导视系列设计 2 一级导视：总服务台、总平面导视。 3 二级导视：外场指引标志、各层平面导视、各层服务台导视、各层通道导视、电梯导视、各层卫生间导视、功能分区导视。 4 三级导视：铺位导视。 5 庆典包装：彩虹门、条幅、气球、布幔、彩旗、花被绿植。 6 商业气氛包装：总服务台及各层服务台背板设计、中庭包装、公共空间包装、留白墙面包装、柱子包装、空铺位遮挡、吊旗、腰带、地贴及其量化、其他商业空间；外场外力面包装、路牌、水牌、道旗、广告柱。 7 卖场物料筹备：海报、POP、小票、会员卡、刮刮卡、购物袋、购物卷、代金劵、抽奖劵、吉祥物(气球、毛绒玩具、钥匙挂链、T-shirt、小工艺品)等。
会员系统建制：	会员登记流程、会员卡、会员小贴士、会员手册设计制作、会员牌匾。
促销：	促销主题、周期、组织安排、物料筹备、道具、促销模式（刮刮乐抽奖、礼品赠送、满额送）。
庆典表演：	演艺公司、庆典嘉宾确定。
开业期	l保洁开荒 l开业模拟 l现场彩排（现场管理、人员磨合、系统演练、各部门协调、保安系统模拟、消防系统模拟）； l应急方案确定。
养市期	运营管理：	商户品质调整（营业额管理法、品牌管理制度、进出入管理制度）：二次招商、引进商户、铺位改造、二次收租、签约、人员培训、工作协调会、数字化商户绩效管理系统的汇总处理、突发事件处理、应急预案、安全预案。
物业管理：	保安管理、消防管理、清洁管理、装修管理、维修管理、档案管理、设备管理。
推广方面：	1）按照节点的卖场包装更换。 2）形象传播：电媒、客通、DM单。 3）促销活动（按季节的促销活动、节庆日促销、店庆促销、公益活动促销、主题促销、娱乐促销）。

【备注：每个企业，商业项目，商管公司工作方式岗位职责，招商管理方式不同，具体以各商管公司工作方式岗位职责为主，仅供参考。】

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