麦当劳走进金拱门，洋快餐迟来的告别 | 冰川观察
2012年是洋快餐店在中国的峰值，随后便开始持续下滑。与欢乐的金拱门逐渐暗淡相比，中国的饮食正在全球开花。
10月25日，麦当劳（中国）改名金拱门（中国）有限公司，引起了朋友圈和微博的纷纷吐槽。
比如，有网友就认为肯德基应该更名为“你大爷”，星巴克的标志应被称作“绿妹子”，耐克称为“勾牌运动用品”，而有的人说，这真的是在拿生命为肯德基服务，两个吃饭的人的对话将会变成，“我去吃肯德基，你呢……金拱……哦，算了还是肯德基吧。”顿时引发网友们阵阵欢乐。
这些调侃的背后，无疑暗含着一种心理：麦当劳所包含着的文化符号带来的价值尚未褪色。
如果代之以土豪般金光闪闪的金拱门（其实这家餐厅刚出道时就是bingbing的双金拱门啊），这层“意向的、理性的、意义的面纱”（罗兰巴特《流行体系》一书中论述的物的意义）自然就褪色了。
▲麦当劳（中国）有限公司改名金拱门（中国）有限公司（来源：国家企业信用信息公示系统官网）
去麦当劳并不是买吃的，而是买一种文化消费体验。你现在改名了，就是消费体验打折，消费者当然要调侃了。
幸好，随后麦当劳（中国）方面对此作出回应，称这一变更只是在证照层面，日常业务不会受到任何影响。麦当劳门店“配方还是原来的配方，LOGO还是熟悉的LOGO”。
那么，麦当劳（中国）为什么要改名呢？
其实，在此次更名之前，麦当劳（中国）的业务已经被中信集团收购，据Techweb报道，今年1月9日，中信集团旗下的中信股份、中信资本控股（下称中信资本）、凯雷投资集团（下称凯雷）和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，后者将成为麦当劳未来20年在中国内地和中国香港的主特许经营商。
▲麦当劳官微就“改名”进行回应
8月8日，麦当劳（中国）新公司正式成立。新公司以20.8亿美元总对价收购麦当劳在中国内地和香港地区的业务，成为麦当劳在本土之外最大的特许经营商，运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅，以及香港地区约240家麦当劳餐厅。
在新公司里，中信股份和中信资本持有52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。
随后，据澎湃新闻报道，新麦当劳（中国）宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划，提出了未来五年销售额年均增长率保持在两位数的目标。预计到 2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。
届时，“约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市，超过75%的餐厅将提供外送服务，为中国消费者带来充分便利”。“愿景2022”还提到“未来2.0”餐厅覆盖率提升到逾90%，为更多顾客“提供数字化及人性化”的用餐体验。
▲8月8日，新麦当劳(中国)宣布了中国内地“愿景2022”加速发展计划
金拱门的诙谐之外，这些对未来的畅想听上去似乎是一分美妙的计划，除了它对消费文化的变迁和认知过于乐观以外。
毋庸置疑，哪怕是现在，在中国的一二线城市，肯德基和麦当劳依然是很多匆匆上班的白领和喜欢欧美消费文化的儿童选择。
但是，随着更多的网络外卖平台迅速增加，以及中餐快餐文化的兴起，麦当劳和肯德基们，很可能无法再实现他们当年的盛景了。其未来的扩张也势必要打上一个大大的问号。
1992年在王府井，麦当劳公司在北京开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，引发消费者里三层外三层的排队，当日消费人次过万。也是在那个年代，皮尔·卡丹进了故宫，中国人开始了对洋品牌的追逐过程。
▲1992年4月，北京王府井大街麦当劳开业，是当时世界上最大的麦当劳餐厅
差不多与此同时，肯德基开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史：1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家……一直到2017年6月，其在中国内地有超过2500家餐厅，员工人数超过120000名。
问题仅仅在于，这样陡峭的增长曲线，在未来是否还会可持续？不能不说，洋品牌可能遇到了新时代，出现了新问题。
数据可能最说明问题。截至2016年11月，美团点评平台上收录的餐饮门店数量是1150万，三年的复合增长率超过60%，而新增的收录率是26%，“双高”成为了餐饮行业的新常态，这个数字也反映了国内整个餐饮业的激烈竞争。
更有业内人士分析，目前国内餐饮业数量已超过500万家，且没有一个品牌占有率超过1%，这也意味着大群的餐饮老板们会杀红了眼一样，寄望于在行业内脱颖而出。
麦当劳（中国）着力发展的方向是三四线城市。但不管是一二线城市还是三四线城市，麦当劳还是肯德基，他们要面对的，都将是500万国内友商的围剿。
网络时代的消费是一种个性化的消费，多元化、个性化、甚至于定制化的选择势必会成为人们在网络行为中的首选。
肯德基、宝洁、星巴克、立顿红茶等品牌，是大工业时代的经典产物。
所谓大工业时代，就是将人们的需求整齐划一，产品从物料采购、到设计生产、到广告投放、再到销售渠道、一直到售后客服，全部被整齐地规划好，然后通过标准化的量产，使产品渗透到人们生活的各个角落，这种方式确实是上一个商业阶段的核心逻辑和潮流，而美国正是这种方式的集大成者。
美国在20世纪所塑造起来的可口可乐和麦当劳、肯德基等，也正是以这样一种方式征服了全世界。
▲麦当劳、肯德基、宝洁、星巴克等品牌都是大工业时代的经典产物
中国的饮食文化恰恰与此相反。中国的饮食讲究煎、炒、烹、炸，再配以各种佐料，讲究色、香、味、意、形、养，这势必导致了中国饮食消费无法量化和标准化，因此也就不符合大工业时代的生产方式，因此也无法扩张，并形成麦当劳这样全球开花的经营模式。
但是，时代的吊诡恰恰就在这里。就如同中国的象形文字当初面对键盘打字时的劣势最后转化成优势一样，中餐在移动互联网、大数据、电子商务时代可能会更加适应个性化和定制化的消费方式，也因此，中国各有特色的饮食，将会和麦当劳和肯德基一样站在同一个竞争平台上，甚至于更有优势。
而当人们的个性化需求被充分唤醒，越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求时，消费重心开始向消费者一端转移，消费者开始以自我为中心，人们对品牌的意识将逐渐淡化，对自己的内心真实需求也越来越清醒，这时候，麦当劳等品牌身上的那种西式快餐 “意向的、理性的、意义的面纱”就会自然脱落了。
还是数据会说明问题。2012年是洋快餐店在中国的峰值，随后便开始持续下滑。
▲2012年是洋快餐店在中国的峰值（数据来源：Wind，百度指数，苏宁金融研究院）
2016年5月，英国《金融时报》发表一篇题为《肯德基：在华黄金岁月已逝？》的报道。报道中说：我们不得不说，肯德基在中国最好的日子也很可能已经过去了。
与欢乐的金拱门逐渐暗淡相比，中国的饮食正在全球开花。
来自中国并在全球多个国家开设分店的“黄焖鸡米饭”，于9月10号在加州的塔斯廷市（Tustin）开设了美国的第一家分店，它位于奥兰治县（Orange County），占地约139平方米，提供40个座位。
这家餐厅的特色就是只提供一道菜——黄焖鸡米饭。而哈佛广场的中国包子店Tom's Baobao，自2016年7月开张以来，每天吸引众多人排长队。
▲黄焖鸡米饭北美第一家分店 （图片来源：Yelp）
这些消费心理的转换是怎样悄悄发生的？
2010年日本内阁府进行的《社会意识舆论调查》显示，在过去10年里，日本20-30岁男性中爱国意识“强烈”的人所占比例增加了15.2个百分点。在女性中，增幅最大的年龄阶层是30-40岁，为10.4个百分点。
为什么会这样呢？这是因为，现在的年轻人由于父母的工作关系而辗转于日本各地，或者可能其中有不少人曾在国外生活过。因此，对于他们来说，不存在一个“土生土长的地方”，也可以说是“丧失故乡”的一代人。
对于他们来说，共同的故乡不是新潟县也不是熊本县，而是日本。这也是年轻一代人产生热爱日本的感情的背景。对于某种文化的感情必然影响消费选择，这是毋庸置疑的。
▲中国饮食消费难以量化和标准化
而对于中国来说，又会是一个怎样的解读版本？我相信道理是普世的。
按照日本学者广井良典在《创造性的福利社会》一书中的论述，追求近代化的社会，是一个优先时间轴的社会：
“在成长、扩张的时代中，全世界都在向一个方向前进，因此‘先进的——落后的’这种‘时间’轴也就成为一个优先指标（比如，‘发达国家是先进的，城市是先进的’等）。然而，到了稳定期，人们则开始去重新发掘各个地方在风土和地理上的多样性，以及固有的价值观。”
金拱门想在2022年达到每年开店500家的数量，至少在笔者看来，要面临着上述多样性的挑战。
（投稿邮箱：622007913@qq.com）
刘彦
冰川思想库特约研究员
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