从盒马鲜生看“新零售”体验
[摘要]
2017年，零售业持续转型，消费升级进一步升温，“新零售”兴起。本文以盒马鲜生为例，从与消费者交互的前台环节切入，在数字、产品、场景、情感四个方面解读和探讨新零售的实践。
“新零售”的兴起
自2013年起，中国O2O（线上到线下）市场进入高速发展阶段，传统零售企业开始意识到要把实体店信息搬到线上商城，并统一品类和价格。这种做法虽然增加了线上消费的渠道，但相对独立的运营模式导致用户体验割裂，企业投入了较高的数字化成本，收效并不理想。与此同时，传统在线电商的发展也趋于饱和，2016年全国网上零售额同比增长26.2%，增速下降3个百分点，并已连续三年下滑。消费升级时代，不论是线下实体寻求线上连接，还是线上电商寻求线下载体，线上线下融合已经成为大趋势，变革的时机日渐成熟。
物联网、人工智能和大数据等新兴技术悄然改变着人们的生活方式。我们看到，亚马逊、阿里巴巴依托技术已经打造出了无人超市的雏形，精准营销和智能物流等也进一步优化了原有零售业的运营效率和推广成本。随着新兴技术的快速发展，颠覆式创新的想象空间将不断扩大。
消费市场重心正在发生迁移。传统零售业的发展更多依靠于满足人口红利带来的基础消费需求，而新一轮零售业增长的驱动力来自于消费需求的升级。新一代消费者话语权提升，日益体现出对品质的诉求。面对更多消费选择和消费渠道，消费者的行为变得碎片而多样，在线上线下呈现出不同的消费心态。
如此时代背景下，马云在2016年云栖大会上率先提出“新零售”的概念，其核心理念在于利用渠道、技术、体验的改造，升级商品的生产流通销售方式，重塑线上线下服务体验。
盒马鲜生的消费旅程
盒马鲜生（下文简称“盒马”）便是其中最早主张“新零售”理念、呼声最高的探索者之一。盒马在阿里巴巴低调筹备两年多，开张之际，因主席马云和CEO张勇的站台而备受关注，经过一年多的运营，现已在上海、北京和深圳扩张到20家门店。盒马鲜生提供的数据显示，盒马的坪效（注：每坪的面积可以产出的营业额）达到了普通商超的3倍，用户黏性和线上转化率远高于传统电商，线上订单占比超过50%，用户转化率高达35%，是传统电商的10到15倍。为何盒马能如此受到消费者的青睐，一步步成为生鲜超商中的“网红”呢？
从服务设计的角度，典型的消费旅程可以分为认知、到达、准备、购买、体验、物流、售后七个消费阶段。通过实地体验和消费者访谈，我们总结出图1所示的盒马消费者在每个阶段的消费行为。不难看出，盒马从创立之初便定位于线上线下的融合性体验，线上线下并行发展，在一些线下的关键接触点上充分利用线上工具进行辅助，并在体验细节上设计出了新意。
图1 盒马鲜生的消费旅程
（点击图片查看高清大图）
我们不妨从数字、产品、场景、情感四个维度，结合实例一一分析。
盒马鲜生的数字、产品、场景、情感体验设计
1. 数字体验
盒马的数字体验旨在让消费者在决策过程中实现线上线下自由切换。
盒马鲜生的数字产品布局走在了传统商超的前面。从接触点分析中可以看到，虽然盒马在不同的线上渠道均有所布局，但却让APP作为数字体验的核心，全渠道为APP做导流。盒马的APP功能全面、操作灵活，消费者在线上可以网购和反馈，在线下也可以扫码和付款，会员体系与运营活动也一应俱全。然而，如果只是停留在一个全功能的APP，它仍不能成为消费流程的必经之路。盒马的魄力在于对支付的特意引导。在线下购买盒马商品，必须用APP注册、登录和绑定支付，有了这一使用流程的引导，消费者在首次消费时便认知并实践了这样的流程。教育用户的过程并不轻松，运营初期使用APP支付的高门槛收到了市场不同的反馈，服务员拒收人民币一度成为争论的焦点。不过，消费者过了成功支付的门槛后，便可体验到这个工具带来的便捷。
线上线下的商品是一致的，商品的每一个标签都会有APP可以识别的条形码。消费者看到想买的商品但不方便马上带回，可以扫码下单，快递小哥30分钟送到家。
商超内的各种自动贩卖机和结账机器，可用盒马的付款码实现自助支付，无需等待人工服务。
在餐饮区点餐后，等餐时间可以在盒马边逛边等，盒马APP会在准备好后提醒用餐。
数字产品介入线下，必定需要让消费者付出一定的学习成本。让消费者频繁掏出手机来操作并不奏效，但是如果能够从改善消费流程上的痛点出发，找到合适的线下接触点，为消费过程持续带来更便捷的体验甚至乐趣，消费者自然会意识到数字产品的价值。通过这样的服务设计，盒马成功实现了将线下顾客变成线上注册用户的目标。
图2 数字体验设计细节
每个商品都有独有的条形码，可以扫码添加购物车；相隔不远就有自助收银台；取餐叫号会同步收到手机提醒
2. 产品体验
盒马精心筛选产品品类，重新组合，扩大了消费体验边界。
当下消费者消费的广度、尝鲜的积极性大大提升。作为商家，“让产品本身带给消费者新鲜感”已成为刺激消费者购买动机重要一环。盒马充分把握消费心理，通过几种方式为消费者创造新体验。
新鲜度的新体验：生鲜产品对时效性要求非常高。消费者亲自打捞，拎着水产品送到厨房的流程，很好的可视化了“鲜活”一词，消费者的参与性被放大。在蔬菜区，所有包装都贴了包装时间，从信息透明度上建立了信任感。线上购物只从线下门店出货，30分钟送到，切中消费者对新鲜的追求。
丰富度的新体验：一些生鲜品类之所以少见或者花费不菲，主要受限于保鲜问题和运输成本。盒马引入昂贵的物流运输设备加之信息化管理，克服了这些问题，将一些不常见品类引进到门店，例如活体帝王蟹，不仅让消费者得到了全新的饮食体验，还制造了话题吸引眼球，提升了体验的传播属性。此外，盒马还利用数字产品触及小众差异化需求，用线上预约的方式按需进货和调配，这样通过APP便可以购买到在普通商超缺失的小众产品，价格也更为合理。
灵活度的新体验：快节奏的都市生活，人们享受着都市服务的便利，对烧饭做菜不再习以为常，更加注重取悦身心，剩饭剩菜也几乎不再留到第二餐。基于这种现象，盒马抛弃低价大量批发的策略，将包装做小，保证一餐吃完的份量，并按加工程度进行分类，各取所需，满足人们不同程度的尝鲜期望，增加烹饪的乐趣，且免去繁杂的准备工作。
图3 产品体验设计细节
在盒马鲜生可以体验到少见的鲜活帝王蟹；瓜果蔬菜采用小包装；每个标签上注明包装和时间
3. 场景体验
场景上，盒马为消费者提供多种类型的消费场景，让内容的组织服务于不同的消费主题。
位于上海浦东的盒马集市很有特色，整体空间以“逛集市”的概念来组织和布局，相较于传统商超“卖场”的形式，更强调乐趣。从快速找到性价比高的货品逐渐延伸到怎么能够逛的有趣、消费的开心，同时这也给入驻盒马集市的商家创造了提供附加值的平台。
空间布局上，盒马借鉴了集市大街的元素，动线（注：指人在场景中移动点连接的集合）更为统一，分为主干道和分支，入口和出口分散于两侧，类似于宜家。消费者不会像在大卖场仓库式的货品堆里寻找的晕头转向。相对于盒马而言，合理引导人流，主题区域的顺序变的可以设计，宣传广告的出场也变的可以安排。
产品组织上，盒马的各种产品不局限于按产品类型分区，反而是采用场景分类。在体验区可以看到各种产品的摆放充分为该片区的主题服务。例如，消费者在水产餐饮区，不仅可以吃到活海鲜，一旁就是烧烤区和啤酒专柜，这些都是由“吃海鲜”这个主题组织起来的。这样随取随吃或者餐中再点，都不会打断用餐体验。
图4 场景体验设计细节
商超和餐厅一体；水产区内现场打捞；体验区一旁的餐桌供消费者享用打捞现做的美食
4. 情感体验
购物不仅是理性决策，盒马始终传递给消费者轻松、舒适和有趣的形象，营造一种安全与信任感。
盒马深谙互联网的玩法，将品牌人格化。可爱憨厚的河马形象散布于线上和线下。进入门店，可爱的吉祥物正与人们互动，统一黄蓝视觉系统让店内看起来鲜亮活泼，盒马把服务员称作“小蜜蜂”，广告语俏皮的蹭一下“马爸爸”的热点。有了这样亲切的品牌IP，小朋友喜爱，也唤起了“大朋友”的儿时情节。盒马也把欢乐气氛注入推广活动，入口区域的有奖套圈活动深受消费者欢迎。另一方面，盒马作为一个新生事物，还在各方面强调“新”和“酷”：随处摆放着各种新颖的自动售卖机，小杯购买葡萄酒贩卖机；不到几十米就有一个自助结账机，告别了排队等待，即便操作有困难，“小蜜蜂”会为你解难。
兼具商超和餐饮，盒马在功能上的定义已经被模糊化了，但精心打造的IP反而能更有效的体现“看到盒马就联想到高品质的生鲜产品和温暖服务”这样的连接，以此吸引追求高品质的消费群体。
图5 情感体验的细节设计
可爱的吉祥物在门口欢迎顾客； 活动区气氛欢乐；随处可见的自动售卖装置
传统商超零售可以从中学到什么？
通过对盒马鲜生消费体验进行分析，我们发现消费体验的提升背后是一个系统性的升级，靠的是以用户为中心的经营理念、前中后台协同的执行力、与对技术的综合运用能力。抛除盒马鲜生在资源背景方面先天的独特性，我们来看看有哪些思路也可为传统商超零售行业提供参考。
1. 实现以消费者价值驱动的数字化布局
渗透到消费者的线上渠道越来越多，传统商超开始意识到需要开发线上产品，全方位覆盖数字渠道。随着流量及获客成本越来越高，线上产品的成功将更依赖于深耕细作，用户和数据管理也对企业提出更大挑战。对数字产品的规划需要有更智慧的策略，从为用户提供价值的角度去思考不同渠道的投入，界定产品的功能范围，集中力量打造核心产品，就像盒马APP之于盒马鲜生。
让数字产品找到接触点与线下建立交互。消费体验中可交互的触点包括：商品上的条形码、APP上的付款码、APP的通知、APP的订单、叫号大屏、广告活动二维码和礼品卡等。通过找到这些把“人-商品-数字工具-金钱”串联起来的触点，让数字产品承担起线下购物中的助手，甚至智能导购的角色。
2. 提升以产品品质为核心的服务创新
新一代消费者的需求多样而无序，消费心态逐步转向追求品质，这样的转变要求企业能够提供高质量且独特的产品。同时，随着人们对价格敏感度的降低，如果能用消费者可以感知的方式传达出产品的品质，比如盒马对“活”、“新鲜”的可视化，就可以吸引到有消费能力的受众。
消费者对购物过程中的服务体验要求也日益提高。消费者完成消费是底线，商超还需要在消费体验过程中增加新鲜和惊喜的元素。盒马以“逛”为核心的购物体验，围绕不同主题进行空间设计、陈列设计和塑造沉浸式的场景，打造差异化的体验，为消费注入新的活力。
3. 围绕建立情感连接的品牌建设
品牌人格化。盒马以讨巧的方式塑造了品牌形象，降低了人们对品牌的认知门槛，比较容易在消费者心中留下好感，同时搭配趣味化的营销活动和宣传，增加了消费者与品牌之间互动的机会。在此基础之上利用互联网助力，借用包装互联网IP的思路，对这个标签进行线上线下的推广和强化。
品牌生活化。除了可爱的河马形象，盒马的品牌传达出一种亲民的、对品质的追求，这是抓住都市人群消费心理的重要因素。让品牌充分贴合目标人群的生活圈和生活习惯，才能聚拢具有共同价值观的消费者，逐渐孵化出粉丝化的社群。这样的品牌认同感是促成转化率和消费粘性的必要条件。
一个变化的时代，机遇和挑战并存。作为零售商，不仅要洞察消费升级后的多变需求，更要能看到技术逐渐成熟环境下创新的可能性，全方位重塑消费体验，终将在“新零售”时代大有作为。
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