数字化创新中的设计

[摘要]数字化创新领域的核心在于设计，而设计的难点在于深入发掘用户的潜在需求，及更广泛的人员协作。在这个领域有什么方法和实践呢？

“创新不是由逻辑思维带来的，尽管最后的产物有赖于一个符合逻辑的结构。”—— 阿尔伯特·爱因斯坦

创新是一个大家又爱又恨的事物，在这个不断涌现新生事物的数字化时代，大家都希望自己成为下一个“黑天鹅”的缔造者，都害怕自己成为被颠覆的“受害者”。而伟大的创新仿佛都要站到悬崖边才能发生，所谓混沌的边缘（Edge of Chaos）是创新的摇篮。这个边缘却是我们大多数人都不会愿意身处的境地，这也就形成了创新的悖论。

数字化时代的另外一个特点是持续降低的创新成本，从一个想法到一个可以为用户所使用的产品的制造时间在被不停地压缩着。Google和Amazon这样在互联网时代诞生的企业，甚至将新功能的发布做到了一年好几千万次。整个产品的制造过程在新科技的推动下，变得越来越自动化和智能化，创新者最重要的核心能力变成了设计。现代用户已经不接受工程思维下可以工作的“样品”了，有“爆点”的MVP思维成为了产品设计者对用户的基本尊重，召开一个产品发布会如果没有“one more thing”压阵都会显得苍白无力。

在下文中我们就一起来看看数字化时代的创新设计带来的主要挑战及对应的策略实践。

以用户为中心的不确定性

数字化产品的设计有一个基本原则就是“以用户为中心”，与之相对的是传统的以产品（服务）为中心，自古就有“好酒不怕巷子深”。这个转变是数字化时代的一个显著标志，意味着服务模式从过去用户找服务的“PC”模式，转变到现在的服务跟着用户走的“移动”模式。从表面看不管哪个模式，咱们产品设计都得做到用户满意，但实质上这两种模式对“用户满意”的定义存在着很大的区别。

在PC模式下，用户带着自己明确的述求，如查询一个感兴趣的商店，找到一台可以提供这个服务的电脑，然后访问你提供的服务完成自己的查找。在这个过程中，作为服务设计者需要做的是让你的用户感受到服务的高效，比如根据用户提供的模糊信息就能够组合出可能的匹配，甚至根据历史数据智能补全查找。如何能够更加高效的完成用户的原始诉求，就是“用户满意”的定义。

当我们来到现在这个数字化时代，如果你仅仅关注上面的满意度，那么你很可能连生存都无法持续。每个用户的智能手机里，在每一个常用领域都会有好几个同质应用，能够满足用户的基本诉求。就拿“查找感兴趣的商店”这个常用需求来说，我们都可以轻松列举出一打应用。这个时候，好的产品经理都会去探究这个诉求背后的动机是什么，用户为什么想要找这样一个商店——是某人生日临近希望采购礼物，还是最近朋友圈的流行触动了购物神经？当今这个时代，消费者并不是一定要到商店里，才能体验自己想要的东西，虚拟现实已经能够让用户足不出户就完成对新事物的体验了。于是我们看到设计上更加端到端的思考，追溯用户产生这个诉求的源头，并抱着颠覆性的态度去挑战我们的惯性思维。

产出案例，ThoughtWorks通过更加场景化的Service Blueprint来分析针对特定用户的服务设计（点击阅读原文在PC端查看清晰大图）

在这种思维模式下，用户无疑是幸福的——可能连用户自己都还没意识到的问题，设计者们都已经悄然解决了，而且还不断创造出新的生活便利，给用户带来惊喜。但对于我们设计者来说，实际上却是非常挑战的——面对的问题域从原来确定的服务范围变成了现在前后延伸的探索，面对着更多的不确定性。Slack这样的协同办公平台，却诞生于一个手游开发公司，这样的事件越来越多。当我们尝试着去深挖用户每个诉求背后的意图时，不同的设计者针对不同的用户可能产生截然不同的方案，于是在同一个领域里我们看到很多的细分和创新，即使在最常见的如短视屏分享领域，我们也看到了从美拍到抖音的不停演进。

这种“以用户为中心”带来的不确定性，虽然给设计者们带来了挑战，但对于我们这个时代来说，却是美好的——因为这样的不确定性，赋予了我们创新所需要的“边缘”。

发散思维应对不确定性

生在这个创新的时代，不确定性是我们必须学会去驾驭的，但我们从小到大的学校教育却很大程度上限制了我们的认知。从简单的数学计算到复杂的物理化学，我们一直在学习着各种确定性的定律，并尝试着在遇到问题时应用这些定律来解答。

然而，这个时代下的设计是不存在教科书式的定律的。即使乔布斯的设计理念，也并非是金科玉律，iPhone也没有能够坚持他的3.5in 屏幕大小，更不要说未来可折叠屏幕出现后会有完全不同的用户需求。显然，我们在学校建立的学习模式失效了。如何设计，并没有现成的解决方案可以供我们参考。

那么如何应对这样的不确定性，从而产生创新的设计呢？答案其实很简单，学会发散思维。这里的发散思维有以下几个特点：

• 挑战问题本身：我们应该避免把 “用户说的 ... ” 当成问题本身。用户对问题的描述常带有一定的随机性，在数字化这个虚拟世界里更带有很大的想象成分。所以好的设计师都会告诉你，用户其实并非很清楚他或者她真正想要什么。花时间来分析问题本身是必要的，针对一个错误的问题，设计再好的解决方案也只会让情况变得更糟。

• 拥抱多种设计：在高度不确定性的情况下我们希望看到不同的设计，从而能够加深我们对问题本身的理解。在用户没有亲身体验的情况下，我们从用户那里得到的任何设计反馈，只能当作假设，而假设是需要被验证的。数字化场景下，得益于技术的持续进步，我们会看到针对一个用户需求的多种设计，往往都会被做成原型来进行真实的用户测试，通过测试收集反馈数据，来作为设计决策的依据。

• 尝试协同设计：战胜问题不确定性的另外一个好办法，就是动用更多的大脑。我们都知道在形成一个有效的讨论时，集体智慧往往会达到1+1 > 2的效果。当然这里有两个先决条件：一是我们能够为每个人创造独立思考的空间，不至于每次都是屋子里“最聪明”的人完成所有决策；二是我们都能够抱着感激的心态，去看待每个人思考方式上的差异，认可这种差异是我们能够产生更大集体智慧的基础。这样的要求反过来也制约了我们每次讨论小组的规模，比如10个人以上时，你会发现很难满足要求——给每个人独立思考时间，太多的思考方式差异造成很难达成基本的共识，大家很快变得烦躁，整体时间被拉长，以至于造成浪费。如何协同本身是一个很值得深入讨论的话题，基于多年的实战经验，ThoughtWorks也把这样协同设计实践进行了提炼，包含在了现在很多企业和组织都采用的数字化产品能力框架中。

学会发散思维，能够帮助一个团队和组织去认知这个时代的不确定性，而正是这样的发散思考才会产生创新的想法和设计。这样的例子在我们身边已经变得常见了，一些产出的设计甚至会让我们感动，比如为乡村留守儿童设计的智能纽扣，为盲人设计的智能手杖。在这些设计中，如果设计团队没有花功夫去理解问题本身，不去持续发散可行设计并持续验证，是不可能最后找到这样创新的解决方案的。

没有唯一真理的用户体验

当我们通过发散思维找到可行解决方案后，就需要真正设计出用户可以使用的产品和功能了。假设我们对设计问题本身的认知是准确的，这个时候设计是否成功就取决于用户体验了。用户体验在互联网时代已经被提升到了最核心的位置，以至于类似腾讯这样的互联网公司的任何产品讨论，都需要围绕着用户体验展开。

谈到用户体验，仿佛人人都能谈出一些自己的观点，甚至原则，但体验本身却是非常主观的。举个例子，我们经常都需要将文件从手机传送到电脑上，这样的一个简单需求其实已经有很多的设计实现了——作为苹果手机和电脑用户，有不少人可能和我一样都喜欢“隔空投送”这个功能，使用习惯上类似于拷贝和粘贴。而我的家人却不喜欢这样的设计，感觉这个功能本身是“隐藏”的，每次都需要思考怎么找到这个功能，相比之下她们更喜欢微信的“文件传输助手”，每次只要在电脑上登录微信客户端，在手机端就会出现这样一个文件夹标识。

我们身边这样的例子比比皆是，有兴趣的读者可以问问身边同事和朋友们对摩拜和ofo两种单车设计的体验，你会发现很多非常有意思的独特观点。这说明在用户体验上，我们是找不到客观真理的，当一部分人嘲讽苹果AirPods是断了线的耳机时，在另一部分人中却成为了时尚。坏的设计或许是容易共识的，但好的设计却仁者见仁、智者见智。评判用户体验的好坏，由此也变成了一件相当难以达成共识的事情。

对于设计师来说，不仅仅是设计问题和挑战的识别，还需要一个具体的设计方案来落地交付给用户。用户不可能为了解决一个问题同时上两套解决方案，让用户同时戴上两幅耳机无论如何都是最差的体验。如果用户体验是主观的，那么，是不是就无法做出更好用户体验的设计呢？

收敛思维聚焦用户体验

在具体设计选择时，我们必须想办法让团队就用户体验达成共识，这显然是一个漏斗收敛过程，重要的是建立筛选的原则和方法。我时常举的一个经典案例，是2007年的第一代iPhone。它缺乏了对于我来说最基本的短信群发和文字拷贝功能，直接造成的后果就是我在新春发拜年短信时根本无法使用。就这样的设计选择，到底是明智之举，还是瑕疵失误，是我最爱问大家的问题。

显然，乔布斯是经过了缜密思考的，毕竟iPhone作为一个跨时代的产品是颠覆性的。那么是什么原则让他第一次发布时放弃了这两个对于我来说很重要的功能呢？答案其实非常明显：用户！ 2007年第一代iPhone不是为我、或者说中国用户设计的，针对的北美用户当时少有像我们这样依赖于短信交流的，对他们来说手机更多是用来打电话的。

所以在我们具体设计选择时一定要认准核心用户，明确目标群体的诉求，从而能够更有针对性地设计用户体验。设计上最难的就是取舍，而取舍里最难的就是选择用户。这里的一个核心原则是不要贪多。很多团队分析核心用户时，想方设法纳入更多可能的用户群体，这实际上是在“自欺欺人”——因为良好的用户体验一定是非常有针对性的——别忘了，在这个数字化时代，我们的服务是围绕每个用户个体的。

当我们锁定核心用户后，需要更仔细的分析用户可能的使用场景，找到核心用户的核心使用场景，这同样是一个收敛过滤的过程。比如前文提到的AirPods，如果是为了运动场景设计的，可能就不会是现在这样无绳设计了。用户的使用场景决定了他们的体验和感受，在嘈杂环境里听音乐和在会议室里打电话，需要的良好体验是截然不同的，从而驱动出来的设计也会是不同的。

在收敛思维下，我们应该学会以下的思考方式：

• 价值驱动：不论用户、还是使用场景的取舍都是一个非常困难的决策过程，在我们协同设计的要求下，团队（甚至包含用户）达成共识是这个过程最重要的产出。由于个体的思考方式差异，大家看待问题的视角不同，想要形成共识就必须遵守一定的设计原则，而这样的原则提炼本身是困难的。我们能够确定的最重要的原则是整个收敛选取的过程都应该从用户价值出发，在选取核心用户时明确哪类用户会得到较大收益，同理哪些使用场景会给用户提供最大的价值。

• MVP设计：作为精益思想的应用，《精益创业》中的MVP很好的表达了以用户为中心的产品规划方法。MVP的核心实质是从工程思维到用户思维的转变，如下图所示，在追求快速用户反馈的“小”产品规划中，每次都能够思考那个让用户感受极致愉悦的“one more thing”。产品设计同样应该采用这样的方式，纠结于基本功能的“完备”而忘记了真正的客户价值，是我们在收敛过程中最大的敌人。

（错误的MVP模式【左图】；正确的MVP模式【右图】）

学会收敛思维能够帮助一个团队和组织去驾驭设计过程中的不确定性，把有限的精力和时间集中到最高的客户价值点上。数字化时代的创新，必须关注用户体验，小到已经普遍的“点赞”，大到刚开始流行的“刷脸”，所有能够为用户所喜爱的设计都需要经过严格的筛选和验证。而数字化技术的进步给了我们越来越多的设计可选项，如何有效收敛就成为了一个关键设计能力。 

（ThoughtWorks从快速低保真原型，到中保真线框，到高保真视觉及可执行MVP的完整实践示例，整个过程以天为单位进行快速迭代。）

设计思维驱动创新设计

我们大脑左半球是指挥逻辑推理和语言表达的，右半球却具有空间、形象的思维功能。理论研究及实践都证明，在创造性思维中起重要作用的思维形式大都是非逻辑性思维，主要由人的右脑控制。

在我们的发散过程中需要很多右脑的能量，而在收敛过程中左脑的逻辑推理发挥着重要作用。当然这并不是说我们的整个设计过程分成了前面的右脑发散部分，和后面的左脑收敛部分。实际上在我们的每一个设计环节和实践过程中发散和收敛是快速交替进行的，比如我们在定义核心用户的时候，首先是采用发散的思维找到可能的用户分类，然后才是从价值及其它维度去收敛核心的用户群。下图是ThoughtWorks在实践过程中的4D模型总结，已经为很多团队和组织在实际产品设计过程中所采用。

(ThoughtWorks设计思维4D模型）

从创新设计角度看，我们采用的发散收敛方法实际是把设计思维（Design Thinking）付诸于实践。设计思维现在已经广泛应用于创新这个具有高度不确定性的领域，而在数字化领域，我们更是将这样的基于解决用户客观问题的思维方式作为我们设计的基础，从而能够在用户、业务和科技三者之间达成平衡，不仅让创新发芽，而且能发展成为规模化业务。 

数字化创新领域的核心在于设计，而设计的难点在于洞察用户，及更广泛的、跨领域的协作。我们相信创新设计这个领域，将产生更多的方法和实践，让我们共同前进！