深度丨解读互联网餐饮的营销之道 单价66元的雪糕 月销两万还有人求着买

提起雪糕，每个时期流行的不同品牌都化作了一代人成长的符号之一。但随着时代变迁，如今单只售价66元的钟薛高却成为了今年冰品中的一匹黑马，人们吃它不光是为了味道，更重要的是为了一种生活品质。

1/火速蹿红的雪糕界爆款

从3月14日开始算起，钟薛高成立至今还未满十个月。但从取得的成绩来看，钟薛高已然成为了网红爆款。其微博粉丝数量达11.8万，小红书粉丝数量达1.3万。其中在小红书上，与钟薛高有关的笔记已经达到3409条。

从销量上来看，5月20日在天猫旗舰店正式上线后短短十天就跃升类目第二，双十一更是位列单品预售类目第一。值得一提的是，钟薛高在双十一期间推出的“厄瓜多尔粉钻雪糕”单只售价66元，与国内外企业相比，价格都颇为高昂。

但没想到，该产品一经上架便吸引了上十万粉丝。一售而空之后，还有大批粉丝喊着没抢到，希望再次上架。同时，钟薛高在入驻京东后，也保持了均分9.6以上，好评如潮。

不少人在收货之后，就会拿着钟薛高进行摆拍，并且从外观、口感、特点等方面进行评测，吃雪糕也吃出了虔诚感。

有人甚至给钟薛高赋予了“雪糕界C位之王”的美誉，足以见其这段时间的发展已经树立起了良好的品牌形象。而其自身的品牌定位则是：中国之造，双弧瓦片形，一片慢慢品的雪糕。

独特的瓦片形状

2/ 凭什么让传统食品名利双收

钟薛高的火爆取决于其独特的定位和营销方式，就从名字来看，钟薛高有“中国的雪糕”的谐音。加之其外形做成了瓦片形，打造传统中国风的概念一下子就能够抓住消费者。一方面是源于新奇，另一方面这样的企业能够给消费者带来一种民族自豪感。

从营销手段来看，钟薛高深谙互联网餐饮品牌的发展之道。首先是销售渠道，钟薛高选择了线上旗舰店加线下快闪店的方式进行销售，这一选择能够节省出大量人力财力。同时，也避免了线下实体店较为艰难的生存环境。

钟薛高在天猫、京东的旗舰店装修都十分具有自己的风格，用讲故事、讲情怀的漫画吸引消费者。并且，钟薛高的官方微博、小红书等社交账号都十分注重与消费者的互动，以及主动制造能够引发讨论的话题。这一步，为钟薛高增强了用户黏性，在很容易被用户抛弃的餐饮行业插上一面自己的旗帜。

明星效应也在钟薛高的运营过程中起到了重要作用，例如双十一期间推出的“厄瓜多尔粉钻雪糕”，邀请了TF家族成员敖子逸，所以这款雪糕又被命名为“钟逸你雪糕”。在敖子逸发布这条合作微博之后，转发达到16.5万，评论3.1万，点赞4万。

“为你花钱为你狂”、“就算不能配送，我也要为你的第一次代言下单。”诸如此类的粉丝评论数不胜数，足以看到邀请具有流量的明星代言为钟薛高带来了更多的经济效益。除此之外，钟薛高还选择了好评度高，观众缘好的演员佟丽娅和周一围代言定制款。

除了线上旗舰店，钟薛高还多次举办线下快闪店。例如8月5日策划的“生如夏花”主题快闪店和十一期间的“钟薛高 慢品细读”快闪店，以及在12月3日至12月16日期间与WHIKO谜之生物联合策划的“好时光 慢慢走”快闪活动。

快闪店被定义为是一种创意营销模式结合零售店面的新业态。除了不同的主题创造的新鲜感之后，这还是一种娱乐精神，能够给喜新厌旧的消费者带来更大的愉悦感。钟薛高在线下推广中选择快闪店这一方式，给其品牌形象更增添了一丝时尚感，更能抓住年轻受众的心。

小红书上搜索钟薛高有3409篇笔记

3/ 用半年时间走了别人两年走的路

钟薛高的创始人林盛曾对媒体表示：“我们花了三个月的时间讨论了一切能够预见的风险，用五个月时间研究产品，用半年时间走了别人两年走的路。”而钟薛高在产品研究上的用心程度，显而易见。

对于冰品来说，线上销售本来就不是一件容易的事情。尤其是在钟薛高上线初期，正值春夏之交，东西容易腐坏不说，冰品更是容易化在半路上。为了解决这一点，钟薛高在多个城市修建自备的冷链库房，依据用户下单地址挑选就近库房发货，确保在最短时间抵达。

而一只雪糕在发货前也要先急冻满12个小时。随后由冷库向冷链专车运送时，提早两个小时开机预冷，中途禁止开关车门，不与其他冻品类产品拼车，最大程度保证雪糕不会融化。

钟薛高的爆红与当前的大环境也有关系，国风的各个元素在今年刮起了一阵风。先是各大国潮品牌都成为了时尚博主必备款，接着宣传国风的节目陆续出品。正值此时，钟薛高的出现既符合了这一潮流趋势，也在一定程度上将国产冰品拔高了一个档次。

这两项内外部因素，对于钟薛高的迅速走红起着至关重要的作用。

钟薛高与WHIKO谜之生物联合策划快闪活动

4/ 互联网餐饮的“喜茶式成长”

在奶茶成为肥宅快乐水之后，这个行业就迎来了翻天覆地的变化。而喜茶，则是当之无愧的头部品牌。如今钟薛高的品牌定位和表现，很容易就能与喜茶类比起来。

短短九个月时间，钟薛高就一跃成为冰品界的头号种子选手，并且一时并未遇见相同竞品。但长期以来，消费者对于饮食类产品的忠诚度都不高。如何能够一直保持热度，将消费者拴住，是钟薛高在接下来的发展中需要思考的。

喜茶的发展之路倒是值得借鉴，一方面从产品本身来说，有三年奶茶原料供应经验的陈晨告诉记者：“喜茶的成本平均比一般的奶茶店贵1至3元，他们所有的原料都是自己把控。就拿应季水果来说，也是自己栽种的。”

而这一点，钟薛高目前在原料上的选择已经能够看出诚意。不过未来继续加强对原料的把控和选择，也更为重要。

另一方面，也是喜茶较其他奶茶品牌来说区别最大的一点。喜茶正逐渐打造一个属于自己的生态圈，比如推出定制周边，单肩包、雨伞、手机壳、T恤以及近日推出的厦门、武汉、郑州限定系列等。

这一步对于喜茶品牌的延伸起到了重要的作用。与此同时，创建会员俱乐部，推出“喜茶移民计划”也都是增强与用户之间黏性的举措。目前，钟薛高在这一点上还需要加强，尤其是钟薛高的用户群体主要集中在线上年轻一代，他们的忠诚度与线下用户相比更低，所以需要打造更强连接度。

敖子逸的代言给钟薛高增加了不少销量

5/ 锌刻度观点：“Z世代”的消费时代

从各种奶茶到甜品店，再到如今一只雪糕能卖66元的钟薛高，我们能够看到的是“Z世代”对生活水平的要求有了大幅度的提升。

“Z世代”是指1995年至2009年出生的人，他们拥有更加独特的消费观，消费的偏好、渠道都带有深刻的时代烙印。单纯味道的好坏已经不足以完成他们对食物的评价，反而情怀、社交感、时尚感等元素共同组成了他们的喜好。

这样的一批网络原住民，需要更丰富的感官体验和情感交流。能够抓住这几个痛点的产品，无疑都迎来了爆发。同时，在“Z世代”的消费观里，没有先来后到的严格界定，只要能够带来新鲜感，成为社交话题中心，就能够给你一次成为网红的机会。

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