详解：被90%营销人诟病的品牌安全问题 | Morketing Global出海营销观03期

文章来源 |Gumgum、Digiday

编译 | KristenGuo

2017年末，Youtube平台内容鱼龙混杂，恐怖主义、反犹主义内容遍布平台，很多品牌广告被投放在极端主义等负面视频旁时，严重损害了品牌形象。品牌安全问题爆出后，电信公司AT&T、Verizon、医药公司GSK、百事可乐、沃尔玛、强生及汽车租赁公司Enterprise等广告主后续纷纷撤离YouTube平台。

品牌安全问题早已被大众熟知，但一直没有引起业内足够的关注。2017年3月，知名品牌Verizon和L’Oréal品牌广告出现在YouTube平台的ISIS和纳粹内容旁成为了引爆舆论的导火索。

事情爆出后，上百个品牌担心反社会内容给品牌造成的负面影响，宣布撤离YouTube平台。但大多数品牌依旧没有放弃YouTube，少数品牌如宝洁，离开 YouTube 后，又选择回到了YouTube的广告生态中。

2019年2月，YouTube用户Matt Watson爆出一段长达20分钟的视频，指出YouTube平台利用算法为用户推荐“性暗示”视频，视频中存在年轻女孩摆出体操或瑜伽姿势这类存在明显性暗示的内容。而知名广告主如迪士尼、麦当劳等品牌广告则以贴片形式插入到视频中。此次品牌安全问题曝出后，迪士尼、雀巢等企业宣布暂停向YouTube平台投放广告。

广告生态系统危机四伏。

事实上，其他平台如Facebook、Google搜索、Twitter等也发生过类似事件，这些品牌安全问题让社交平台、出版商饱受抨击，即便如此很多企业宁可面对外界质疑也不愿采取过多措施解决这个问题，这导致营销人员不得不亲自动手采取措施。

2018年11月，技术供应商Gumgum同Digiday就品牌安全问题调查了274位品牌、代理机构和出版商专业人士。

调查表明，自2017年YouTube 平台爆出品牌安全问题以来，很多平台制定了品牌安全问题相关措施，截至目前为止，营销人员对社交媒体平台为品牌安全问题采取的措施相对满意。但同时90%的数字媒体专业人士认为品牌安全问题非常严重。

Gumgum调查发现，很多企业采取了大量措施应对品牌安全问题，包括提供图像认证和自然语言上下文监测技术。

总体而言，营销人员认为这些解决方案发挥了一定作用，与此同时，营销人员认为黑名单、白名单措施过于严格，虽然他们可以有效解决品牌安全问题，防止品牌出现在有争议的内容旁，也导致品牌丧失了部分目标受众。

对品牌而言，品牌安全问题依旧是个不小的隐患，很多平台采取的举措具备很大的争议。那么，营销人员又该如何做出取舍呢？

Gumgum调查发现，营销人员解决品牌安全问题并不需要新的资源，他们只需要在现有的基础上作出改善即可。

GroupM品牌安全管理合伙人Joe Barone表示，GroupM很多媒体客户都雇有品牌安全专员，这些专业人士基本上都是从现有营销团队中选拔出来的。

但品牌和代理机构如Bank of America、IPG Mediabrands、GroupM选择重新雇用新员工作为指定的品牌安全专员，很多企业会采取多种方法解决品牌安全问题，从另一个角度来看，企业动用了人力资源来处理的问题，一定是较为严峻的问题。

但企业采取的措施最终的效果并不乐观。63%的营销人员认为专员只能解决少数问题，31%的受访者表示，品牌安全专员能够给予适度帮助。仅有5%的营销人员认为品牌安全专员作用重大。

营销人员最反感品牌广告出现在哪类内容旁？

2016年总统大选之时，品牌最反感广告出现在竞选新闻相关的内容旁。2018年，68%的营销人员不希望品牌广告出现在竞争对手旁边，因为和竞品广告出现在一起，最让广告主缺乏安全感，彼时与2017年的情况大相径庭，2017年仅28%的广告主对其品牌广告出现在竞品内容旁而感到不安。

视频新闻出版商Newsy CEO Blake Sabatinelli解释道：“我们在出售广告位时，不会让麦当劳的广告出现在汉堡王的广告旁，我们会确保品牌广告能够单独展示。”

“传统电视也存在类似事件，品牌都不希望自己的广告被竞争对手包围，和竞品广告共同展示对品牌而言并不是一件新鲜事，因此品牌对此类品牌安全事件的担忧也达到了高峰。”

在视觉媒介占据主导的数字营销环境中，品牌不希望logo或内容在同竞品竞争时处于下风，这会弱化品牌价值，甚至给竞品带来好处，因此品牌会将大量资金投入数字视觉媒介内容，以便在竞争中立于不败之地。

从好的一面来看，广告主将注意力转移到同竞品内容的对比上，也显示出了品牌广告曝光在不安全的内容旁的概率大大降低，这归功于社交媒体平台为了净化内容环境做出的努力，Facebook和Google在品牌安全问题上做出了巨大贡献。

Barone表示，社交媒体平台很认真的处理品牌安全问题，例如Facebook允许营销人员查看广告出现在Instant Articles或流内(In-stream)视频广告的位置，营销人员可以借此避免将广告投放给特定内容类别或出版商。YouTube则允许营销人员设立白名单，仅将广告投放给预先选定的内容创作者。

除此之外，Facebook、YouTube、Twitter还开放了很多第三方测量工具，允许代理机构和供应商查看广告出现在哪些平台。

品牌安全问题隐患最小的平台——Twitter

2017年，仅1%的受访者将Twitter列为品牌安全隐患最小的社交平台，2018 45%的受访者认为Twitter平台品牌安全问题隐患最小。

2018年，LinkedIn则被评为品牌安全隐患最小的平台，仅有4%的受访者认为LinkedIn不能保障品牌安全问题。

Twitter在2018年清理了大量虚假账户、暴力和色情内容。Tumblr也清理了色情内容。媒体倡导组织Sleeping Giants创始人Matt Rivitz表示，这些平台在之前几乎允许发布任何内容，除非广告主威胁不在平台投放广告要不然Twitter、Facebook、YouTube不会采取任何措施。

Twitter除了推出第三方测量工具，还清理了大量虚假账户。Barone表示，相对Facebook、Google而言，Twitter是一个较小的平台，Facebook和Google平台上的灰色内容会更多一些。但平台处理品牌安全问题不是一日之功，别忘了2017年Twitter还被当作品牌安全问题存在隐患的平台。

Google平台以广告驱动，凭借广告赚钱，Rivitz认为Google只有在面临外界公开抗议时，才有可能为品牌安全调整其业务。与Google形成对比的是，Twitter倾听了市场意见，2018年其财报超出市场预期，股票大涨。

偏执的出版商

日常生活中的大多数人都将注意力集中在社交媒体平台，营销人员的注意力则发散到方方面面。2018年Gumgum同Digiday的调查发现，45%的营销人员认为独立网站的品牌安全问题比其他平台更为严峻，65%的营销人员认为展示广告投放到出版商网站是品牌安全问题最具隐患的投放渠道。

Facebook则是营销人员最为担忧的社交媒体平台，26%的受访者对Facebook平台的品牌安全问题表示担忧，YouTube则为11%。

但营销人员对各大平台品牌安全问题的认知每年都会发生重大的变化，2017年，34%的受访者认为Facebook平台品牌安全问题隐患最大，出版商网站第二为27%，YouTube排第三为15%。

为此，营销人员采用多种多样的工具来应对品牌安全问题，这些工具一定程度上凸显了营销人员的“恐慌”。不过，Gumgum调查发现，在过去一年里，55%的营销人员表示他们更倾向于同信任的出版商建立更为直接的合作关系来防患于未然，2017年这个数字则为39%。

营销人员认为，其他策略也可以有效的防止品牌安全问题。62%的营销人员认为黑名单（营销人员列出网站名单，投放广告时避开这些网站即可）可以很好的应对品牌安全问题，在去年这个数字则为50%。

但黑名单方法存在局限性，例如，营销人员必须积极的更新黑名单，大多数情况下，黑名单网站已经给品牌造成了损失，同时不具备预防性措施。除此之外，黑名单网站的流量还包含品牌目标受众，除了影响品牌形象的缺陷外，还存在一定好处，能给品牌带来营收。因此，很多品牌希望避免不良影响的同时收获目标受众。

Gumgum调查发现，仅有11%的受访者使用白名单（品牌将广告投放到安全网站）功能，但由于广告被限制，仅投放在部分网站，品牌也会错失良机。

即便品牌安全问题解决了，企业也会丧失触达目标受众的机会。69%的受访者表示，品牌安全技术如黑名单、白名单会影响企业触达目标受众，在去年这个仅有30%的受访者持有相同看法。

VoxMedia CRO Ryan Pauley表示：“我认为市场有些矫枉过正，我不怪罪营销人员，工具、系统、生态系统才是罪魁祸首，品牌安全问题给企业带来太多风险。”

图像识别也许是企业应对品牌安全问题最佳的技术了，2018年，21%的营销人员使用图像识别技术来筛选品牌安全事件，2017年仅有12%的营销人员应用了图像识别技术。16%的营销人员表示在经历了品牌安全事件后选择图像识别解决方案，在去年这个数字则为10%。

虽然采用图像识别技术的营销人员数量较少，但该技术可以有效的帮助营销人员应对品牌安全问题，减小黑名单、白名单技术的依赖。

在今天，效果最棒的图像识别工具可以精准的分析并识别极端内容，如竞品logo、裸露色情、暴力内容等。

图像识别工具同自然语言交流结合更高效

Gumgum认为，图像识别工具同自然语言流程结合使用更有效，可识别品牌安全隐患文本。技术供应商GumGum计算机视觉负责人Cambron Carter说到，图像识别工具同自然语言流程结合不只识别图片，它的本质是多模型的，如果营销人员需要在信息流中投放广告，该技术可以识别哪些位置对营销人员有利或有害。

例如，航空公司的广告肯定不希望投放到“事故”、“恐怖袭击”等相关字眼旁，更不喜欢出现在“飞机坠毁”新闻报道的图片旁。不过，飞机坠毁新闻报道仅包含对品牌安全有隐患的图片或文本，通过使用自然语言上下文监测和图像认证，可以防止两者对品牌造成的影响。

自然语言上下文监测技术的使用越来越频繁，21%的营销人员使用该技术解决品牌安全问题，仅16%的营销人员在遭遇品牌安全问题后应用了该技术。一年之前，13%的营销人员使用自然语言上下文监测技术解决品牌安全问题，仅8%的营销人员在遭遇品牌安全问题后应用了该技术。

图像识别工具和自然语言流程工具可以识别对品牌形象有利的内容。例如，该工具可以为奢侈品汽车品牌识别汽车爱好者网站。

值得注意的是，图像识别工具和主要DSP平台整合的话便可以实时监测数千个网站。从某种方面来看，图像识别可以“解决”品牌安全问题，黑名单和白名单更像是一种逃避的解决方案，图像识别可以让营销人员毫无顾忌的在出版商世界探险。

虽然使用图像识别工具和自然语言流程工具的营销人员数量有限，但很多受访者认为以上两种工具可以很好的解决品牌安全问题。

2018年Gumgum和Digiday调查发现，分别有35%和31%的受访营销人员表示，自然语言上下文监测和图像识别是缓解品牌安全问题的有效工具。2017年，两个数字分别为18%、13%。

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