Facebook社交广告如何蚕食Google搜索广告市场？

来源 | digiday

作者 | Seb Joseph

编译 | Krsiten Guo

根据近日报道，由于Facebook付费社交广告给网站导流的效果在不断改善，导致付费搜索在广告主效果广告预算的占比被影响。

iCrossing付费媒介负责人Allyson Griffiths表示，部分广告主将10%-20%的效果广告预算投向了付费社交广告，其中大部分预算都流向了Facebook平台，广告主的这项转变促使Facebook社交广告分走了付费搜索广告市场大概10%-15%的份额。

Facebook平台的广告营销活动也许不会带来转化，但对直复营销、品牌搜索和线下到店访问有不错的营销效果。

Statcounter在今年3月的调查中发现，在欧洲地区，Google搜索占搜索引擎市场份额的94%，其竞争对手Bing的市场份额仅为2.29%。因此品牌主将部分效果广告预算从付费搜索（PPC：按照点击次数来计算广告费用）广告转而投向了社交广告，由此，对Google的影响可能会比较大。

Griffiths说到，品牌采取降低搜索广告预算，增加社交平台广告预算的方法，将社交营收提升了280%，网站上广告营销活动的转化率也同比提升了26%，同时，消费者对品牌的兴趣也在提升。Roast管理总监Gareth Owen表示，很多客户都在咨询我们是否需要重新规划广告预算，且2019年以来，广告主的付费搜索预算一直没有明显的增长，而付费搜索的大部分预算都投向了Google。

之前，Facebook的CPA（CostPer Action每行动成本）比Google高5倍，现在则为2倍，虽然Facebook的付费社交广告的投放效果依旧无法同Google媲美，但两者的差距在不断缩小，Facebook付费社交广告对消费者旅程的影响较大，超过了Google搜索引擎关键字检索的影响。

今年的三月，旅行类零售商Lastminute.com将Facebook平台的广告预算提升了20%，结果显示，Lastminute.com官网的流量同比增加了200%。

Lastminute.com程序化广告营销总监Marek Lacina表示，网站流量的增加不完全是因为品牌增加了广告预算，还在于品牌精准的定向了目标受众。例如，Facebook平台通常根据品牌的营销目的和受众的兴趣爱好定制个性化创意资产。然而，Google平台的创意资产不够个性化，通常会把一种营销模版推送给大量受众，Lastminute.com就有部分图片会投放给大量受众。

Facebook对PPC（搜索广告，按照点击次数来计算广告费用）预算的影响不断增大原因在于：

第一、广告主购买PPC广告位竞争较为激烈，因此其价格相对较高效果营销代理机构JourneyFurther客户发现，在品牌主的激烈竞争下，Google付费搜索广告的CPM上升了40%-50%达到了1.27美元。然而，Facebook是根据广告类别等来定价的，付费社交广告的CPM在76美分到1.53美元之间，

第二、广告主可以了解付费社交广告是否给广告主带来营收，媒介代理机构The7Stars竞价广告负责人Adam Chugg表示，相对于过去而言，Facebook 确实能更好的显示针对新受众的ROI，但通常只针对Facebook内部，现在Facebook平台能够以较低的预算带来质量更好的流量。

PPC广告的ROI优于其他渠道主要是因为大多数营销人员采用了最后点击归因分析（Last-Click Attribution），不过现在更多的像是Lastminute.com品牌主除了追求精准的归因模型外，还会计算曝光的成本和真实价值。Facebook以获得转化为目标的营销活动拥有较为出色的ROI，虽然这些优点局限于围墙花园内，但广告主在Facebook投放广告的话，还能从平台报告中得知针对全新受众的营销活动，获得了怎样的ROI。

iProspect效果解决方案的客户合作伙伴Catherine Chappell 表示，“品牌主对归因分析和规模化的营销兴趣在不断增加，Facebook为了迎合客户的需求从传统的归因工具转变为自有的多触点归因，通过全新的技术，品牌主就可以了解品牌在全球范围内营收的增速，小型品牌主则可以精准的测量营销活动的效果。“

但是Facebook平台在分享精准数据时存在缺陷，Facebook曾虚夸视频指标导致平台口碑较差，这也是部分品牌主不愿将大量PPC预算转而投入到Facebook平台的原因。

除此之外，Facebook不愿分享广告营销活动的相关数据，令品牌主无法验证通过广告营销活动获得的营收的真假，“Facebook真的不愿同任何企业分享数据，导致多品牌主将PPC预算的10%都投向了YouTube平台，因为YouTube能够让广告主明确通过广告营销活动赚了多少利润，”Peden表示。

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