AppsFlyer王玮博士：每5个付费安装中就有1个存在作弊风险，营销人员该如何对阵作弊市场？

文丨Chaya Cheng

根据AppsFlyer发布的《移动应用营销作弊现状》显示，2019年6月，作弊率上升至22.6%，每5个付费安装中就有1个作弊安装，仅上半年波及的广告支出就达到了23亿美元。

虽然近些年来，营销人员对作弊市场的认识越来越全面，但作弊形式也在不断升级，原有的作弊手段和通道越来越容易被识别，作弊方式也变得越来越复杂。

为此，Morketing Global与AppsFlyer中国区总经理王玮博士，讨论当下作弊市场的新现象，以及反作弊策略。

作弊市场越演愈烈，作弊方式和速度都越来越厉害

在初期，作弊方式是通过不断变更设备ID，类似于刷机的方法，慢慢演变成直接用脚本来模拟安装，现如今可以直接去伪造用户行为。

在2018年夏季的大规模作弊机器人攻击之后，作弊率开始下降，是因为反作弊解决方案找到了应对攻击的方法，让作弊者无法得逞。

但在2019年4月，随着应用安装作弊的发展，作弊浪潮再度兴起。从使用具有物理设备的设备农场到设备模拟器，从复制现有的SDK消息到使用模拟伪造开源操作系统，作弊者的手段在不断升级。

并且在2018年，作弊者通常针对反作弊要花上1至2个月才能做出反应，而现在只需要2到3天，其行动速度也变得更加快速。种种迹象表明作弊者掌握的专业数据越来越多，作弊规模也越变越大。

尽管营销人员以及第三方的反作弊手段也逐渐成熟，作弊方式仍在进化，营销人员和作弊市场之间的猫鼠游戏从未停止。

早期，作弊者通过对用户安装归因进行篡改，在用户转化的过程中对归因结果进行劫持。但这个安装背后的用户和设备都是真实的，并且可能来自于一个完全增长的用户，只是在归因的过程中被另一个作弊的渠道通过各种手段进行劫持，从而替换了用户渠道的真实来源，而这种作弊方式被称为归因作弊。

虚假安装是另外一种极端作弊手段。在这种作弊方法中，整个用户、设备和行为完全都是虚假的。早期这种方式来自于设备工厂，在一个架子上摆上几百台设备，然后通过人工操作，去点击广告、下载应用，然后再去重置这些设备的ID，循环往复。但是到了后期，已经演化出一种专业技术，整个流程不再需要真实的设备，可以完全用软件来进行模拟。如此一来，作弊的成本更低，潜在危害就更大。

在安装作弊兴起的同时，应用内作弊逐渐呈上升趋势。由于作弊者模仿了整个用户路径，与真实用户行为越接近，检测就越困难。应用内作弊的总体上升，购买作弊率也随之上升。凭借巨额购买支出，重度游戏、金融和博彩应用都成为了虚假购买的主要目标。

金融行业成了“重灾区”游戏领域也难逃一劫

根据AppsFlyer 最新推出的2019年《移动应用营销作弊现状》报告显示，从2019年1月到6月，作弊的整体比例从16.6%增长至22.6%。

整体看来作弊形式较为严峻，作弊安装量的占比不断攀升。如果将受作弊影响的应用划分大、中、小3种类型，不难发现，用户规模越大的应用，受作弊的影响越高。

金融业作为第三大应用种类，其市场潜在回报高、用户数量大、增长空间高，成了作弊行为的“重灾区”。亚洲的印度、越南和印度尼西亚是受到影响最严重的国家，而西欧的德国、英国和西班牙也成为猛烈攻击的目标。

在金融类应用中，用户获取成本比较高，用户在使用过程中产生的价值也比较高。因此，金融业的作弊利益也更大，也更容易被作弊者盯上。

近年来，亚太地区内应用程序安装作弊比率在全球居高不下。从2018年11月至2019年4月期间，每100个非自然安装中约有25个属于作弊性质，比全球平均比率高出60%。

而其中，应用安装作弊给应用营销生态带来了数10亿美元的威胁，仅在2019年上半年就有20多亿美元面临着作弊风险。营销人员除了要面对金钱的损失，还要面临数据被污染、时间和资源被浪费，以及在媒体上的投资回报率大打折扣。

在安装作弊兴起的同时，应用内作弊逐渐呈上升趋势。2019年第2季度虚假用户的单个作弊安装比率是2018年的3倍。

在游戏领域，应用营销人员对数据保持非常敏感的警惕，在游戏领域作弊安装率较低，但是越来越多的作弊者将目标转向了更为先进的应用内作弊。这些作弊者将更多的精力投入伪造应用内的作弊行为，而这些作弊行为在韩国、香港和台湾的重度游戏中尤为明显。

反作弊与作弊之间的博弈

作弊行为会影响营销人员对投放预算的判断。作弊者凭空捏造出一个本不存在的安装，并让营销人员为此付费。

正如归因作弊，其背后的用户和设备都真实存在，并且安装本身也是真实的，但是它出现的渠道被作弊者篡改。也就是说，虽然这次安装来自于一个完全自然增长的用户（或者原本来自其它渠道的非自然安装），但是在转化的过程中，被另一个作弊的渠道劫持，从而把原来的渠道进行更换。

自然安装对营销人员来说原本是无需付费的，但一旦归因到某些渠道上，营销人员就需要按照约定的价格去付费。因此，这些投放预算就被浪费了。

除此之外，作弊行为还会误导营销人员投放预算的优化。当作弊的数据混淆到整个的投放数据中时，如果没能及时处理，这些数据就会误导他们投放预算的优化。即便不看因作弊而损失的钱，一旦作弊污染了正常的数据，投放优化路线就会走偏。

并且在之后的投放中，营销人员可能会因此在错误的方向上投入大量预算，结果越走越偏，从而造成更多损失。从长远角度看，作弊的危害不仅仅对当前带来损失，还对未来造成更深的影响。

因此，营销人员要时刻保持警惕。尽管作弊数量占比居高不下，但是大多数人还没有注意到，实际安装中有很大部分可能都是作弊行为，所以一定要提前防护。

其次，不同区域受作弊影响的程度也不一样，作弊者大部分集中在开放的Android系统、高增长的市场、大型应用程序以及高支出的类别。当在这些高危领域开展营销活动时，要谨慎行事，明智选择合作伙伴，保证流程透明。

虽然大部分安装在归因时期会被屏蔽，但事实上，仍有16%的作弊安装无法实时阻止，所以营销人员也不能忽视归因后的作弊。

移动营销行业是通过设备ID来区分用户，一旦作弊者将使用过的设备ID变成全新的之后，其物理参数是真实的。所以对于不管是平台还是第三方而言，在当时是无法判定为作弊安装的。

因此，只能将这个用户划入归因后台。直到进来的安装积累到一定数量，通过数据统计分析，比如发现这一渠道带来的80%都是全新用户，才能有足够的证据证明这是作弊行为。

在统计维度上，单个的安装虽然意义不大，但是积攒到一定数量后就形成了闭环模式。所以我们会暂时让单个安装先进入系统中，当量变引起质变的时候，明确作弊渠道，将其一网打尽。

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