Google：企业出海所必备的3大能力｜Morketing EC Summit 2020系列①

整理| Angel Meng

9月17日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“新常态、新增长”为主题的Morketing EC Summit 2020跨境出口增长峰会在深圳成功举办。

谷歌大中华区广告产品营销负责人Kevin Ko 柯光信，进行了《全球逐梦，持续赋能》的主题演讲。

谷歌团队了解到“企业如何持续成长、业绩如何保持长青”是很多出海朋友在讨论的问题。对此Kevin Ko提出了企业应关注的三大能力，他介绍了一个简单的公式，（收入-成本）*增值系数=企业价值。企业所需的三大能力与公式中的三个因素一一对应，即为洞察力、运营力、和续航力。

以下是演讲实录（Morketing Global编辑整理）

大家好，我是谷歌大中华区广告产品营销负责人Kevin

谷歌在中国十多年的时间里陪伴了超过上万家的企业成功地走出国门。在各个行业的出海历程中都累计了经验，对于不同行业的出海所遇到的不同挑战，谷歌的解决方法也都不同。

01 Google为出海企业提供工具

谷歌帮助企业出海提供了一些工具，比如 Market Finder、Google Trends 这样的工具可以帮助大家发现新的市场机会。为了帮助商家更好地了解客户，谷歌还提供了消费者洞察报告，探索了40多个国家和地区的消费者的购物行为。

此外，像谷歌翻译软件可以帮助卖家在出海的过程中消除语言沟通障碍，并轻松做出本土化的营销内容。还有谷歌的广告解决方案，针对不同的营销目的，实现精准的营销购物计划。最后还有谷歌出海计划培训的课程，可以帮助卖家从零开始学习海外营销。

今年的疫情给各行各业都带来不同程度的改变与挑战。为了能够帮助本地的企业和合作伙伴，谷歌在过去的6个月面向国内发布了许多的项目。其中包含 Google Shopping 的计划，向零售商、中小企业提供在其他的国际市场免费推广产品的机会。同时谷歌为客户伙伴提供了100多份不同的行业报告，涉及旅游行业、游戏行业、电商行业、服饰业等等100多份不同的行业报告。尤其针对B2B的企业，谷歌发布了线上展会备战指南，在短期一个礼拜之内也触及到了将近5000多家企业。

02 企业出海所具备的三大能力

虽然我们在帮助企业出海方面做了很多的努力，也看到一些不错的成果，但我们还是一直在问自己，到底还有哪些事情是谷歌可以做的，尤其在这个不确定的时代里，出海企业怎么样才能够保持持续性的增长。我们和很多的出海企业朋友们都探讨过这个问题，最终总结出三个非常重要的能力。

接下来我要重点说出海企业应该关注三大能力。首先回归到商业的本质，我给大家介绍一个简单的公式，（收入-成本）*增值系数=企业价值。企业所需的三大能力与公式中的三个因素一一对应，即为洞察力、运营力、和续航力。

具体来说，首先市场消费者的动态观察是一个企业成功的最基本要求，洞察力其实就是一种了解消费者与市场的能力，有这样的能力就可以找到新增长的机会。商机其实就是靠更好的观察力找到的。有了这样的商机之后，就能够得到更大的收入。

那么企业如何可以具备洞察能力？

其实一些针对性的“搜索引擎工具”就可以很好地帮助企业洞察趋势。比如说 Google Trends，它就像是一个天气预报，通过使用它，企业可以知道全世界的消费者在想什么，搜索什么样的东西，当我们足够了解这样的讯息，掌握大数据时，就能够比较好的了解市场趋势。

在零售范围内，谷歌推出了一份报告，希望能够了解消费者在疫情期间需求是什么。并且能够清楚告诉客户，不同的市场不同产品线，消费者的需求是如何变化的。

在疫情当下，很多人谈“宅经济”，因为很多消费者在家办公，消费者需求也一定会随之发变化。如疫情中期，人们更多的时间在家中度过，那么消费者是否会有健身的需求？是否会有园艺或煮菜的需求？有关居家方面的需求会随之而来。

到了疫情的中后期，消费者的关注点又会有不同的转变，比如，外出会穿什么衣服？需要什么配饰？这意味消费者的需求发生变化。基于此，企业需要具备敏锐的洞察力来发现用户的需求，所以洞察力就代表更多的商机。

企业在掌握洞察力能够及时发现商机的同时还需要具备运营力来提升营业效率。营业效率体现在哪里？像机器学习、人工智能跟营销自动化，都可以体现企业运营力，其中降低成本，提升效率是运营能力的主要体现方式。

从4月19号到4月25号谷歌搜索指数可以看出，“节约成本”一词的搜索量达到了过去5年来的最高点，表示有更多的人在想，应该用什么样的方法降低企业经营成本，让生意的运营更有效率。

效率提升的底层其实是数字化的转型的过程。一方面企业可以使用一些数字化的工具，加强自身数字化的基础建设。如 Google Ads 可以协助企业从实现以机器学习为架构营销到完成整个数字化的建设过程。另一方面企业要注重数字化相关的人才培养，人才是推动行业发展的核心竞争力。在过去至少6个月的时间，谷歌创办很多的线上教育课程，帮助数百家的企业更好地去理解营销和数字化、营销的意义是什么。

对于一个持久发展的企业来说具备洞察力和运营力还是不够的，要保证企业价值的净增指数稳定，续航力显得尤为重要。续航力可以从两个方面体现，第一在于品牌的建设，第二在于商业模式的多元化。

具体来讲，企业面对危机会做出不同的选择，有的企业会加强品牌建设投资、有的企业会偏向于保守。在过去的研究里面我们发现，在经济复苏的前两年，曾经增加品牌营销投入的企业，最终可以获得多达2-3倍的市场份额。同时在危机期间，如果企业营销投入减少50%，并且长达一年，像这样的公司，它未来会需要花更多的时间收回它原来失去的市场份额。

从BrandZ™的分析报告也可以看到类似的现象，蓝色曲线代表了BrandZ前10名的品牌，红色曲线是前100强的品牌，纵轴的部分指的是它们的股价指数。可以看出，BrandZ这些强品牌，在全球新冠疫情的期间，他们表现出来的总体的抗跌能力与之后的反弹能力都比较强。

除了品牌建设之外，影响续航力另一个重要的元素就是商业模式多元化。在疫情期间谷歌也增加了一些新的模式，如 Click and Connect 点击销售模式，它呈现出爆发式的增长，环比增加了60%。另外像 DTC 这样的销售，今年预计达到1770亿美金，环比增长43%。因此，企业可以应用这样新的观点、新的模式，加速商业持续力的建立。

03 疫情下品牌 DTC 模式面临的机会

此外，从消费者的角度来看，在今年消费者行为快速变化的大背景下，越来越多的消费者愿意选择在线上购物。数据显示，30%的德国消费者会更加倾向于网上购物，在英国与美国分别是46%与52%。消费者行为的变化为品牌的 DTC 模式带来很多的机会，DTC 模式又有哪些优势来快速响应这些机会呢？

第一、DTC 重要的事情是洞察并掌握第一手用户数据，这对未来产品开发起到十分关键的作用。企业在做DTC的时候其实是与消费者直接接触的过程，对于长期的关系和商业建立这是不可或缺的。第二、触及全球市场，真正实现全球化布局。其中，品牌官网的建立就能快速做到全球化，同时达到增强品牌力的作用。第三、永续经营，当企业与客户直接接触，渐渐让消费者对产品认同的时候，其实就是为未来持续盈利能力埋下的伏笔。

为了帮助企业更好地实现 DTC ，谷歌推出了建站服务，该服务更适用于 B2B 的企业，对于那些还没有官网或者已经建立官网，但联合技术无法满足采购方需求的客户而言，谷歌出海的官方建站服务可以确保跨境企业电商的网站速度比较快。移动端适配、界面设置、以及营销导向等方面都比较完善。

以上就是今天我们从不同的角度为大家分享的出海企业的三个能力。第一，通过了解消费者的数据趋势来增强洞察力。第二，通过机器学习的技术来增强大家的运营力。最后，打造自有的品牌，然后开拓更多的商业化的模式来赋能大家的长期的续航能力，使业务能够发展得更长远，更具备可持续性。我们希望在这个时间谷歌可以帮助企业打造韧性，实现企业价值的正常增长。

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