谷歌2020年东南亚电子商务报告（上）：区域经济韧性十足，科技推动生活形态改变

编译丨Kirsten Lin

近期，谷歌、淡马锡控股集团和贝恩咨询公司共同发布了《2020年东南亚电子商务报告》。报告涉及越南、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡及印度尼西亚六国，覆盖五大主要数字经济领域以及两大新兴领域。

01.

向数字时代飞跃：迅速入局，持续增长

东南亚地区的互联网使用率正在持续增长，并且新用户还在继续涌入。单是2020年一年内，该地区的互联网用户就增加了4千万，总用户量达到了4亿，而在2015和2019年时，总用户量分别为2.6亿和3.6亿。目前，东南亚70%的人口都已接入互联网。

疫情也推动用户开始尝试首次尝试新的数字服务，带来数字消费的加速发展。受疫情影响，1/3的消费者开始使用新的在线服务。

• 教育、杂货、借贷是享受流量红利最多的三大服务。

• 除了越南和泰国，大部分新消费者属于非都市人群。

• 这场数字化提速相当具有粘性：94%的新消费者都倾向于在后疫情时代继续进行数字服务消费。

02.

科技助推生活形态改变：

消费者更频繁地带着目的地上网

疫情封锁期间，消费者们花费更多时间在网络世界流连。东南亚地区的现有用户每日人均上网时间在疫情前为3.7小时，到疫情肆虐时该数据增长到了4.7小时，而后疫情时期，人均时间平稳保持在4.2小时。

在疫情期间，东南亚所有区域的用户人均数字媒体使用时间提升1个小时，80%的人都觉得技术在应对疫情方面大有帮助。

人们对数字服务的认知也发生了改变。疫情期间，承认电子产品、服饰、美容（Beauty）、杂货（groceries）、食品配送（food delivery）、视频、音乐以及教育类服务给自己带来帮助的人群较疫情前明显增多，在后疫情时期略有回落，但依然高于疫情前；运输、在线旅游，以及贷款服务则保持上升并趋于稳定。

在今年，技术从根本上影响着生活的方方面面：

生活必需品：货物流动性受限，但电商服务仍能让人们便利地购买到生活必需品。食品配送服务给那些不能下厨的人提供了一个好选择，而电子钱包这类无现金支付服务则让更大范围的人群便利地进行交易。

1.填补学业空白：如果没有家庭线上学习服务，1.35亿在校生将无法继续接受教育，这对该地区的家庭来说是一个很严重的问题。同样的，成年人也有了更多在家呆着的时间，他们也抓住机会通过在线课程提升自己的技能。

流媒体娱乐：当娱乐活动都被限制在家中，音乐、视频类流媒体平台便提供了另一种娱乐方式。同时，科技也有助于人们与亲朋好友继续保持联系。

2.健康安全追踪：政府需要移动追踪系统来进行疫情计划和控制，而数字服务正好给该系统带来了提升。在医保系统负担不断攀升的情况下，数字服务让医生有机会接触、治疗非重症病患，给医疗系统减轻了压力。

3.助力“居家办公”（WFH）：居家办公成为世界新常态，推动企业采取数字化解决方案，以便雇员能继续有效率地远程办公。

4.商业数字化：在这段时间里，企业不得不开始重新思考自己的运作方式，多样化销售渠道，创新疫情封锁下的用户触达方式。

5.维持零售业和餐饮业：社交距离和封禁措施严重影响了食品配送行业和电商领域，不过，技术也给这些中小企业提供了另外的收入来源。

03.

危机时期的韧性：增长前景更为强劲

即使面临着全球经济放缓的境况，互联网经济依然能够保持弹性，达到了1000亿美元的交易总额。随着消费者和中小企业转到线上，总交易额增长强势，并有望在2025年增长至3000亿美元以上。

• 新冠疫情使连续多年的经济增长倒退了一步。大多东南亚国家2020年的实际GDP都有一定幅度的下降：马来西亚、泰国回落到了2018年的水平，新加坡则降回至2017年。不同的是，泰国的实际GDP并未呈现下降趋势，而是延续过往增长势头，继续上升。

各国2015年-2020年实际GDP

• 逆风之下，东南亚互联网经济的交易总额在今年依然能够超过1000亿美元。该市场的2019-2020年的年复合增长率为5%，2020-2025年则有望达到24%。越南和印度尼西亚的数字经济增长则达到了两位数。新加坡继续承担区域增长推动者的角色，但今年在线上旅游业的影响下，其短期交易总额略有下降。

• 长期整体前景要比以前更加强劲，影响因素如下：

1.持续增长的互联网网用户数。有36%的消费者是第一次接触数字化服务，94%的消费者的行为具有粘性，并且大众对于数字化服务的使用率和信任都有客观增长；

2.稳定基础。在疫情前，东南亚已是世界上经济增速最快的地区之一，包括旅游、运输和借贷在内的关键行业复苏；

3.扩张的线上供应规模。中小企业在刺激下入局，商业数字化加速，平台上出现了更多交叉销售的机会；

4.支持性生态。东南亚地区对科技创新设有支持性政策，设立了相应机构帮助中小企业走向线上，基础设施条件也在不断改善。

• 新的在线消费习惯已经推动电商总交易额达到了620亿美元。更多的消费者和中小企业转移到线上，消费者的购物频率上升，中小企业也因电商成为唯一销售渠道而上线。

• 在整个东南亚地区，人们对电商将持续保持接受态度。47%的人因为“省时省力”而进行网上购物，49%的新消费者把“减少与病毒接触风险”作为线上购物首要原因，40%则认为物流配送是网上购物的一大障碍。

• 消费者越来越倾向于在网上购买生活杂货，而且这一趋势还将继续。在这段时间里，线上杂货品类消费有了突进式发展，其中，47%的购买者都是刚开始使用这一服务的，并且76%的人计划在之后继续在线上购买杂货。随着这个消费部门趋于成熟，市场和产品也会越来越多样。

与此同时，供应商也积极上线，以满足不断增长的需求。

• 现在，人们每天要花更多的时间在网络上，这就带来了娱乐领域的急速增长。网络媒体领域的2019年-2020年年复合增长率达到了22%，2025年的商品交易总额有望上升到350亿。

• 消费者和中小企业也前所未有地开始接受数字金融服务（DFS），这种改变将促进更多人使用这种服务，提高其渗透深度。该系统中所有的参与方都以更快的速度进行数字化转变。

1.消费者：新建立起的网络习惯将长久维持下去。无现金格局转变加速，对在线交易的信心日益增长，更大范围的数字足迹也有益于信用评估。

2.数字金融服务提供方：消费者的服务参与度激增，DFS也被竞争剧烈的在线平台视为至关重要的价值驱动因素。

3.商家：卖家和中小企业转移至线上。在疫情的推动下，对电子支付的抵触情绪已经降低许多，许多商家也转至线上交易。大量的电子交易记录也能让商家获得更高的信用评估。

4.监管方：持续性的支持政策和创新措施。监管者更多地鼓励和支持消费者接受DFS，持续性的创新管理措施也能进一步增速增长。

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