研究分享 | 市场营销·负面社会推理对消费者购买行为的影响
研
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马晶京、莫子川、石晓伟：
负面社会推理
对消费者购买行为的影响
研究缘起
许多品牌或者产品品类以其鲜明的特色著称，获得了一众消费者的青睐。然而有时，这些品牌或产品也因这种旗帜鲜明的特色而陷入某种负面的社会推理（social inference; Hastie,1983）。例如，奢侈品以其高昂的价格、地位与权利的象征性著称，也正是由于奢侈品的这种属性，使得一些消费者群体（如学生）在购买和使用时被贴上铺张浪费、拜金、炫耀的标签（沈若愚，2012）；再如，保时捷跑车以时尚运动的形象著称，这样的特色让年轻消费者得以张扬自我，却无意中让其中年消费者陷入了尴尬——他们常常被认为是因为遭受了“中年危机”才去购买保时捷跑车（Robinson, 2013）；此外，日本产品也曾在中国面临严重的负面社会推理危机，由于历史和社会原因，中国一度掀起“抵制日货”的风潮，使得日本品牌的销售者、购买者以及使用者被贴上“不爱国”的标签。负面社会推理的存在对品牌或产品厂商及其消费者都有着重要的影响：它使得产品过去及现有的使用者遭受来自外界的无形压力；使得其潜在消费者有所顾虑、犹豫甚至放弃购买；也使得企业实践者面临难以控制的顾客流失及其他损失。
本文旨在探讨负面社会推理给消费者及品牌产品带来的影响、机制及应对策略。具体来说，文章主要研究以下问题：当品牌遭遇来自外界的负面社会推理时，何种消费者的行为将受到更大的冲击——是该品牌的“粉丝”，还是普通消费者？为什么？品牌又如何能够利用这种心理机制，做出应对，化解危机？这些问题对于品牌或商家来说至关重要，却未能在过去的研究中找到充分的回答。
理论渊源
Ariely等（2000）提出，消费者在社会环境当中的消费行为或决策往往面临着不同的目标。一方面，消费者的购买决策取决于个人目标，即个人独立于群体或者社会时的目标（如满足自身偏好的目标）；另一方面，消费者决策也受到社会目标（或群体目标）的影响。社会目标是个人处于群体或者社会当中时，受到他人的偏好、选择或态度影响的目标（例如自我表达的目标）。当消费者的个人目标与社会目标不一致甚至相冲突时，消费者决策更受何种目标的影响呢？
过去有研究发现，消费者对产品原本的偏好越强，他们对于该产品的评价或态度就越少可能受到外界信息的影响（Herr, Kardes and Kim,1991；Lascu and Zinkhan, 1999; Wilcox, Roggenveen and Grewal, 2011）。但是，这些研究中涉及的“外界信息”大多是与产品本身相关的（例如他人对产品的评价等）而非与消费者“自我概念（self-concept）”相关的信息。除此之外，这些研究大多关注消费者对产品的态度或评价是否受外界信息的影响，但是，消费者的行为意愿是否必然与其态度或评价一致，这些研究并未充分探索。基于这两点不足，本文在以往研究基础上关注与消费者的自我概念高度相关的负面社会推理，并且关注其给消费者的行为意愿带来的影响。
本文认为，在与自我概念相关的负面推理情境下，相比于对产品偏好较低的消费者，产品偏好高的消费者会受到更大的冲击。也就是说，品牌或产品遭遇的负面社会推理会对该品牌或产品的“粉丝”（而不是普通消费者）造成更大的影响。这一推论是基于过去研究表明，消费者对品牌的态度通常与消费者-品牌关联程度（self-brand connection）有着正向的相关关系，对某品牌有高偏好的消费者往往比低偏好消费者感觉自己与品牌有着更为紧密的联系，更可能将该品牌或产品作为自我概念的表达及延伸（Chang and Chieng, 2006;Keller, 2001）。正是由于高偏好消费者与品牌或产品的紧密联系，他们比低偏好消费者更倾向于认为购买或使用该品牌或产品代表了自己是谁。因此，当品牌或产品出现负面社会推理时，他们更可能卷入对负面社会推理的思考（elaboration），思考购买该品牌或产品所发出的关于自我的信号可能给自己带来的负面影响。而经过更多思考更可能带来行为的改变（Petty, Haugtvedt andSmith, 1995；Priester et al., 2004）。文章还进一步从消费者个人及产品类别的角度，进一步探究了这一现象的边界条件。文章的发现对深化和拓展社会推理、炫耀性消费等理论的结构体系和边界条件具有重要的理论意义。
实践价值
本研究通过四个控制实验与企业真实销售数据发现：负面社会推理更有可能降低高偏好消费者（“粉丝”）和高社会规范遵从度消费者的购买意愿，因为他们对于社会推理给自己带来的负面影响思考更多。而品牌或企业可以通过推出低品牌炫耀度的产品来缓冲这一危机。这一研究结论对企业如何应对负面社会推理、保留核心客户群体，消费者如何调和自身偏好与社会推理之间的矛盾有着重要的实践意义。研究结果提醒企业管理者对于本企业品牌、产品和服务相关的负面社会推理的重视。更重要的是，哪一类消费者更容易受到这种负面的影响，是品牌的“粉丝”还是普通消费者？这一问题对于企业管理者来说也非常关键, 过去并没有得到很好的回答。本文发现，对品牌或产品存在高偏好的客户往往更容易受到负面推理的影响，从而减少或放弃购买。由于这些客户往往是企业的目标客户或者核心客户群体，他们的流失会对企业的销售业绩造成很大冲击。这一发现提醒管理者，当企业品牌面临负面社会推理时，应当着重关注和保留这部分核心消费者。本文进一步为解决这一问题提供了思路，由于低炫耀度的产品可能受到的负面影响较小，成为高炫耀度产品很好的替代品。因此，企业可以从产品类型入手，推出炫耀程度较低的产品类型。例如奢侈品牌可以选择弱化高端产品的品牌标志，在色彩等设计上更为低调，或者如本研究实验四中的汽车公司，除高档商品外推出品牌炫耀程度较低的中档产品类型，从而保留高偏好的消费者群体，对冲高炫耀度产品销量下降带来的损失。
原文引用
马京晶,莫子川,石晓伟.负面社会推理对消费者购买行为的影响.南开管理评论,2020,23(2):155-166.
作者简介
马京晶，北京大学国家发展研究院，助理教授，市场营销学博士，研究方向为消费者行为决策与判断、体验营销等。
莫子川，北京大学国家发展研究院市场营销方向，在读博士研究生，研究方向为体验营销、补偿性消费、奢侈品营销等。
石晓伟，北京大学国家发展研究院，企业管理专业硕士，研究方向为市场营销、消费者行为研究。
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图文编辑：李一鑫 审校：张希贤
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