《2023跨品类营销洞察系列报告：解码敏感肌养护行业的新玩法》丨亿欧智库
近日，亿欧智库发布《2023跨品类营销洞察系列报告——敏感肌养护篇》（以下简称“《报告》”）。
后疫情时代，由于长期佩戴口罩、生活工作压力加大等因素影响，中国敏感肌人口呈现出增长态势。瘙痒、刺痛、紧绷、泛红、灼热、鳞屑等难以疗愈的皮肤过敏问题成为敏感肌人群的极大困扰。
致敏原因多样复杂 新青年成皮肤敏感重灾区
《报告》显示，敏感肌问题致敏原因多样复杂，人群呈现出年轻化趋势。敏感肌人群中，轻、中度敏感人群为绝大多数，其比例达到88.5%；重度敏感人群相对较少，比例为11.5%。
从年龄分布上来看，敏感肌问题高发于爱好朋克养生的90后与Z世代，超过70%的敏感人群高度集中于18-30岁年龄阶段。显然在“熬最狠的夜，敷最贵的面膜”之后，新青年们依然肯为自己放肆大胆或是身不由己的生活来买单。
在敏感肌人群的支付意愿上，《报告》指出，随着过敏问题由轻、中向重度加深，敏感肌人群在养护产品上的支付意愿逐渐提升。敏感肌问题的严重程度与人群选购养护产品、解决皮肤问题的急迫性紧密相关。
皮肤养护自学自知 皮肤问题自主解决
经调研发现，敏感肌人群具有较高的自主选择意识，他们更倾向于通过小红书、抖音等内容种草平台来获取敏感肌有关知识，并习惯于依靠独自精心筛选、社交平台种草、医生推荐建议以及亲戚朋友推荐等方式来进行敏感肌产品的选购。
敏感肌养护双重属性 带来“外修内养”多元需求
《报告》对于敏感肌人群的痛点进行了深入解析，如：敏感肌问题症状复杂多样，难以靠人群自身判断皮肤问题及严重程度；皮肤问题受多种内源因素与外源因素影响，容易产生复发；敏感肌有关产品和服务的选择成本较高，与寻常养护产品相比，更难选出适用于自身皮肤问题的产品。
而敏感肌养护所具有的医疗健康、美妆护肤的内外双重属性，使得敏感肌人群在“内调养”与“外修护”层面产生了多元化的需求。
跨品类接受度超80% 多类型产品组合迎来市场机遇
敏感肌人群调研结果显示，29.2%的消费者认为“外修内养”对于敏感肌养护而言非常有用，55.3%的消费者则认为比较有用。61.7%的消费者表示，敏感肌养护产品能够有效帮助缓解敏感肌问题，并且可以明显看到效果。这些积极的态度证实敏感肌人群对于跨品类营销具有较高的接受度，能够有效解决敏感问题的“外修内养”产品组合或将深受欢迎。
就产品组合的功效而言，敏感肌人群对多种类型组合产品深感期待。其中，多种功效互补的产品组合受到了74.8%的消费者的青睐；同种功效强化与带来不同体验的产品组合分别受到55.3%与52.9%的消费者选择与期待。
从组合搭档的品牌类型分析，80.6%的敏感肌人群对实惠可靠的中端组合有较高期待；在国内外品牌组合上，56.5%的敏感肌人群期待国内外品牌组合，20.5%则更期待国产品牌的“外修内养”产品组合。
品牌跨品类呼声高 创意玩法升级击穿用户圈层
为了深入探究品牌对跨品类营销的评价与真实需求，亿欧于3月底对话善存钙尔奇、燕小厨、薇诺娜等敏感肌养护实力品牌。经访谈得知，品牌拥有共同的年轻目标用户群体，并在营销方式的创新上拥有十足的意愿，意图以更加丰富的营销体验来加速新用户的招募。
也正因如此，敏感肌养护品牌对于线上跨品类营销的新玩法寄予很高的期待，希望以跨品类营销的新玩法升级品牌营销创意，探索趣味新鲜的营销模式；打破新用户招募的困境，加速用户圈层的触达；同时带动掀起新一波网络热潮，为品牌注入新鲜活力，通过联合协作提高声量与势能。
京东品牌联合营销计划 开创敏感肌跨品类新玩法
《报告》以京东品牌联合营销计划为案例深度解析了敏感肌问题跨品类营销的解决方案、服务体系与营销玩法。
为解决敏感肌人群痛点，满足人群消费需求，京东跨界联合研究院（简称“东跨院”）提出“敏感肌的自我修养”主题营销活动，联合21家美妆健康品牌，设计符合敏感肌人群需求的抱团抗敏组合产品、输出敏感肌“外修内养”理念，针对敏感肌人群的多元化需求打造具有针对性的CP组合产品；并结合京东健康皮肤医院的“皮肤科专家线上问诊”功能，针对不同层级敏感肌问题提供专业诊疗服务，出具可靠的皮肤问题诊疗方案。
京东通过品牌间的强强组合，实现用户圈层的快速置换；通过优势资源的整合，搭建商户-用户、商户-商户、商户-平台间的价值链接，实现三方的深度交互；并在强化自身整合营销能力的同时，吸引更多品牌加盟，共同拓展未来合作的空间，实现用户、品牌、平台三方的共创共赢。
此外，《报告》对于跨品类营销的未来趋势进行了展望。伴随着消费需求进一步细化与消费主体的年轻化态势，跨品类营销包含的市场空间规模巨大，其发展潜力不可限量。随着全面健康理念的盛行，健康、天然、可持续将成为敏感肌养护重要发展方向，结合天然食品成分与天然护肤成分的“外修内养”新方案将登上市场舞台。品牌如何通过一目了然的“硬货”营销来抢占用户心智将成为重中之重。
以下是报告节选正文内容：
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