北大光华符国群教授为“中国品牌”鼓与呼

编者按：今天迎来第一个“中国品牌日”。经国务院批准，自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，今年的主题是“深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代”。

作为中国较早关注品牌的学者，从上个世纪80年代中期，北京大学光华管理学院教授、博士生导师，中国高等院校市场学研究会会长符国群就开始研究品牌，并参与相关部委的课题研究。围绕设立品牌日的意义和影响，当前存在的一些认识误区，以及政府作用的边界等，符国群教授特此撰文指出，设立中国品牌日，本身不是目的。未来如何演进，能否在促进本土品牌崛起上发挥应有作用，有赖于企业、政府、媒体、学界和其他社会中介协力赋予该节日以实质性内容。

设立中国品牌日的背景

设立中国品牌日，是中国人的创举，是一件具有重大意义的事件。在政府的倡导下，可以预料，我国的自主品牌发展，会进入一个新的阶段。作为长期研究品牌的学者，能看到社会越来越重视品牌，愿意把更多的资源投入到品牌建设中，欣慰之余，倍感振奋。

应当看到，设立中国品牌日，既反映各级政府对提升我国品牌竞争力的迫切愿望，也反映了新常态下政府相关部门对“有效市场、有为政府“的新的理解、新的作为。

中国目前是全球第二大经济体，很多领域产出规模位居全球第一。客观地看，中国企业与西方企业的品质差距在缩小，一些企业提供的产品、服务甚至可以与国际一流企业比肩，但其品牌短板严重制约其影响力则是不争的事实。品牌不为市场认可，既可能是“内功”不够所致，也可能是由于消费者的“偏见”和“刻板印象”所造成。通常，“客观品质”和“品质认可”之间会有延滞，即存在所谓“先进入者效应”。在此背景下，后进入的品牌需要更多的市场投入和“消费者教育”，才能打破先进入品牌所构筑的市场壁垒。依笔者所见，这就是中国企业为什么在加大技术创新的同时，需要更加重视品牌和市场创新的根本原因。

一个国家、一个地区品牌的成长、发展，是多种力量作用的结果，必然要求遵循品牌发展的内在规律。比如，日本的汽车品牌，如果从耐用性、召回率等客观指标看，实际上早在上世纪80年代就已经全面超越美国的三大汽车厂商，但直到90年代后期，日本的高端汽车品牌才在美国市场逐步被消费者认可。无论是在国际市场，还是在国内市场，中国品牌同样会经历这样的历程。政府和社会力量的介入，可能加速市场接受过程，但不会从根本上改变既有的品牌扩散规律。

从上述角度，我个人认为，设立中国品牌日，还是很有意义的。首先，唤起全社会对品牌尤其是对中国自主品牌的重视和关注，引导更多的资源投入到品牌建设中。其次，促进中国品牌在国内和国际市场的传播，提升中国企业的“软实力”。再次，也有助于整合政府资源，为我国企业创立、发展品牌创造更好的营商环境。

重在内容而不是形式

设立中国品牌日，本身不是目的。如果不能激发中国企业创立品牌的主动性和创造性，不能引导社会客观、公正地看待本土品牌，不能弱化现有抑制自主品牌发展的各种机制、体制和环境障碍，那么中国品牌日的作用将大打折扣。

中国品牌日应当是中国品牌促进战略或促进行动中的一个环节或方面，它提供了一种促进品牌发展的可能形式，未来如何演进，能否在促进本土品牌崛起上发挥应有作用，有赖于企业、政府、媒体、学界和其他社会中介协力赋予该节日以实质性内容。

就各级政府而言，品牌既是促进产业转型升级的抓手，也是反映本地区或本部门经济质量的“计量器”、“晴雨表”。最近一些年，各地和各部门在促进品牌发展方面做了不少工作，也取得了一些成效。比如工信部实施了品种、品质、品牌“三品”战略；商业部开展了“中华老字号”工程；农业部实施了无公害农产品、绿色食品、有机农产品、农产品地理标志“三品一标”战略；国家质检总局在2016年推出了“品牌价值评价”工程，国家工商局则提出了“商标品牌战略”。在地方层面，上海提出了“品牌经济”的概念，江苏推出了地区品牌竞争力指数，浙江则重点围绕区域品牌建设和“浙江制造”开展各种活动。总体而言，各级政府都把促进品牌建设提到了前所未有高度，并初步积累了一些可以相互启迪和借鉴的经验。

借力于“中国品牌日”，政府一方面可以整合分散在各部门、各层级的品牌促进资源，优化政府资源配置；另一方面，也可以通过宣传让这些资源在更大范围被知晓和分享，同时也便于社会对这些资源的配置效率与效果进行监督和评价。

当然，政府只是推动品牌建设的一个方面的力量，更主要的力量是企业，如何让企业积极参与到品牌创立和建设中，让其发挥主体作用，构成“中国品牌战略”的根本出发点。

（本图片来自网络）

一些认识上的误区

一种常见且片面的认识，是品牌属于企业所有，打造品牌是企业行为，与政府没有什么关系，政府介入品牌事物，只会给企业徒添烦恼。这里隐含的假设是，企业的品牌行为及后果与“制度”因素无关，这一假设实际上并不成立。毫无疑问，发展中国自主品牌，企业是主体，市场是主导力量。对此，在任何条件下，都应当毫不含糊。然而，在从计划到市场、从“制造”到“创造”的双重转型过程中，政府的作用仍不可缺失。我们在浙江的调查过程中，深切地感受到了这点。作为开放较早，民营经济较为发达的地区，浙江涌现出许多有较大影响的区域性品牌和产业集群品牌，政府在产业园区规划、与上级政府的沟通协调、鼓励企业创新、扶持行业协会发展等诸多方面，均发挥了非常积极的作用，这一点也得到了众多中小企业企业的首肯。

在政府内部，包括在学术界，对品牌的认识，也有一个逐步深化的过程。我个人是中国较早关注品牌的学者，在上个世纪80年代中期，就开始研究品牌。那时接触的文献，大多是法律方面的，因此很自然是从产权保护的角度来研究品牌。回首在80年代和90年代早期发表的一批成果，甚至都没有使用品牌的概念，而是用商标代替品牌。当时从直觉层面，认为品牌和商标都是一种识别符号或标记，都属于知识产权的范畴，没有本质的不同。但在大量接触品牌文献，和访问企业和消费者后，逐渐意识到用商标代替品牌是不妥当的，而且会造成很多严重的后果。我现在的认识是，品牌更多是从消费者、从市场的角度考察某个特定的标示及背后的产品、服务甚至企业，而商标则主要从法律角度，从如何保证该标示能起到区分、识别功能的角度来考察。商标就像一个人的名字和法定签名，而品牌更多地指该名字背后的“个体“，包括其形象、个性、为人、道德品质，人们对其内在和外在的情感、评价，等等。如果不厘清商标和品牌的本质区别，而是将这两个概念互用，理论上会把品牌这种复杂的社会现象简单化，不利于发现品牌背后的各种影响力量和作用机制，实践上则可能造成各种机构职责不清，甚至造成核心功能错位。

政府作用的边界

各级政府在促进品牌发展方面，应当也可以发挥作用，但其作用是有边界和有条件的。

首先，需要厘清角色。政府既是市场监管者，又是公共产品的提供者，还是国有资产的守护者。上述不同角色所产生的职能，具有不同的法定依据和责任主体。比如做为监管者，公正执法，有效保护商标权利人权益，维护正常市场秩序，应被置于最优先的位置，即使可以利用监管信息来搭建公共服务平台，也应警惕两种职能的分野和界限，避免一种职能的强化而对另一种职能可能产生的潜在影响。

其次，理顺思路。政府在规划和促进品牌发展过程中，应遵循“企业主体、市场主导、政府推动、社会参与”的基本原则。同时，避免“计划思维”，注重利用市场机制，利用政府对环境的作用间接影响企业行为。

再次，确定边界。政府可以在强化商标权保护，促进知名品牌企业成果分享，激励企业品牌与市场创新，整合政府品牌促进资源等方面加大投入力度，同时力诫各种“非普适性”激励，各种敛财性评比和避免对企业微观品牌活动的直接介入。

最后，明确重点。建议各级政府将品牌促进重点放在如下方面：一是改善品牌发展环境，包括公平有序的竞争环境，诚实守信的信用环境，依法必究的法制环境。二是建设公共服务平台，包括信息共享平台，区域或国际展销平台，信用信息平台等。三是促进品牌企业资源集聚，包括建立知识产权交易平台，商标质押贷款制度，整合和优化政府品牌促进资源等。四是区域品牌与原产国形象建设，包括制定产业集群扶持政策，鼓励行业组织和品牌智库的建设和发展，鼓励中国企业或组织到境外设立商务与法律服务机构等。另外，政府对其推出的品牌促进政策，还应定期评估，防止“时过境迁”的不适应，和政策执行成本过高带来的对企业和社会的可能伤害。

符国群教授

现任北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高等院校市场学研究会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学管理学博士学位。曾任武汉大学工商管理系主任、武汉大学学术委员会委员、武汉大学学位委员会委员、湖北省人大常委会委员；2000年调入北京大学工作，2005——2010年任北京大学光华管理学院市场营销系主任。主要研究领域为品牌管理、家庭购买决策、消费者行为、原产国形象、公司战略与营销绩效。著有《消费者行为学》《商标资产研究》《商标管理》等多部著作，在国内外学术刊物上发表论文六十余篇。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金和部委以上科研项目10余项，企业委托项目多项。曾获武汉大学十大杰出青年、湖北省优秀教师、霍英东教育基金会优秀教师等称号，有多项学术成果获武汉大学和湖北省奖励。