如何操作央视广告制作和投放(一)

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对于大众来说，直观感受是“国家平台，成就国家品牌”，在央视上看到的广告，一定是大企业、大品牌，这个企业很有实力，产品品质信得过，少则几千万，多则几亿几十亿的广告费，着实是个天价；

很多人或多或少都会有一些好奇，也很想知道这如此砸钱的广告，到底央视广告有何魅力？吸引企业趋之如骛不惜代价，这样的广告能给企业带来什么样的效益，又是如何制作的呢？

从事广告策划的小伙伴儿，卫视、省台、市台的广告操作大都并不陌生，但参与央视广告的小伙伴儿并不多，主要因素是天价的广告费，考量企业是否发展到这个阶段和是否具备资金实力；

此外跟产品针对的目标人群和产品属性相关，如果让你操作一个品牌的央视广告投放，你知道如何运作吗？又需要具备哪些条件？

这几天，大野正在参与推动一个产品上央视的广告筹备，因此这两天“策创天下”公众号没有时间更新。今天就和大家分享下央视广告制作的前期筹备工作。

因为是筹备推动期，因此，大野想以记述的方式，把央视广告操作的一些心得和大家分享下，让大家多一些了解，也给欲投央视广告的小伙伴儿一些参考。本篇先介绍下前期立项推动的小花絮，后续制作及投放再和大家陆续分享。

企业立项，寻找最佳央视媒介公司和策划人

行业不同，产品不同，广告人的擅长点也不同；虽说广告是互通的，策划广告人的触角延伸点也很广泛，但具体行业上还是有很大差异。

举个例子，做机械的一般来说不会擅长食品广告，做快销食品广告的策划人，也不见得熟悉医药广告的操作经验，让一个知名房产策划人做食品广告，不是没可能，但有行业区隔，也很难做出精品的好广告。

因此，一个企业如果立项，想要通过央视平台，制作党媒广告，快速拉动销售增长和品牌传播塑造，首先要寻找合适的央视广告代理商，因为央视本身没有广告制作单位，都是优秀的广告公司代理的。绝大多数广播、报纸的广告也很电视广告一样，都是单独的广告公司来代理。

寻找优秀广告公司代理的途径一般是熟人介绍，或是该广告公司做过和企业经营产品类同的广告公司和策划人。这里要注意是两个重点：一个是寻找广告公司合作，一个是和行业相关的策划人。

这两方面一个是解决制作，一个是解决策划和投放规划，说白了就是要找一个合适的媒介公司和媒介总监这样的角色。这些定了，接下来就进入立项推进、产品定位和市场调研阶段。

市场调研，央视广告制作前期定位和筹划

大野的角色是企业企划人员，当前正在推动的是一个保健食品的广告，选择的是央视广告知名的代理公司中视百纳的导演李大健老师和知名策划人韩广涛老师。

选择的导演是中视百纳的知名导演李大健导演。简单和大家介绍下，为什么会选择李大健导演。李大健老师是中国十大广告导演之一，执导过上千部广告大片，像“健力宝、马自达、丰田、茅台、五粮液、红星二锅头”等知名品牌都是由李导拍摄制作，还有“中国银行、中国联通”等广告也是由他执导制作。

前两天，大野和李大健导演在调研消费者和吃饭聊天中，年过六旬的他，心态非常好，也很会聊天，看上去要比实际年龄小10岁左右，外表长相像是一位蒙古族大汉，但聊天说话温文尔雅，不抽烟不喝酒，亲和力很强，时不时哈哈大笑，很会调节气氛。

李大健老师是西安人，毕业于北京电影学院，吃饭聊天时，看到墙上挂的艺人张铁林和我公司的领导合影，他说张铁林是其初中同学，现在都各自忙自己的事业，很少联系；李导曾在西安二台工作过五年，早年从事过电视剧导演，后来转型专注于时尚、艺术品及各大品牌的广告执导。现在在北京工作，业界很有名气。

聊天中，聊了很多综艺节目的内幕，还有真人秀节目内幕，这里说点题外话，江苏卫视比较火的《非诚勿扰》，他调侃说，有位年轻姑娘和男嘉宾牵手成功，下了台后，小伙子高兴的要牵着姑娘走，姑娘一甩手说，谁跟你走啊，不知道这是做节目啊？小伙傻眼了。

言归正传，有的策划小伙伴儿可能要问，大野你前面不是说要找行业相关的策划人吗？是的，没错，李大健是负责制作和表现的导演，核心策划人或者就文案策划人是另外一位。

因为这个产品是保健食品，选择的核心策划人是韩广涛老师，韩广涛20年前曾经操作过玉苁蓉这个产品，当时在广西、广州等地做的非常出色，也是医药保健食品行业一位资深策划人。

韩广涛经营者一个中医药公司，同时从事广告策划工作，他近些年操作的大家非常熟悉的产品广告策划是“碧生源和香丹清”。大家经常在央视和各大卫视看过这两个产品的广告。广告深入人心，品牌传播力很强。

与韩总合了张影

碧生源减肥茶2010年就已经在港交所上市，韩广涛担任碧生源控股有限公司的副总经理和媒介总监，是其非常成功的策划产品之一。另外一个知名产品是这几年刚上央视的香丹清。

韩广涛老师虽然只有五十多岁，但两鬓斑白，面色清瘦，个头不高，有着典型南方人的身材，他是广西桂林人。眼神中散射出睿智，去机场接他时，机场出口处几台摄像机和一群粉丝，可能正在迎接某位明星，人群中走出一位身材不高但很睿智的人，我一眼就从人群中认出来了。他虽是名人却很低调，不像艺人那么张扬，传媒公司花钱找一帮假装疯狂签名的粉丝。

韩总“职业惯性”，拍照汾酒包装

大野感触最深的是，这样一位名利双收的策划人，也到了一定年纪，但是很敬业、极其认真，两天多的消费者调研中，他认证记笔记，认证倾听每一位客户或公司同仁的谈话。大野由衷向这位前辈致敬学习，必须敬业，走进消费者，了解消费者的心声；时刻保持一颗热爱事业，保持专注和投入的净胜！

广告内容，党媒对于任何广告都有严苛要求

从事广告策划的朋友都知道，广告需要在《广告法》的严格要求下输出投放，央视广告的要求就更为严苛。

拿医药保健食品的广告来说，除了不得使用违法广告法的“唯一、首选、最好”等修饰词，还不能有直接说治疗疾病，不能有消费者证言。

当然，很多OTC医药类，也不能出现这些说法，更不能有证言和承诺。比如我们看到的，感冒药类，只能说白天吃白片，晚上吃黑片，不能说白加黑专治感冒，几天就能治好之类的话。

此外，只要投广告，尤其是硬广，必须要有批文，软文则限制的就会宽松些。

这些条条款款的严苛限制，对于一个保健食品广告来说，确实存在很多限制门槛，规避了这些说法，广告重金投出去就会打折扣，达不到想要的效果。有时广告传播不到位、不精准，效果评估上肯定会减分。

医药类广告可以这样来说，比如张三说某某疾病，声视上是一种痛苦的表情，可以用李四说有了某种产品，表现出啊健康喜悦的表情。

这对于策划者和广告制作导演来说，都是一个非常大的挑战，如何制作出有传播效应的广告，如何制作出一支直达目标消费者内心的广告，这就是策划人的智慧。

除了工作，还有诗和远方的闲暇之余，晋祠半日游——周柏唐槐，周柏是北周时代种植的柏树，唐槐是唐代时种植的槐树，距今3200多年，至今都还茂盛葱郁。

山西会馆面食表演

目前，消费者调研和信息收集，导演和策划人从各个角度吸收了部分养分，需要不断精准提炼和创意，还需要后续的碰撞，策划、导演、企业等各方思路达成一致，30秒的广告也就几十个字，用什么样的表现形式，制作出一支优秀，甚至是经典的广告大片，它从某种程度上要比拍摄一部电影要难。

后续广告思路碰撞、具体提炼点、如何去表现、最终成片，还有央视各台的选择投放，大野会详细和大家分享，请策划小伙伴儿耐心等待。

特别说明：本文属个人信息，如若在其他媒体平台转载，请联系大野本人。

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