东方甄选，尘埃并未落定
“东方甄选高级合伙人”、“新东方教育科技集团董事长文化助理”、“新东方文旅集团副总裁”。
俞敏洪和东方甄选用三个新title抚平了饭圈众怒，加上16日对CEO孙东旭的免职，前些日子流传的“二选一”传闻不证自明，老俞用迅速纠错的杀伐决断给了资本市场一个交代，盘中东方甄选涨幅一度达到25%。
“小作文”风波后首度复播的董宇辉重回直播间，与老俞同框直播，回应升职时依然表示“远超过我应得到的，我是惶恐愧疚的...”，再播一场后会休个长假。
等归来后，董宇辉的身份和定位有了清晰的转变，升职意味着董宇辉未来对东方甄选的运营管理会有更多的话语权，在东方甄选的主账号外，还将为其单独建立直播间和工作室，打造独立IP，而且一旦董宇辉离开东方甄选，账号还是归他本人所有。
尘埃似乎落定，饭圈“阿姨”满意了，有人“下课”了，董宇辉不走了。
获益最大的不只是董宇辉，东方甄选借此公关危机吸取了非常深刻的经验：超级IP与明星员工有着天壤之别，如果无法再造一个“董宇辉”，那就必须要在有限的生命周期里与他保持平等、合作、共赢。
只不过，对超级IP过度依赖本就是MCN机构的最大风险，过往例证无数。
这个结果，让局面显得十分拧巴。尽管东方甄选一直以供应链平台，产品科技公司自居，董宇辉的走红只是公司抽到的一张彩票，从上市公司经营的角度而言，“去董宇辉化”似乎是公司向市场证明蜕变的必经之路。
换句话说，怕你们关系不好，又怕你们关系太好。这让东方甄选日后的转型，逐渐升级到了hard模式。
01
超级IP ≠ 明星员工
原本只是“小作文由谁撰写”的争论，竟一下升级到“董宇辉是否被亏待”的诘问。
小编与董宇辉，以及董宇辉粉丝先就原创归属展开对线，随后CEO“东方小孙”加入到了舆论战里，但过度的肢体语言表达不仅没有呈现出一副耐心解释的姿态，“董宇辉年薪不止网传的几千万”还激起千层浪。
压力给到了俞敏洪，CEO与董宇辉“二选一”的网传记录不胫而走，道歉也无济于事，公司直播账号几天内粉丝掉了231万，对比鲜明的是，董宇辉的抖音账号4天涨粉超815万。
粉丝已经做出了选择，似乎在支持董宇辉出走，老俞只好硬着头皮，来了出“挥泪斩马谡”。
在饭圈“丈母娘”眼里，东方甄选的成功与董宇辉自然是分不开的，自家孩子实诚，出了名不吆喝，但你不旦亏待了他，还要削弱他的光环，说什么也要为“自个孩子”争口气。
网络上有一条评论直接喊出了精髓，“这就好比周杰伦在演唱会上唱歌，方文山突然跑上台喊‘歌词都是我写的’”。
这不是“丈母娘”们第一次为董宇辉抱不平了。
董宇辉的饭圈影响力是现象级的，不仅让东方甄选变成了抖音粉丝累计超4000万的头部带货公司，还让东方甄选股价从最低2.84港元一路暴涨至最高75港元，估值五六百亿港元。
在东方甄选高管的社交评论区里，经常有粉丝留言讨论董宇辉的待遇问题。在东方甄选成为头部带货账号后，“去董宇辉化”时有迹象露出。
比如东方甄选图书号曾经主打个人IP，如今已经去掉了“宇辉力推”的标签，自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉的形象也不见了。
舆论此时关切的并不是小作文的原创究竟是董宇辉还是文案团队，碰巧和“孟羽童”话题撞到一起，变成了“打工人困境”，“办公室政治”等支线，冯唐、樊登、倪萍等人在东方甄选直播间的谈话片段被断章取义，营造了后知后觉的大彻大悟。这时候老俞或已意识到，单凭几句道歉，根本压不住。
另一种舆论声调，是围绕东方甄选究竟该给董宇辉多少回报才算合理的讨论，惹得曾经的新东方名师，现在的头部带货主播，罗永浩称得上是董宇辉的“老前辈”和“师兄”，在这件事情上频频发声。
有人说老罗借事儿蹭流量，踩竞对，目前东方甄选的市值，大约是交个朋友的15倍；也有人说多亏了老罗助力引导舆论，给东方甄选施加压力，才有了目前的方案。
老罗和无数粉丝一样，都拿董宇辉和李佳琦、小杨哥等一众头部IP来比较，强调的是，其他超级IP和机构在利益分配上是能做到公平公正的，要么是自家机构，要么占了大多数股份，董宇辉拿的那点根本凸显不出他的价值。
直播电商头部高度集中的趋势是客观规律，团队固然重要，但是只有董宇辉掌握着乘数效应。既然配得上那千万分之一，那么对比其他头部主播的收入，东方甄选给董宇辉的确“寒掺”了。
尽管董宇辉多次澄清，金钱至上的逻辑不适用于他本人，平台已经给的足够多。按马斯洛需求原理，物欲满足之后有更高级的精神追求能给人带来快乐，继续为东方甄选建言献策，发光发热，是董宇辉的追求。
“士为知己者死”，这或许才是“丈母娘”们爱董宇辉的原因。还有人牵扯到出身比较上，认为农民出身的董宇辉懂得知足常乐，重视平台的依靠；而如孟羽童，老罗等人家境更加殷实，有机会就得单干，人生难有几回运。
抛开主观论断，“足够”是董宇辉的个人选择，尊重即可，况且他手里还有未解禁的期权，差不到哪儿去。
在这里，“值不值”和“够不够”，那是两码事。
某知名MCN机构创始人接受采访时表示：“一般行业内是（GMV销售额-成本）*12个月*100个月，大概就等于估值。目前市场上董宇辉IP估值大概是10亿美金。”
超级IP与明星员工的区别在于，粉丝量，销售GMV，直播间观看人数全都是可以量化的标尺，同样替公司打江山，但粉丝们已然将主播当成明星一样去呵护。粉丝黏性也可以来量化，即这个IP播与不播的区别，可对机构来说，是不愿直面的现实。
超级IP的稀缺性非常高，超线性回报的机会捕捉，从来没有一个标准的配方。过去曾跑出的无数超级大IP，例如李佳琦、小杨哥、刘畊宏等等，无一不有着鲜明的个人特色和成功因素，有无数MCN机构吆喝下一个“XXX”的口号，正因为怀揣着继续刮彩票的念头，等同于承认继续依赖头部，结果越来越不受资本市场待见。
流量时代，超级IP的形成，与组织的关系越来越弱。能做到头部的都是天选之人，抓住了直播电商的红利，资本在恰当的时候推了这些人一把，成了今天的超级IP。董宇辉有组织，但成就董宇辉的不是东方甄选，而是抖音，是万千“丈母娘”们。好的组织能培养出明星员工，但极小的概率能培养出超级IP来。
新东方这属于转了大半个身子，还没有完全适应流量时代的价值分配规律，重平台，轻个人，模糊利益分配的思路的思路在如今大IP时代已经不再适用。老罗这声讨伐，又代入了自己过往的经历。
02
董宇辉的“独立IP”意味着什么？
老罗对于素未谋面的董宇辉，可谓无条件的仗义执言，年轻人的遭遇或许与自己曾经走过的路颇有几分相似。与新东方的羁绊，导致罗永浩极度不支持董宇辉继续留在东方甄选。
“过程中董宇辉的贡献完全没有公平公正的回报，利益完全没有保障（他自己说拿得“够多了”那是他厚道或害怕，分配得“够不够”，商业是有它自身的逻辑和公平合理性的），还要被小人庸才蠢货欺辱。”
远在互联网成熟前，新东方一直是网红名师量产地，老罗称得上是从新东方走出来的初代网红。
2001年，新东方是最炙手可热的教育局头，收入过亿。老罗反复争取到了试讲的机会，才挤上了财富快车。凭借个人的努力，老罗在新东方迅速成为了顶流网红。
来源：微博
但令老罗寒心，甚至后来出走的原因大概是，新东方的资源倾斜机制是扭曲的，教师考核体系与学生口碑挂钩，薪资和学生评分挂钩；担心名师自立门户，好老师的收入又拉不开差距。
流水的网红，铁打的新东方。
前新东方老师周思成也在微博直言新东方重管理而轻名师，其中暗暗的“去名师化”，导致新东方的名师们纷纷离开。
但出来后呢？个个都开枝散叶了吗？未必。
新东方培育网红，却又忌惮网红。没想到的是，日后会与老罗在直播电商上面狭路相逢。
2021年7月双减政策正式落地，新东方市值一年暴跌90%，营收减少80%，辞退员工6万人，腾退支出近200亿元，教学点急剧裁撤。
仅仅用时不到半年，老俞带领团队迅速切换到了直播电商赛道，东方甄选也在随后的一年多里，成为新东方扭亏的财富密码，帮助东方甄选逆天改命的，正是董宇辉。
从2022年6月1日至今年5月31日的2023财年，东方甄选实现净利润为9.71亿元，全年带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单。
内容电商概念的兴起，赋予了诸如老罗、董宇辉等肚子有干货的文化人成为头部的机会。交个朋友和东方甄选在过去的一年里分别完成上市和转型。
作为流量既得利益者和对公司经营具有话语权的人物，交个朋友“去罗化”的动作一直在老罗的配合下顺利过渡，不仅淡出公司的日常管理工作，子账号直播间已经看不到身影。
董宇辉和东方甄选对未来做选择，其实更像一个典型的囚徒困境。
超级IP也有周期，如果不在状态最顶峰的时候迅速资本化，商业价值很会便会衰落。而东方甄选承担不起失去董宇辉的损失，或者“去董宇辉化”速度太快的失误，最好的方式便是齐头并进，这样既能够实现深度绑定，又能将主要精力放在供应链和品牌经营上。
董宇辉IP的独立，与很多签约电影公司的艺人开独立工作室的做法类似，相当于承包了公司的业务，能够和公司共享收入。随着公司逐渐转型为一家产品驱动型公司，依然能够从品牌价值增长的维度来稀释董宇辉的贡献，拿时间换空间。
回到经营风险上，只要利益一致，IP独立和“去董宇辉化”就像硬币的正反面，相伴相生。
个人在时代洪流中对自己想要什么尚难做到通透，纵然资本市场会用IP价值的眼光衡量董宇辉，董宇辉拒绝被“工具化”，“资本化”，利益之外的情感、尊重很重要，选择权更加重要。
经此一役，裂缝修补的痕迹无法忽略，关系每拉回一分，绳子可能越不结实。董宇辉和东方甄选的未来，不是一个纯粹的利益问题。
（全文完）