低价团购，失控了

作者 | 远禾

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前段时间，在网上看到一个超低价团购，一元钱，可以抢到价值312.4元的品质四人餐。

点进去一看，一个牛杂煲，加上一堆配菜，不管能吃几个人，一块钱买到这些肯定是划算。

我立马下了单，反正也就一块钱。

但再仔细一看，我发现这个套餐有限制条件，只有开业的那个周末能用。

预想到可能的爆满，我就没去凑这个热闹。

这家店开业那个周末，我躺在家里，在社交媒体上陆陆续续刷到去薅羊毛的人的反馈。

据说有人上午十点去排队，前面已经排到了一千桌，到后面更是排到了两千多桌，停止叫号的时候，店家前台说已经排了四千桌。

评论区有一些人说自己确实吃到了，但是有更多人说这些人是托。

时隔几个月再看这家店的评分，每一项都只剩3.0分，综合只有2.9分。

说实话，这么多年我都很难在平台上看到这么低的评分。

特别是对比之下，同名的另一家分店开业更早，但是各个平台的评分都在4.5分以上。

这一波操作下来，商家收获了超低分，食客收获了一肚子怨气。

在大家都已经习惯了先看团购再下单的时候，低价团购，却在不断背刺消费者。

近几年来，各种达人探店、商家自播逐渐兴起。

随之而来的，是各种打着“超低价”噱头的团购套餐。

探店的网红展示着满满一桌琳琅满目的饭菜，说今天这些只要XX元。

商家的主播一次次叫卖着XX元的套餐，低到难以想象的折扣，仿佛不买就是扔钱。

这里面当然有不少真实的优惠，但同样，也有着商家的小心思。

比如658的套餐只卖179，打了2.7折，但是套餐里面还有78元的网红打卡费。

再不然就是价值上百的免费自助配菜，又或是远超过正常价格的配菜或者饮料。

这些附带的小吃，就像买切糕时被混进去的边角料，和散装虾仁上带的冰。

除了虚标高价的小吃，无论是“门店费”“服务费”又或者茶位费，都成为了套餐里的“加分项。”

商家们层层加码，硬生生造出来所谓的一折。

在低价团购里，每一分的“折扣”，都在暗地里被标好了价格。

团购套餐的另一个特点就是，团购套餐上菜基本都比单点套餐之外的快。

为何？

一旦商家大量卖团购，那么套餐里的菜品很容易就会变成“预制菜”。

毕竟团购套餐基本都是走量，菜品也固定，商家在准备的时候，一定会大量准备团购套餐里的菜品，变成“预制菜”。

尽管看起来消费者在低价团购里受到了欺骗，但是，商家也并没有在低价团购里讨到多少好处。

低价团购这件事发展到现在，已经逐渐变成了一场双输的交易。

02

餐饮行业，一直以来做的都是流量生意。

过去，是以线下的客流量为主，所以门店讲究要开在好的地段，要有好的门面。

而现在，是以线上的流量为主。

买推广、买推荐位相当于挑一个客流量高的地段，刷评分相当于做一个响亮的门面。

做低价团购，则是既可以用低价引流，又可以借此刷刷好评。

但是，随着低价团购越来越普遍，线上平台的成本，逐渐成为了餐饮商家头上，除了房租、人力、原材料之外的第四座大山。

图源：图虫创意

对不少商家而言，更可怕的是，付出了推流的成本，也给出了折扣，但是换来的客流量，并不如想象得多，转化率也很难达到预期。

前段时间，在网络上看到不少年轻人利用团购存钱。

因为团购基本都是到期自动退钱，所以不少人会买上大几千的团购，等着到期退款，这样虽然没有收益，但是也能防止自己花钱。

这种存钱方法尽管小众，但也是不少人买团购的状况，那就是尽管买了，但是根本没时间用，最后到期退款。

随着低价团购的直播和活动越来越普遍，团购逐渐变成了创造需求，先买团购，再找时间去吃，而不是像以前先准备去吃，再考虑团购套餐。

商家做一单亏一单，越卖越亏，招来的却是难以形成回购的“羊毛党”。

对于食客来说，习惯了低价的套餐，就难以接受正价的商品，因为对他们来说，这就是一种涨价。

比如曾经你花70块钱，就能吃到价值100的餐品，一旦餐品回到100元，尽管他其实没有涨价，但是不薅到羊毛，就等于亏了。

一旦恢复原价，没人来吃，客流量下降，商家就不得不又回归团购，继续赔本赚吆喝。

当顾客习惯了这样的定价，餐品的价格，其实也就涨不上去了。

团购同样也会伤害愿意为品质付费的顾客，进而导致品牌故事失效，食客流失。

如果有一家餐厅，确实有人愿意为这个餐品付上100元，但是某一天他突然发现旁边的人花了70元，就能买到同样的商品，甚至是还多了赠品，那么在这个食客眼里，这份餐品的价格也就只剩下70元。

对品牌的信任，也就荡然无存。

但是，低价团购的危害还不止于一家店铺。

5月北京市统计局发布的数据显示，2024年1-4月，北京餐饮业收入422.2亿元，同比下降2.3%。其中，北京餐饮业4月收入约104.19亿元，同比下降8.9%。

这是餐饮业复苏以来，首次出现负增长。

当团购之风席卷商家，商家们能够思考就不再是如何提高餐品质量，如何提升餐厅服务，而是怎么能让已经便宜到极致的团购套餐能够进一步缩减成本。

一旦进入这种“死局”，商家只能越陷越深，陷入无止境的低价内卷，最后，带来的是餐品和服务的下降，进而，是整个餐饮行业的倒退，甚至是崩溃。

03

“团购”这个词早已出现数十年，曾经的“千团大战”早已落幕。

在过去的数十年间，低价团购仅仅只是开业或者节假日的引流工具，日常并不会打折太多，很多大规模的餐饮企业，也并不屑于参加团购。

但是今年却与众不同。不论是大规模餐企，还是街角小店，团购基本都成为了常态。

甚至还出现了更夸张的超低价团购，比如最开始的1元钱4人餐。

低价团购这个词，翻译过来，其实就是价格战。

前有各大餐饮品牌纷纷推出“穷鬼套餐”，9.9、11.9的套餐满足年轻人的“抠门经济学”；

后有不少火锅品牌号召让“价格回到十年前”，9.9元锅底“满天飞”，甜品、素菜“免费吃”。

近两年来，低价内卷和价格战愈发普遍，不仅局限于餐饮行业。

最近还有个热搜，叫“农夫山泉正用7毛低价搅动市场”。

点进去一看，一提12瓶装的农夫山泉绿瓶纯净水，只要8块5，折合下来，只要7毛钱一瓶。

尽管饮用水本来就是暴利行业，但是7毛的单价，我也是很多年没有看过了。

康师傅的“喝开水”也降价到了6.5毛一瓶，而我之前在某平台买的“喝开水”5L装，已经降价到了5块多，平均1块钱1L水。

连饮用水都能卷，难以想象还有什么领域不能卷。

咖啡打起9.9价格战，甚至一度卷到8.8元一杯咖啡。

零食很忙等一众零食折扣店开疆拓土，一夕之间攻占了全国各地。

京沪两地56家出版社，618前夕联合声明，抵制某电商平台的图书大促。

车企也纷纷加入价格战，从新能源车企卷到传统车企，最后扛不住的是BBA。

刘强东在内部讲话中强调：低价是京东唯一基础性武器。自拼多多崛起以后，每家企业都变成了拼多多。

这当中固然有消费者的因素，当消费者越来越多地倾向低价商品，那么降价，就成为了企业的唯一选择。

但消费者追求的真的是极致的低价吗？

大多数消费者追求的，实际上是性价比，消费者并不是不愿意为品质付费，而是不再愿意为了品牌溢价付费。

真正的竞争力，不是价格的低廉，而是真正的品质和购物体验。

04

尾声

最近，奔驰、宝马、奥迪等一众车企宣布，退出价格战，希望借助控量保价，修复品牌价值。

事实上，关于价格战，车企内部也争论不休。

吉利高级副总裁杨学良认为，无休止的价格战是没有出路的。比亚迪品牌及公关处总经理李云飞则认为，在电池原材料降价的背景下，电动车不降价就是不道德。

广汽集团董事长曾庆洪认为，这样卷下去不是办法。比亚迪董事长兼总裁王传福却说，卷是市场竞争的本质，有竞争才有繁荣。

“卷价格”能够让消费者享受到更优惠的价格固然好，但这种“卷价格”，到底是在供应链、技术上进行了精进，导致成本下降，还是仅仅迫于压力降价，或者通过削减成本降价，对消费者乃至行业来说，意义完全不同。

这一点，放到别的行业也是一样。

在这个低价内卷的时代，如果想要守住品牌，更重要的是“品”质，而不是大“牌”。（全文完）

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